车企直播卖车，车商转型“前置仓”：活在一起吧

“店里（2月）10号就开始营业了，好几天都没有顾客上门。”

最近这段时间，4S店的生意可以说是隔夜的粥——又凉又馊。一家合资品牌汽车4S店的销售告诉懂懂笔记，由于市民大都宅在家里，返工开门营业的这几天门可罗雀，年前约好的一些意向客户也都变卦了。

为了减少不必要的开支，领导甚至要求值班销售关闭店内大部分灯光，展厅门也仅开一扇，显得凉意十足。“很多市民都陆续上班了，但是车还是不好卖。再这么下去，估计要熬不住了。”这位销售直言，4S店近期销售惨淡并非他们一家，附近汽车城里各大品牌的4S店基本上都是如此。如今同行之间打招呼的方式，已经变成远远的摊手、耸肩和苦笑了。

不过，终端销量“凉凉”似乎已经被很多主机厂预料到了，在4S店恢复营业之前，部分厂商的直播、线上销售、订车就已经启动，而一种特殊的“前置仓”模式，也随之启动。

汽车线上卖，销售代表变身网红，生鲜的前置仓模式在汽车行业“试水”，这些举措能否帮助车市逐渐回暖呢？

车企在线卖车忙，经销商担心被“放弃”

“最近部分车企开始在做网销，我们公司也准备启动网销系统了。”

张丽（化名）是某国产汽车品牌区域营销企划机构的市场部经理。她告诉懂懂笔记，从大年初八开始，很多自主品牌车企就推出了网销方案，并且在汽车之家、易车网等平台，投放了很多宣传和广告。同时，很多车企也在研究可行的网销方案，以应对当下严峻的销量形势。

“为了让我们服务的这家车企的网销系统能够早日上线运营，公司研发部的同事最近一直在家加班。”但是，目前策划的网络销售方案却遭遇了两大难点：首先，由于解决不了消费者对于“试乘试驾”的需求，因此大多是看（网上直播）的人多，图个热闹，但下单者依旧寥寥。

据她所在公司市场部门的调研数据显示，目前所服务的汽车品牌旗下，5~6万元左右的家庭型轿车，在线上的关注程度甚至比春节之前还高16%。但关注度高，并不意味着消费者就会很快订车、购买。

“无论新车还是二手车，都要上手（试驾）才能了解。”张丽强调，如果仅凭直播或者网络视频（图片）介绍汽车配置、车型、卖点就指望顾客下单，显然是不现实的，“多数用户很少会因为急用车，就忽略试车这个步骤。”

其次，就是网销价格问题。由于部分车企在网销采用的统一折扣价，忽略了地区之间的价格差，有的甚至计划绕开4S店通过直销的模式售车，引发部分4S店的恐慌与不满，“三线城市4S店的价格，比一线城市高很多，这能简单统一吗？”

如果是采取这样的模式，部分区域4S店的利润将被车企的统一价“削减”，因此4S店会因此减收甚至垮掉：“有同事最近也和部分4S店的负责人做过沟通，如果销量继续低迷，大部分店的资金链撑不过三个月。”

如此一来，待市场复苏时，车企的线下终端销售网络也就所剩无几，对品牌的负面影响更是难以估量。

那么，什么才是汽车网销相对正确的“打开方式”呢？

厂商线上联动，4S店成“前置仓”

有业内人士指出，汽车厂家做网络直销时如果统一价格，会引起渠道的很大反弹：例如在汕头的4S店购买某国产品牌的一款车型，零售价为10.99万元，但在深圳这款车的零售价格可能是9.99万元。另外，不同地区的4S店内，折扣和促销的幅度也是和指导价挂钩的。

如果该品牌官方现在开通全国网上直销时的价格缺乏深思熟虑，将这款车的全网销价都定为9.99万元，甚至在这个基础上还有打折、送礼等促销举措，那么当一位汕头用户在线上直接下单购车后，厂商再让当地4S店送车上门，4S店方面是绝对不干的，因为会影响到他的业绩，“没有利润、没钱赚，渠道自然不会接受，所以有的厂商想出了折中办法。”

“最近大家都在做直播、短视频，就是店长或者销售顾问戴着口罩在直播间介绍车。”

粤东一家合资品牌4S店的销售主管晓洁告诉懂懂笔记，春节“长假”期间，很多车商销量遇阻，因此一些4S店的销售人员开始自发学习用直播、短视频，在线上推广产品，“有的是汽车品牌发起的，有的则是区域4S店的行为，大家都在积极开展自救。”

近一周以来，随着更多汽车厂商开始纷纷推出更加完善、周全的网销措施，也让部分4S店看到了一丝新的希望。晓洁告诉懂懂笔记，上周厂商就派专员开始和4S店沟通配合网销的相关事宜，“我了解了一下，简单说就是借鉴了生鲜电商的模式，将各4S店当成了前置仓。”

所谓“前置仓”，指的是消费者在汽车品牌官方的网销系统、汽车论坛上预约，通过系统或者专员将需求传达给对应区域的最近门店，并由4S店负责与顾客接洽和售车。

“一旦沟通好，会由4S店派专人送试驾车上门。试驾时会要求双方均配戴口罩，并提前为顾客测量体温。”晓洁表示，这样做既能够满足消费者试车的需求，又降低了到店看车的风险，“虽然不是百分百杜绝了一切可能性，但也算是最佳解决办法了。”

一旦顾客下单成交，4S店会代办各项手续并送车上门。“售车的相应利润归4S店所有，销售员也能够完成绩效考核（在当月拿到提成）。”晓洁说道。

“一方面解决了4S店的库存压力、保证收益，缓解当下的经营危机；一方面厂商也能持续获得一定销量。”晓洁告诉懂懂笔记，目前所有一级4S店已经完成了网销联动，二级经销商也会由4S店进行积极的沟通和协调。

除此之外，目前顾客的任何保养、维修需求，也可以通过相同的方式在线下单，由4S店上门取车、维修之后再送回。尽管这样的售车模式以及服务方式，可能会给4S店增加不少成本支出以及工作量，但也算是厂家与4S店“联动自救”中最可行的方式。

那么，车企网销联动的机制未来能否迅速帮助4S店提振销量？

应急用车是网购主流，4S店盼打破“零蛋”

“今天车管所上班，有三台新车要办手续。”

在深圳南山区的另一家品牌4S店，懂懂笔记了解到最近已经有几位消费者通过官方的网销系统，以及4S店的直播间联系上了相关销售人员，并且通过上门送试驾车、在线谈价完成了购车。

“虽然没卖几辆，也算是看到了希望。2月10号很多企业复工，所以这几天线上的消费者相对多了一些。”一位销售人员告诉懂懂笔记，店里准备了好几辆试驾车辆，所有销售基本都在外跑，为顾客送车上门。

为了最大限度遵循防疫要求，销售也会请试驾客户先戴口罩、测体温，“试车时也会避免过多言语沟通，都是通过微信交流，无论是介绍还是砍价过程。”

“虽然销量不会‘零蛋’了，但情况也严峻，毕竟缺少销售人员。”这位销售直言，在线聊车、在线砍价虽然可以实现成交，但总不如线下销售那般有参与感、有仪式感。除了部分上下班有刚需的顾客外，许多用户都在推迟购车的计划。

“往常假期后一周内都能销出去八、九台。但今年返工后直到现在，第三台车才刚下定，还是直播时联系的顾客。”在另一家合资品牌的4S门店内，一位李姓销售表示，销售人员和顾客其实现在都是在适应网销的形式，目前他们仍然面临着销售惨淡的局面。“现在也只有刚需顾客会选择在线上购车，但是作为销售人员，我不希望这方式成为新方向，毕竟这会导致很多销售人员失业。”他对懂懂笔记表示。

然而，汽车销售市场面对的困境，可能要持续更长一段时间。

根据中汽协数据显示，今年1月中国车市产销量分别为178.3万辆和194.1万辆，环比分别下跌33.5%和27.0%，同比下滑分别为24.6%和18%。其中，1月乘用车市场下滑更严重，销量下滑幅度大于整体车市水平。

另外，1月份新能源市汽车产销量分别为39130辆和44182辆，同比下滑分别为53.6%和52.3%。其中插电混动的销量为1万辆，同比下降38%；纯电动汽车销量3.5万辆，同比下降52%。

可以说，即便疫情在近期缓解，上门试乘试驾的购车者，应该仍会寥寥无几。

结束语

有部分业内人士猜测，在疫情防控期间，各行各业都催生了大量新的商机、新的风口。而汽车销售环节，在线售车、直播售车正在被部分用户接受和认可。虽然接受程度有限，但这种消费习惯很可能会形成一个新的风口。

也有消费者表示，直播看车之后，通过手机与销售沟通砍价，能够避免被销售场景、销售氛围所套路，并且有时间深思熟虑自己购车的需求和心理价位，还能避免在门店购车时被逼单的那种尴尬。

不面基、不尬聊的售车模式，或许真的指日可待？