直播带货不只是“术”

分众传媒创始人江南春最近抛出问题：为何越来越多企业陷入“价格血战”？

他认为，人口红利和流量红利消失使得企业进入存量博弈的阶段，很容易出现“量价双杀”，即价格往下降，流量成本往上升，最终使得利润变得非常微薄。

企业搞流量、短视频、直播等等基本上是一个术，短期都见效，解决不了生意长期发展的问题，最终还是要靠品牌赢得人心。

江南春是广告产业大佬，深谙营销之道，尽管分众擅长的户外广告和互联网广告形式不同，但生意的本质区别不大。因此，他对直播带货的定义颇为看衰，有点饮鸩止渴的味道。

未到终局难言胜败，直播带货是非多，过去一年经常反转。江南春这样的担忧屡有先例，有董明珠这类大佬前期反对、后期“真香”，也有A股上市公司蹭网红拉股价，但业绩依旧一塌糊涂。

往更久远的时间寻根问底，直播带货的争议，与电子商务、社交营销等新概念兴起时别无二致。而这两类老概念，也缔造了阿里、拼多多等根基相对稳固的平台，以及小狗电器、御泥坊、元气森林等制造业网红超级品牌。

江南春的话，是敲警钟于未然之前，对蹭流量、赚快钱的企业和品牌，是苦口良药；对彷徨不知所措的企业，也算一针镇定剂。

但从长远来看，短视频、直播的新媒介趋势，直播带货无疑将是主流营销手段；就好比图文阅读时代，以商品橱窗陈列为主要模式的电商网站。

本栏认为，江南春“直播带货基本上是个术”的论断，还是情绪化地带了老派企业家保守的一面。如果说与互联网相结合，是所有产业的必然出路，直播作为互联网渠道新阶段的外在体现，就不只是“术”的层面，而是“道”的维度。

老派企业家审慎的思维固然可敬，但往往与新事物对立，放大到企业战略上容易变得保守。况且，“最终还是要靠品牌赢得人心”，并不是老派企业家经营之道的专宠，更不是直播带货等新概念的对立面。

没有互联网，经营企业也不再是“酒香不怕巷子深”的顾影自怜；有了互联网，并且这部分比重越来越大的时候，品牌是一个综合话题，包含产品的四大评价维度：质量、销售、服务以及营销。

直播带货，与销售、服务和营销均是紧密相关，事关产品评价维度的“四分之三”，就不再只是“术”所能敷衍了之。

只不过，目前，直播带货的“营销气息”太过浓厚。不同企业有不同的选择，不同企业的不同阶段有不同的选择，直播带货仍非必选项。

既然谈到未来，恰恰是节点的把握、对新事物的认知，决定了企业能否决胜未来。

互联网历史上产生了很多风口，有些是产品、赛道性质的，比如共享单车、社区团购；有些是趋势、通用性质的，比如移动互联网、人工智能、直播带货。

对于产品、赛道型的风口，并不适合所有行业：卖矿泉水的没必要强行与共享单车关联；但对于趋势、通用型的风口，企业搭不上班车一定会掉队。不夸张地说，卖矿泉水的，未来也要用到人工智能，没有第二种选择。