ChinaJoy 迈过中危

作为亚洲最大的动漫游戏展，ChinaJoy（以下简称CJ） 已经走到了第 16 个年头。2004 年初，北京展览馆里，网易、新浪、盛大、索尼等厂商开启了第一届中国国际数码互动娱乐展览会。16 年之后，CJ 早已跻身国际四大游戏展之一，参展人数远超美国 E3 大展和东京电玩展。

B 站展台的 Coser | Bilibili

据 CJ 主办方统计，今年展会四天合计入场人数达 36.47 万人次，高于去年的 35.45 万人次，创 CJ 历史新高。其中，8 月 3 日单日入场人数高达 13.4 万人次，刷新去年 13.3 万人次单日入场人数的历史记录。

但另一方面，展商数量却在减少。从 CJ 主办方公开的数据和现场体验来看，B to C 展区变化不大，但在展商扎堆的 B to B 展区，场馆数从去年的 4 个场馆减少到 3 个，参展企业也从去年公布的「600 余家」减少到「约 500 余家」。全部 15 个展馆的展商总数，从去年的近 1000 家减少到今年公布的 800 余家。

经历了 2015 年的那次整顿，每年都有很多唱衰 CJ 的声音，但不可否认的是，每一年 CJ 参展的人数都在增加，展会的门票卖得也越来越火热，去年到现场还能买到门票，今年门票早早卖光，很多展商的外部工作人员都没来及买票进场，会场门口也多了很多黄牛收售门票的身影。

可今年人们也有了更多唱衰的理由。游戏行业还没能从去年版号冻结的窘迫中回复过来。根据中国音数协游戏工委和 IDC 发布的中国游戏产业报告，2019 年 1-6 月，中国游戏市场实际销售收入 1140.2 亿元，相比 2018 年 1 月至 6 月增长 90.2 亿元，同比增长 8.6%，增速同比提高 3.4 个百分点。但相比以往，对中国市场而言，这样的速度仍然称得上缓慢。

索尼展台排队的玩家

不少行业观察者认为，版号问题是今年展商减少的最主要原因之一。不仅一些名不见经传的小厂，甚至一些多年的上市公司也没有参展，加之如今厂商越来越倾向于错开 CJ 高峰，独自召开发布会，CJ 在游戏行业的权威性也就进一步受到了质疑。

避免盛极而衰，成了 CJ 最重要的一个课题。

从小众聚会到泛娱乐阵地

「票卖得一年比一年好了，」顺网科技首席战略官徐钧说道，他坦言 CJ 的规模已经基本到了极限，「作为超大规模的展会 ChinaJoy 已经是差不多要做到极致了。」而顺网接下来最重要的一个战略命题，「就是如何让一年一次的 ChinaJoy 不落幕。」

育碧展区的观众

2016 年 6 月，顺网科技收购 ChinaJoy 主办方上海汉威 51% 的股权时，双方定下了为期三年的对赌协议，上海汉威需要在 2016 年度、2017 年度、2018 年度实现分别不低于 6700 万元、8000 万元和 9300 万元的净利润数。

三年下来，上海汉威 2016 年度实现净利润 7689 万元；2017 年度实现净利润 8903 万元，2018 年前 10 个月就实现了 1.01 亿元的净利润，完全达成了与顺网的对赌。

一鼓作气，今年 2 月，顺网完成了对上海汉威剩下 49% 股权的收购，将这一亚洲最大动漫游戏展的主办方收归为全资子公司。

对主营网吧平台的顺网而言，CJ 补充了它对用户线下的接触，同时通过展会，顺网可以接触到更多的业内厂商，在线上业务开展更广泛的合作。

「线下能直接触达用户，这是个非常宝贵的资源。」徐钧说，他认为任何一家厂商，一旦有了相当的规模，在营销方式上一定会选择线下。「我们行业内观察，BAT 也好，硬件厂商也好，它其实正在越来越重视线下，因为他在线上是需要线上线下结合来发展出高粘度的，或者说高质量的用户。」

在英特尔包场的 E2 场馆里，轮番站台的电竞战队比偶像团体还要受欢迎。绝地求生的 4am 战队，英雄联盟 LPL 赛区的 iG、EDG 和 RNG 战队，还有来自韩国 LCK 赛区 Gen.G 战队的两位队员，选手们一旦出场，整个场馆就炸开了锅。尤其第三天，两位刚刚退役的 RNG 选手还没登上展台，闻讯而来的热情粉丝们就把整个场馆堵得水泄不通，一些不慎被带进人流的观众，这一刻被挤得动弹不得，完全无法脱身。徐钧与 iG 战队的队长 Rookie 一起参加活动时，就一下子被电竞的粉丝们震撼到了。「下面粉丝吓我一跳，iG 粉丝的规模已经大到了我难以想象的程度。」

英特尔展馆 | 视觉中国

「要放在去年，绝对不可能。」徐钧说道。过去一年，中国战队在诸多国际赛事上表现出色，尤其 iG 战队在英雄联盟全球总决赛中的夺冠，给国内的电竞市场打下了一针强心剂，电竞行业正处在前所未有的巅峰状态。

对于徐钧这样很少接触电竞的人来说，CJ 给了他一个近距离观察电竞人群的机会，撇开间接的媒体报道，他得以在这里直接感受粉丝对电竞的狂热。

除了电竞，在为期四天的 ChinaJoy 上，还有游戏、动漫、国风、模玩等等各种年轻人的「小众」圈子。谈起国风，徐钧笑说自己在杭州见过很多国风唐装的年轻人，「（刚开始）有时候还一愣，后来我发现已经变成常态了，大家谁也不去注意穿那些服装的孩子，它已经从二次元文化、吸引眼球的非常规文化变成了主流的文化，像我们这些『老年人』就不能不去接受它。」

瞄准这些年轻人：CJ 上来了新物种

与早些年单一的游戏展不同，多年下来 CJ 已经发展为一个涵盖游戏、动漫、互联网影视与音乐、网络文学、电子竞技、智能娱乐软件及硬件等多领域的大型国际数字娱乐展览会，其包容性远远超出了一个传统展览会的范畴。对想要接触年轻人的品牌和厂商而言，观众人数年年创造新高的 CJ 正是线下活动的最佳选择。

高通主题馆 | 视觉中国

所以在 CJ 上，观众们能看到越来越多的非传统游戏和动漫的厂商和品牌。比如近几年来「包馆上瘾」的英特尔，这次再次包下了一整个场馆，同时与京东合作，摆出了一系列搭载英特尔芯片的硬件设备。另外一边，移动设备芯片大厂高通也包下了一整个场馆，与小米、一加、vivo、OPPO、黑鲨等手机厂商一起推动移动游戏在 CJ 上的地位。

目的明确的还有一些银行，他们在 CJ 现场开设了或大或小的展台，共同的特点是，展区里往往有几排方便填表的桌椅，供来往逛展的观众注册信用卡。差异在于有些保留着原汁原味的银行风格，有些则摇身一变成了二次元展馆。今年是中国建设银行上海支行第二次来到 CJ，他们搭建了一个极具漫画风格的展区，配合各种轻松的游戏，场内驻足甚至排队的观众并不少于同场馆的其他二次元衍生品展商。更特别的是口腔护理品牌佳洁士，它与近年来大热的二次元 IP 魔道祖师合作，摆出了一个二次元风格的电动牙刷展台。天猫吉祥物 | 视觉中国

最标志性的改变是 CJ 场馆门口每年一换的巨大模型，过去几年这里大多摆着动漫形象或者游戏道具，但今年却赫然站着一只天猫的卡通形象。

阿里巴巴高级营销专家张智淇对极客公园表示，天猫内部调查发现，很多人对天猫的印象是用户群体偏向于青年甚至中年用户，天猫决定在品牌营销层面作出改变。今年 2 月，天猫内部确定了年轻化的营销方向，他们首先找到中国最大的二次元社区哔哩哔哩，让天猫以卡通形象的方式加入后者一年一度的线下活动 BML。

3 月，CJ 主办方主动找到天猫，邀请后者像今年的英特尔和高通一样以包馆的方式加入 CJ。在此之前，天猫大多是通过与其他品牌合作的方式设立展位。

双方一拍即合，但由于第一年办独立展台，天猫没有承包一整个场馆，而是置办了一个大型展位，举行「天猫无限派对」活动，邀请平台上乐高、大疆、炫迈和珀莱雅等多个品牌加入，同时担任整个 CJ 的独家数字营销合作伙伴。

在 ChinaJoy N1 场馆最醒目的位置，「天猫无限派对」引来了最多单日 13 万余人的客流。「可以确定的是，我们明年还会来，而且规模只会变得更大。」张智淇说道。

张智淇承认这次天猫的展台还有很多不足之处，他们在观察其他传统 CJ 厂商的展台后发现了自身存在的一些问题，对 CJ 的受众人群，他们还有很多东西需要学习了解。但反过来，天猫等品牌的强势加入，也让 CJ 本身的属性发生了改变。「我们来到这里，就把自己当成了一个新物种。」张智淇谈到天猫与 CJ 的合作时说道，而新物种的加入，必然会改变原本的生态。