为什么社交电商没机会？

社交电商，不是一个新话题，上周末又和几个机构聊起社交电商，但是我认为，很抱歉，虽然直播带货很火热，新国货也层出不穷，但作为社交电商业态没机会了。

小打小闹的品牌分销渠道、还有上游的DTC云云，除了少量的品牌力创新项目，其他都不足以构成一个强大的护城河。为什么？

谈论这些之前，我们首先要定义、区分清楚什么是社交电商，将要素进行逐一拆解，再去判断其核心价值，不然太多语义含糊，讨论不出所以然，或偏执一词就是浪费时间。

完全意义上的的社交电商平台是指 S2B2C供应链赋能的新工具和渠道，类似云集，直播电商供应链赋能的卡美啦等，还有指电商平台。而上游品牌，严格意义不属于社交电商。

每日优鲜这样的公司不叫社交电商，是生鲜电商用了社交裂变营销工具。爱库存就是尾货发现用KOL更轻，类似微商不用囤货，一键代发，用了分销工具。拼多多是兼具供应链新工具和社交手段的平台。

有些人认为社交电商有两大优势：

1，社交电商在很大垂直品类有机会，做一个产品然后再扩品类。

2，社交电商是前置成本比传统电商少，只需要有团队运营和找KOL成本。

但对这两点，我认为都很难。

第一，不仅社交电商单独平台没机会，对于垂直品类也没机会。第二，看上去前置成本少，但其实隐性成本更高。

为什么？

01

大家所理解的社交电商，通过KOL分销，把KOL当成新渠道，这是不对的。

平台责任是什么？选品、培养KOL、抽佣。

但是对于KOL，这里有明显的矛盾点。

头部KOL能带动 60%的货，头部 KOL要求更多差价，这样平台抽佣就会被折价。同时中腰部的KOL，有意愿带货，却做不到更多的价值和价格差异，所以价值不大。

02

再来看，纯社交电商平台？分为好几种：

第一种，做自营供应链开店，如云集，S2B2C给他供应链整个赋能，赚线上招商和抽成的钱。

第二种，垂直品类结合社交电商玩法，这里面都是微商的重灾区。大部分都是很LOW手法的品牌，可能赚钱但价值观有问题。

而其中对于优质品牌，社交电商只会成为渠道之一。

所以不如去投KOL？投李佳琦、薇娅，对于品牌好多元KOL策略就可以了，好好做上游品牌才是王道。谈不上什么社交电商。第三种，大平台比如淘宝、拼多多、蘑菇街等。自己去用社交电商的一些手法去做营销，这是属于营销手法。

所以，社交电商本质上是内容电商和社交分销工具的结合。而现在，私域流量的更深层次的精益化运营工具，将加速各类品牌的下沉和裂变。

不仅是电商，还有在线知识付费，原理一样，但知识付费没有库存压货和物流的压力。

剖析来看，产品决策几个要素：产品力、差异化。差异化有价格性价比，有渠道差异化。

论价格性价比：

像李佳琦这样的超级IP，是通过携流量而令品牌。而拼多多是通过携供应链F2B达到性价比，供货的品牌达到极致性价比是以牺牲了部分品质做工为代价的。里面还要分品类，服装纺织、3C、水果生鲜的性价比手法都不一样。

论渠道差异化：

小红书、一条等自媒体电商等代表的内容电商，这里面每个内容想要往前再走一步，都巨难，绕不过原来的传统电商问题。

所以拼多多这种大平台直接用社交电商，这赛道就结束了。有些走到后期的社交电商环球捕手等，现在的位置都很尴尬。

剩下的，去库存等，下面会说。

03去库存+社交电商？

去库存、去尾货，的确对品牌方是有利的，产品便宜，适合下沉，可能尾货要比三四线城市新品的皮乃至还要高。但对于下沉市场，去库存平台要成为一个独立社交电商平台，但这里面也有很多问题。

第一，去库存做大到BC轮左右就停滞不前了。为什么？周转率还是很慢，品牌力本身不够。

第二，要做去库存，下沉还是得去开大店，OUTLETS这样的和商业地产合作。这样就变成了传统得重资产投资。回本很快，但不一定适合VC。

做尾货库存起家的唯品会，直到目前上市运营实属优秀，但这个市场天花板有限，无法和大电商平台媲美。

04社交电商+MCN经纪头部IP？

李佳琦、薇娅等这样的超级直播带货IP，背后是MCN经纪孵化公司+社交电商。

从生命周期上，和papi酱在IP属性一样，大家早就意识到了，要么把个人IP变成商业化运营体系，要么做更多商业延展，走入线下店，孵化直营品牌等。

不同的是，papi酱是一个IP崛起后孵化做PAPITUBE，李佳琦背后的美ONE是知道多矩阵KOL走不通，果断止损，开始专心李佳琦超级IP+商业延展，进入时尚娱乐圈。不过，能否走出来问题很多。

另外，从销售属性天壤区别，papi酱类似本质还是媒体属性，营收结构是广告收入，李佳琦属于直接带货，是品牌方最喜欢的品效合一。

上周李佳琦第一次线下路演后有过系统的阐述（从线上到线下供应链是两个逻辑、就算可以，目前跑出来的国货品牌和进口品牌本身还是有很大距离，研发和品牌力不是一朝一夕）。原文链接→《替李佳琦操碎的心都在这里 ｜一个顶流的商业进化之路》

大IP成为一个超级流量新渠道后，但号称要做costco还真的不一样了。COSTO的会员体系和供应链，是来源于超级SKU、有序选择的用户习惯，而这点和社交电商的那种多KOL渠道平台预告型直播都不一样。综合来说，从生命周期，有很多方法可以去做深。但解剖每一点决策的因素，都很难做大。

05

最后，社交电商，社区团购，我认为目前来看都是补充生态。巨头的生态挤压之下，都很难出现一个独立的社交电商平台。

目前微信生态里的私域流量工具是非常好的，有很多能做深精益管理工具，但这类工具从投资属性可能也很难独大，市场分散不说，可复制性强。

总结：

我所说的社交电商没机会，是认为只有#S2B2C供应链公司#，#F2B为本质结合全SKU的社交电商公司#，才能做出来（比如拼多多）。

大电商平台用社交工具能做的社交电商才叫社交电商，社交电商之于大平台是形容词，是定语。一些项目想用社交工具作为商业模式本质的绝无可能。

好品牌投KOL是局部策略，不好的品牌走纯微商模式没有价值观，而那些寄希望于做轻让KOL带货的，都会被KOL挟持没有核心价值和利润空间。

当然，在5G基础设施和AI算法成熟的迸发时候，我认为在家场景，会出现又一轮巨大的社交电商新模式。至少不是现在。

（来源：一百亿研究所 作者：王溢）