汉服经济学：阿里、虎牙入局 能复制“毒”的成功吗？

吴晓波和罗振宇在跨年演讲上，不约而同都提到了一个新事物：汉服。

汉服作为一项曾经的小众爱好，到去年展现的流量爆发力和商业价值，以至于两位大佬在演讲中将汉服又升华了一遍：年轻人对传统文化和中国符号的追捧。

而另一方面，汉服的出圈也吸引了互联网大厂的注意，阿里巴巴和虎牙直播也在悄悄渗入汉服领域，分别上线了两款汉服社区App——古桃与花夏，两款App都刚刚上线一个月。

花夏和古桃

大厂的入驻证明汉服是足以被重视的市场。如果筛选下2019年的关键词，年轻人的消费取向绝对是其中之一，上市失败的虎扑三年之后再次向A股进军，便是其孵化的潮鞋社区“毒App”（现已更名得物）带来的信心。

潮鞋是男生的竞技场，汉服则是女生对生活态度的向往与表达，那么汉服市场究竟有怎样的想象力呢？大厂的入驻能够代表汉服的规模化扩张吗？

汉服有了十几年，为什么在2019年火了？

长期研究青年文化和消费现象的辰海资本，在2017年就跟投了徐娇的汉服品牌织羽集。辰海资本合伙人陈悦天每年都要花大量时间去漫展、音乐会等年轻人消费聚集地调研，2017年他参加上海CP漫展时，发现汉服人群明显变得越来越多。

而2017到2019年间，汉服的用户市场得到了大幅增长，这个数字有多少？根据辰海资本的调研，消费正品汉服的核心用户从100万增长到了800万，汉服市场规模从10亿达到了80亿，其中40亿是正品汉服消费，另一半销售则来自山寨店。

徐娇是汉服圈的代表人物之一，也有自己的品牌织羽集

“我们自己投资的织羽集基本上每年都是在以100%的速度在增长，不慢但也不是业内最快的，像汉服店中的许多金冠店和皇冠店，如汉尚华莲这种，这两年几乎都是在以10倍的速度在增长”，陈悦天对娱乐资本论表示。

另外两位汉服资深玩家寞殇和蒹葭也对近两年汉服市场的极速扩张感同身受，“原本我想在十三余的店里买一款喜欢的汉服，但是感觉工期已经赶不上春节时拿到了，所以就算了。”寞殇表示。

B站汉服up主小豆蔻儿，她的品牌十三余在汉服圈销量长期名列前茅

十三余是一位B站up主小豆蔻儿的原创汉服品牌，一套价格在500、700至千元不等，在寞殇看来，差不多是属于“中上”的价位。小豆蔻儿在B站上创作了大量汉服的相关视频，有穿搭教学、发型教学、汉服安利还有生活Vlog，每个视频都精心设计、剪辑，充分展现汉服的美感，视频的平均播放量在十几万到几十万不等，多则达到百万次。

在2019年，短视频和B站的能量，是汉服市场极速扩张的一个重要原因。

随手搜索“汉服”，热门的汉服视频平均有几十到上百万的喜欢，其中尤其以西塘汉服节的几段汉服相亲、开幕式视频的传播范围最广，在小红书上等多个平台均受到好评。

专做汉服安利展示的“佛系少女 ”，已经获赞1453万，有100多万粉丝；汉服店铺中的头部店铺汉尚华莲的账号经营七个月，视频获赞2307万，粉丝则有200多万，其中一条汉服用户在俄罗斯拍照被外国人称赞的视频有150万赞，用户纷纷称赞让汉服出了国门。

在小豆蔻儿的视频中，专门在国外拍摄汉服的“当汉服遇见世界”系列也颇受好评，汉服爱好者都十分喜欢这种赋予汉服民族情怀和正面意义的内容。

根据Quest去年年中时发布的短视频行业报告，用户有五成每天都会打开它，短视频行业MAU达到8.21亿，在线视频总体MAU为9.64亿，两者差距正在持续缩小。现在的年轻人很少看文字类的东西，大部分比较习惯视频类的表达和消费，作为其中代表性的短视频和B站，当某一种青年文化在上面受到推崇时，就越容易引起其他人的追逐。

“其实穿汉服就是一种自我表达”，陈悦天表示，“现在穿衣服早就不只是为了保暖，年轻人对衣服要求设计感、以及某种元素的喜爱，是期望通过衣服去实现一定的自我表达，汉服是典型的自我表达类产品。它代表我是这个人群的一员，我的审美与品味是这个样子，以及我与其他人的不同。”

汉尚华莲的汉服商品展示

陈悦天看来，2019年也是年轻人在争夺主流话语权的一年，其中一个关键性的标志是前两天刚刚爆红的B站跨年晚会——爆红的本质是90后、95后、00后对主流话语权的争夺。他们的年纪从14岁到30岁不等，在从青春期到大学这个阶段，人很难获得主流社会认同，并且发声也容易被忽视，有表达欲但表达效果容易被压制，他们又是互联网的核心人群，B站是年轻人的骄傲，所以这次声音特别大。

“当你过了30岁之后，进入了主流话语体系，你表达的内容会驱动着信息的生产和传播，这时表达焦虑感消失，表达欲也降低了。”陈悦天笑道。

寞殇对此颇有同感，她来自传统家庭，母亲管教较严，她的第一套汉服买了后两年没敢穿，第一次在春节穿还被认为是奇装异服，因此她更将汉服视为一种自我表达的诉求，更希望汉服能够日常化，成为上学、上班、逛街都可以穿的服装。

汉服需要社交吗？

“不会”

在被问及是否会使用阿里巴巴和虎牙直播新上线的两款汉服社交App时，寞殇和蒹葭给了异口同声的回答。

阿里巴巴上线的汉服社交App名为“古桃”，目前古桃的功能除了图文展示，还加入了打卡的功能，鼓励用户将汉服穿到一些线下场景中拍照、打卡、社交，也冠名、组织了一些汉服线下活动；

虎牙直播上线的“花夏”App，除了基础的图文展示，增加了“图书馆”功能，收集了大量汉服分类及其价格、发售时间等，偏向于收集功能；

但在寞殇和蒹葭看来，没有用这两款App的主要理由是“没必要”。

毕业于中国传媒大学的蒹葭，已经入坑汉服圈12年，也是一名相对严格的汉服爱好者。在采访刚刚开始，她便纠正我的数个概念。例如，汉服应该是一种民族服饰，而不是单指汉代服饰、也不是对复古、古风的爱好。

“其实就是和日本的和服、韩国的韩服一样，作为一种民族服饰特色，我们会比较忌讳说是古风爱好者，这样会削弱汉服的民族特性。”蒹葭说道。

由微博博主无劫缘整理总结的《唐代裙装的制作与变化报告》

蒹葭对汉服概念的坚持主要源于她在大学时所参加的汉服社团，她们同时也是国内最早的一批高校汉服社团。

那时这些这些高校汉服社团往往是与传统文化社团应运而生的，据蒹葭回忆，中国人民大学的汉服社团诞生自新儒学社，而蒹葭所在的广院子衿汉服社，则对古代的礼法、生活方式颇为看重。

蒹葭的社团内部共分为几个小组：舞蹈组会排练汉唐古典舞、汉妆组则致力于复原汉代不同场合使用的妆容、礼仪组研究古代的祭礼、观礼、婚礼的习俗，并为社员举办成人礼和婚礼、衣冠组带大家挑布料，做衣服。除此以外社团会组织在花朝节、清明节去踏青。社团在2007年时成立，社团一个早期骨干如今完成读完了博士学位，并留校任教，成为了汉服社的指导老师。

也因此，蒹葭非常考究汉服在仿古上有没有参考史料，是否符合真实的古代穿着与设计，这也代表了早期入坑的汉服爱好者的共识。

广州的汉上莲华服饰店早在2008年就开始制作汉服，他们制作的包括直裾、曲裾、齐胸襦裙、交领襦裙、大袖衫、对襟襦裙、明式襦裙、褙子、曳撒、圆领袍、直裰、玄端、短打、斗篷等汉服款式，全部都要有典籍、文物和史料的考证。

“不想让汉服只是变成一件衣服，想赋予它更多意义”，对自己的坚持，蒹葭如此评价道。

而汉服对蒹葭来说，并不是一种社交的标准，她不会因为一个人只是汉服爱好者就彼此成为朋友，汉服于她更多是纯粹的喜爱，她获取汉服信息的渠道主要通过微博、以及汉服商家吧。

“如果这两个App（指古桃和花夏）能够兼具汉服商家吧和淘宝店铺的功能，把资讯、买家讨论、店铺资源丰富起来，我是会考虑使用的，特别是未来能够帮我过滤山寨店铺的话。”蒹葭表示。

另一位汉服玩家寞殇是一名Coser、汉服娘和二次元爱好者，她在2013年就入了汉服坑，但是大部分时间都是华服日、汉服出行日或漫展上穿。

“那时候我们的汉服小圈子基本上都是圈地自萌，这么大规模的人入坑还真是这两年，主要是短视频和B站的安利吧。” 寞殇表示。她的小圈子现在也依然活跃，主要通过QQ、微信群来交流，她常常购买的店铺也有自己的群，每次上新都可以收到通知，她不想尝试汉服社交App的理由是“感觉没必要”，她使用的二次元App上，大多数都有汉服版块，没必要专门去关注一个汉服社区。

她最喜欢的汉服娘是B站up主小豆蔻儿，因为其做工和刺绣十分精致，但价格在汉服领域也偏中上，在500到1000元之间。寞殇今年投入在汉服上的消费有3000元左右，其中购买夏天的汉服大多在100~300元之间，适合冬天穿的明制汉服2件花费了1000多。

微博博主云豆豆嗳视频中穿的便是明制汉服

在某些方面，寞殇和蒹葭表现出了惊人的一致性：例如她们都认为现在的汉服社区App在内容、电商两个方面都有同类的up主、资讯博主可以代替，杂而不精的功能难以吸引到她们；但是她们又一致认为，这些App想要创新，可以先从解决山寨问题开始。

“山正之争”的两面性

被问道最希望汉服App能够上线哪个功能时，蒹葭和寞殇的回答同样异口同声：

“当然是抵制山寨功能啊”

正版与山寨是汉服圈的核心问题，也是老生常谈但难以根治的问题，当一家汉服店做大后，很快便会有仿制的山寨店出现，有些甚至连名字都模仿，刚刚入坑汉服的萌新难以分辨，而有些人则并不介意。

目前汉服店基本上还是预售制为主，设计师画完后，找布料去打版，出了样衣，各方面都合适，才会按订单批量制作，布料和刺绣有时间限制，所以工期和数量都有限制，越复杂、越好看的设计，就很容易绝版。

汉服商家吧中有很多设计师出售设计、寻求预定

也正因为绝版，才有了山寨店诞生的需求。

山寨店看到大量汉服外围用户的涌入，于是剽窃正品店的设计，模仿其版型、店铺名称，诱使刚入坑的萌新或者不介意的非核心用户消费，因为不需要在质量上做过多保证，出货量大且快，价格也不会比正品店便宜多少。

而寞殇则在早期见到过一些正品店铺因为山寨店的出货量大，甚至被抢断生意难以为继，以及萌新被坑等经历，她和蒹葭对山寨的坚决抵制，主要源于对正品店家的保护和维护圈子的风气。

然而如今占据了一半市场的汉服山寨店，也难以忽视，在陈悦天看来，这更像是供需关系的双边问题。

“一旦在某个市场开始出现大量仿制的产品，原因就一定是供需两边的需求形成，需求增长的比供给快，那么劣质供给就会出现，而且也会形成市场。”陈悦天解释道。

而且在汉服市场，他认为对山寨的鄙视链也是天然形成的——“因为汉服天生是一种自我表达，自我表达是为了彰显不同，是为了划分圈子，严重一点是划分阶层。当有一群人通过某一种生活方式，尤其还投入了时间金钱，划分好了一个圈子，但另一群人没有做出这样的努力却也进入了这个圈子，就一定会被鄙视。这个圈子有内聚力，也会共同对外，有明确的边界在那里。”

陈悦天以前在投资古风歌曲团队墨名棋妙的时候，会有一些用户认为这些古风歌曲的填词，够不上古代诗词的格律与押韵，也缺少文言文的感觉，不够入流。但这些歌曲受不受消费者喜欢？答案又是肯定的。这个现象在年轻人喜欢的多种圈子中都是常见现象，游戏领域，DOTA、英雄联盟、王者荣耀之前的鄙视链也是如此，越是门槛高，圈层越紧密；越是门槛低，容纳的用户越多。

在汉服市场，山寨店的存在是迎合了浅层用户的需求，但一个规模化的市场必定不能只满足核心用户的审美和标准，必须要让其他人进来，再慢慢提高他的门槛。供应链其实也具备自我升级能力，当浅层的汉服用户逐渐沉淀下来后，她们也会提高自己的审美和标准，而山寨店也会提升自己的品味和设计，从模仿走向原创，这需要一个过程。

寞殇表示圈子扩大了也有好处，以前规模太小，监管也难以注意到，但现在汉服在淘宝双十一的搜索量中名列前茅，淘宝也开始对汉服店的设计图做认证，以帮助刚入坑的萌新避雷和筛选。

“现在其实已经有一些店铺‘由山转正’，说明市场也越来越被重视了，以前很多正品店只能在微博上挂人去哭诉，现在圈子大了确实好多了” 寞殇说道。

汉服市场的持续增量还需要什么？

在汉服领域，一直以来一个比较有公众影响力的代表人物是徐娇，她不仅穿着汉服走上节目，也做了自己的品牌。而在2019年，拥有2000万粉丝，在海外大受好评的视频博主李子柒，也是一名汉服爱好者，在她的大部分田园生活视频中，她均以汉服出境。

汉服市场等这一波热度过去，未来的增量在哪里？缺少了流量井喷，汉服圈子会再次滑向小众市场吗？

陈悦天认为其中的关键在于汉服是否能够实现向大众消费品类的转型。

目前，与汉服结合的事物，如李子柒的视频，都带有很强的文化表达属性，汉服+田园牧歌式的生活，引起海外的一片惊呼和叫好。在短视频、B站上播放量较高的汉服视频中，也多数和华夏、民族元素等关键词捆绑。

汉服的自我表达是很强烈，这也是它被年轻人喜爱的原因，但陈悦天认为，汉服要向大众消费品类转变，成为更大的市场，一定是在这种自我表达属性开始减弱的时候。

“强烈的自我表达是年轻人所需求的，但是也容易引起其他人的不适感，因为它划分了圈层，划分了人与人之间的一道界线，走向大众市场，这种不适感一定是要消除的。”陈悦天分析道。

要实现转型，首先汉服需要更多的设计，目前汉服提供的感觉是比较单一的：华丽、繁复和民族元素。但其实汉服通过不同的品类设计，可以有更多的表达，也可以辐射更多的品类，比如围巾、帽子等。

　　最终，汉服要对标的是衣品，是大众消费品，而不是独立于服装的一个汉服类目，当有一天汉服正式进入到大的女装门类，才能拥抱更大的市场。

汉服博主黄乔恩，也拥有自己的女装店铺

比如当汉服在逛街、学校、上班都可以穿，而不是一种自我表达，不再划分一种特殊的圈层时，这个市场就成形了。对寞殇和蒹葭而言，这也是她们希望的，目前她们穿上汉服最多的场景，还是节日、漫展、汉服活动以及圈内好友小聚。

2019年汉服的增长有特殊的阶段性，但最终想要保持高增长需要向大众消费品类去转型。就像咖啡一样，喝咖啡曾经也是一种身份的象征，但最终成为了大众的日常消费品，迎来了更大的市场。