如涵退市的“锅”，张大奕该不该背？

来源/连线Insight

作者/钟微

上市仅两年的“网红第一股”如涵，最终还是走上了私有化的道路。

美东时间4月21日盘前，如涵发布公告称，以不到3亿美元的市值，如涵控股被创始人组成的财团私有化，私有化价格为3.5美元/ADS，公司即日起从纳斯达克退市。

如涵于2020年11月24日宣布收到私有化要约。在私有化要约前披露的股东权益中，多名创始人的持股相比2020年7月末大幅上升：包括创始人及大股东冯敏的持股从25.3%上升到30.9%、孙雷的持股由12.6%上升到16.5%等。

值得注意的是，作为如涵最重要的签约网红之一张奕（网名：张大奕）持股未变动，仅持有13%的股份。

张大奕是国内网红经济萌芽时涌现的第一代网红，她崛起于新浪微博主导的图文时代，通过在平台上聚焦流量，向淘宝店铺导流，达成了销冠的成绩。踩在时代节点上的张大奕，也成为了当时最具代表性的网红。

而后，乘着张大奕造的东风，如涵也顺势成为网红第一股。

图源张大奕微博

如涵和张大奕都曾踩准了时代的节奏，但也在接下来网红经济的剧烈变化中，一次次错过了风口：先是短视频、内容社区等平台，后是直播电商，如涵一直在打造KOL矩阵，但在各个新兴领域，一个“能打”的网红也没有。

张大奕一直是如涵的“保命符”，作为贡献主要营收的网红，她助推如涵上市。

但一个无力挽回的现实是，张大奕的影响力越来越弱了。屡次卷入抄袭争议、未能赶上直播电商风口，再加上桃色事件影响，张大奕的网红光环逐渐消失。

而如涵还依然没有“成人”，尽管多番尝试，但没能摆脱过度依赖张大奕的局面。

不过，现在如涵急于和张大奕撇清关系，在如涵的财报里，张大奕已成为影响业绩的角色，这一“甩锅”举动，也一度引起外界的讨论。

可想而知，如涵和张大奕的蜜月期几乎走到了终点，而没有了张大奕，未来如涵靠什么继续往前走？

“巨婴”如涵

在网红经济萌发的时代，无论是转型淘宝店而后又加入淘女郎的薇娅，还是在专柜做导购的李佳琦，都没能引起太多关注。

另一边，当时作为第一网红的张大奕，成为了从淘女郎里走出来最成功的网红范例。

“淘女郎”这个如今不常提起的概念，是淘宝在2010年上半年便推出的平台，之后这一平台迅速成为全国最大的网模基地，在当时也曾掀起一股潮流，淘宝卖家开始启用模特，极大地促进了生意成交。

张大奕与冯敏的第一次合作便是起源于此，当时她受邀担任冯敏与妻子创立的淘宝店铺“莉贝琳”的专属模特。

张大奕却不满足于只做一个模特。2014年，张大奕与冯敏一起开设的“吾欢喜的衣橱”在淘宝上线，凭借张大奕那些年在社交媒体上积累的人气、粉丝，一年之内淘宝店等级就升到了四皇冠，销量登上淘宝服装品类榜首。

次年，莉贝琳又更名如涵，当时这家淘宝女装店的增速已经放缓，冯敏决定培养有一定号召力的KOL，而张大奕正是他选中的人。

张大奕加入如涵的第二年，后者便获得资本的认可。2016年，阿里巴巴便以3亿元人民币，入股张大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成为第四大股东。

在张大奕的全盛时代，如涵是乘着东风前行，享受到了第一波网红经济的红利。其可以完成从淘宝店铺到MCN机构的转身，张大奕也在其中扮演了重要的角色。

图源张大奕微博

不过，随着时间的流逝，如涵对张大奕的依赖日渐严重。

根据如涵财报，2017-2019财年，如涵控股在电商平台分别实现了12亿元、20亿元和22亿元的GMV。而张大奕店铺的收入贡献占比从2017财年的50.8%，提升到2018财年的52.4%，再到2019财年的53.5%。

如涵渐渐成为张大奕的“私人工作室”，尽管它也曾大量扩充自己的网红矩阵、培育头部网红，但一直没能复制出下一个张大奕。

如涵渐渐成为一个离不开张大奕的“巨婴”。

但实际上，张大奕并非如涵管理层。虽然张大奕是如涵控股联合创始人、CMO，但并不在董事会名单中，无论是如涵私有化，还是其他重要决策，张大奕都没什么决定权。

而从2020年开始，如涵的“去张大奕”化引起了外界的大量讨论。

2020年4月，淘宝和天猫总裁蒋凡被爆与如涵当家网红张大奕有不正当关系，旋即市场质疑蒋凡是否对如涵进行利益输送，张大奕和如涵也因此受到严重的舆论危机。

在扩充网红数量、扶持头部网红的一系列动作后，如涵在2020年6月发布2020财年第四季度和全年业绩报告时，首次未披露张大奕对如涵整体GMV的贡献情况。

实际上，此时如涵培育网红的能力还未能凸显，其他网红依然撑不起公司营收，但如涵已经急于“撇开”张大奕。

“去张大奕”化后，如涵近期的一系列操作更有“甩锅”的嫌疑。

在2020年二季度财报中，如涵提到某项独家合作权的资产减值5320万元，而这项损失源自“一位自2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL”。

此后的三季度财报中，如涵再次提到，“自2020年4月以来，顶级KOL遭受负面宣传，网店产生的产品销售大幅下降。”

作为主要营收支撑，张大奕的形象跌落自然影响了如涵的财报，但归根到底，如涵今日的境况，还是因为它自己。

固守“张大奕模板”，如涵一次次错失风口

除了张大奕，如涵旗下还有靠抖音出圈的温婉等许多网红。如涵一直非常重视挖掘网红，不仅成立了培养和服务网红的如涵文化，还专门成立了泛娱乐部门，去发现一些潜在的网红“原石”。

而且，如涵还有一个绝佳的“模板”可以参照。张大奕曾在接受采访时提到，如涵在开办第一家店铺时就设定了“样板间”的定位，以带动新店铺的成长。“如涵的战略很清晰，孵化红人是必经之路。这也决定了头部的价值必须做得非常高。”

这些年，张大奕的微博和店铺内容也明显发生了变化。“吾欢喜的衣橱”和张大奕的官方认证微博上，大部分的照片都是来自其他网红。只有在微博小号上，才能找到张大奕的存在感。另外，张大奕的直播间，大部分时候都是她与其他网红一起完成直播。

即使让张大奕这么“奶”新人，在如涵五年的发展历程中，也始终未能打造出“第二个张大奕”。

张大奕微博动态

遵循旧模式，是如涵犯的重要错误。

在张大奕崛起的过程中，微博扮演了重要的角色。2016年，微博最具商业价值红人前十名中，有四位经营着自己的服装淘宝店，张大奕是其中之一。

她在2010年便注册新浪微博，也在数年后深挖这一社交平台的价值，为自己的淘宝店营销推广。早年从事的杂志模特工作，也帮助了张大奕在图文媒介为主的时代，通过分享服装穿搭迅速走红。

这一现象的历史背景是，阿里巴巴早在2013年4月便收购了新浪微博18%的股份，成为其第二股东。而收购事件发生后，一大批女装网红店通过微博聚集流量，也能将流量导入淘宝，为店铺创收。

翻开张大奕的微博，这些年，基本被新产品链接、转发买家秀、生活记录、直播以及各种有奖活动的内容占据，张大奕一直将微博作为重要的营销平台。

而时代已经改变，张大奕原本依托的唯一流量平台微博正逼近流量红利的天花板，更多新兴的风口产生，网红经济的竞争变得更加激烈。

而长期以来，如涵旗下的网红，走得都是电商、开店的变现路线。

如涵在抖音、快手等短视频平台，小红书等新型内容平台上，才刚刚开始布局。对直播电商的尝试也太晚了。

因此，直到如今，如涵也没能培养出一个“薇娅”或是“李佳琦”。

张大奕努力扮演了“第一网红”的角色，并为如涵注入了最重要的力量。不过，她未来再也“奶”不动如涵了。

张大奕力不从心

如涵一次次错失风口，没有一个能打的网红，但更危险的是，它也没能保住张大奕“头部的价值”。

这些年，张大奕的商业价值几乎被消耗殆尽。

随着网红竞争逐渐激烈，张大奕在主阵地微博的影响力明显减弱。

从2016年开始，微博最具商业价值红人中，开服装淘宝店的红人一直占据着重要的席位，但也可以看到不断有新的网红抢走座次，张大奕连续两年进入前十后，于2018年消失在了榜单中。

而次年就是直播带货的兴起之年，薇娅、李佳琦等头部主播的崛起，预示着下一个时代来临。

早年流量被瓜分时，张大奕也曾试水直播带货，但在当时这一模式刚刚兴起，张大奕提出质疑，“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

做出判断的张大奕，也错失了这一风口。

多年以后，2019年3月，张大奕出现李佳琦的直播间里，推销自家的洗面奶，几乎10秒的时间，1万支洗面奶产品被卖出。

张大奕与李佳琦直播的截图

也许是这场直播的影响，几个月后，张大奕便在微博宣布，要下场直播的消息，她说：“之前一直把很多品牌拒之门外的我，要开启自己的新领域了。”

桃色事件爆发后，顶着议论与骂声，张大奕也照旧出现在了店铺的直播间，倾尽全力卖货。

不过，张大奕的入场不仅没能撼动薇娅、李佳琦的位置，也没能帮助如涵闯进直播带货的风口中。

多年以后，再次尝试直播带货，张大奕的成绩甚至不及同是初代网红的雪梨。胖球数据显示，截止2021年4月20日，张大奕最近30天的带货额是5187万，而雪梨最近30天的带货业绩高达10个亿。

力不从心的张大奕，近年来从网红转向“幕后”。据如涵的说法，幕后选品、产品规划、拍照等工作，都是张大奕负责，而她希望自己个人光环可以慢慢淡化，最终将品牌延续下去。

张大奕旗下已经孵化4个自有品牌，但也遭遇了一些麻烦。打版CPB事件发生后，在自营商品陷入抄袭争议时，张大奕反骂设计师“版权婊”，曾引起了不小的争议。

在抄袭争议中，张大奕的品牌形象受损，如涵的自营货品的销售显然受到了不小的影响。

图源如涵官网

在张大奕自有品牌发展受挫的情况下，如涵也“倒戈”式地调整了模式。

如涵逐渐希望从自营电商模式向第三方营销服务业务转型。等于说，是要将一直支撑着如涵电商业务GMV的张大奕，渐渐发展成可以输出方案的“导师”，为更多方服务。

一直以来，如涵主要有两个业务板块，即自营电商业务和第三方营销服务（平台业务），而后者指的是让签约网红为第三方店铺商家提供营销服务，带动其他店铺的销售增长，并从中收取服务费用。这也被如涵视为提高如涵毛利、控制成本的解药。

这一转型也体现在如涵的财报中，2019年第四季度服务收入增速惊人，同比增长154%达到1.107亿元。来自服务的营收占比也从2018年年底的11%增长至2019年年底的23%。

不过，直到目前为止，这部分的营收占比还没超过张大奕店铺带来的营收。

另外，此前如涵曾花费了大量投入去做供应链，强调自己并非一家简单地孵化网红的MCN机构，但如今，缩减自营业务的同时，如涵在供应链上原有的优势也不再重要了。

回过头来看，即使是在如涵顶着“网红经济第一股”上市的高光时刻，资本市场也马上给它敲响了警钟，它上市即暴跌37%，就是在提醒它前路难走。

在上市后的两年时间里，如涵控股的股价一路跌跌不休，最低点时跌到2.26美元，不及上市时发行价12.5美元的零头。

而如今如涵已正式宣布完成私有化交易，即日起从纳斯达克退市，其完成私有化前的最后一个交易日仅以3.4美元/ADS收盘。

这几年，如涵在不断衰落的焦虑中挣扎，但还是没闯出新的天地，属于张大奕的时代早已过去，如涵还能撑多久？

（本文头图来源于如涵微博。）