张近东的 “价值战”如何落地下沉市场？

近年来，县镇市场消费升级趋势日益明显。零售电商在下沉市场的布局也更加深入，比如从此前单一的线上社交电商向全渠道拓展、从第三方平台向深入产业链上游拓展、从关注商品价格到注重服务等。尤其是疫情发生以来，下沉市场更加成为巨头们抢滩布局、挖掘全新发展机遇的 “战略要地”，如何升级下沉市场发展战略，成为摆在每一位 “玩家”面前的重要课题。

苏宁早已打出 “拼购 + 零售云”线上线下相结合的组合拳。面对新形势，苏宁的下沉战略也在不断进行升级。在苏宁控股集团董事长张近东看来，过去城乡两元分化的社会结构将逐步趋同。而苏宁做的就是持续推动优质优价工业品下沉、高质高价农产品进城，从而推动不同层级的市场互联互通、协同发展。

在近期的苏宁半年度工作会议上，张近东再次提出：“零售云已经成为助力县镇市场消费复苏的引擎。要提速在下沉市场的扩张和布局，就得‘真刀真枪’地比拼商品供应链和服务能力，下沉市场的角逐同样是价值战，同样需要对服务进行全面升级。”

（图：张近东主持召开苏宁 2020 半年度工作会议）

下沉市场价值战：聚焦好商品、好服务、好价格

为了推动县镇市场消费升级，张近东提出要将好产品、好价格、好服务下沉到县镇，让苏宁通过线上拼购、线下零售云，全面覆盖下沉市场消费者的各类需求、各类场景。

苏宁零售云店从一开始的线下电器门店，逐步发展成线上线下运营的全品类、数字化门店，随着门店的精细化运营，零售云可以更加精准地满足用户的需求。

（图：全国第 6000 家零售云店）

如果说零售云满足的是用户对于品质商品的需求，那么拼购则进一步以实惠的价格扩充了商品丰富度。苏宁拼购直接与拼购村、工厂以及产业基地进行对接，省去中间环节，实现了价格最低化。

截至今年 6 月，苏宁拼购已初步构成了由 40 个拼购村、23 个产业基地、85 个拼拼农庄以及 71 个拼拼工厂组成的 “直卖矩阵”。前不久苏宁拼购推出产品直卖节，日化、生鲜、水果、美妆、服饰等多种商品都实现了低价，价格比传统模式下的电商购物价低两三成，有些甚至达到了一半以上。

除了商品的质量与价格，服务一直是下沉市场的痛点。由于下沉市场地理范围广、订单密度低，在配送、安装、售后等环节，下沉市场与一二线城市还有很大差距。苏宁通过不断升级物流供应链服务，满足下沉市场消费者服务升级的需求。

苏宁物流多年来一直持续布局县镇市场，再搭配集家电送装、揽收、清洗等综合服务于一体的苏宁帮客，苏宁逐步搭建起一张能够满足用户物流、售后、体验等多样化需求的一体化服务解决方案。

此外，苏宁还在物流的时效性上不断突破，苏宁物流目前已覆盖全国 331 座城市，其中超过 30% 的四至六线市场，都可实现半日达、次日达、送装一体化。截至去年底，苏宁帮客已建设超 1500 家，服务覆盖 30000 多个乡镇。

随着苏宁拼购 “直卖矩阵”不断丰富，零售云门店、物流、苏宁帮客在全国范围加速布局，越来越多的下沉市场用户能够享受到物美价廉的商品和即时响应的优质服务。

赋能商户提升经营能力、盈利能力

除了商品和服务的下沉，苏宁还加大输出资源，扶持县镇青年创业开店。张近东表示：“下半年要持续聚焦生态价值，线上大力推动开放平台建设，线下加速零售云、苏宁小店加盟落地，实现智慧零售全场景能力开放与资源链接，持续完善提升对生态伙伴的服务。”

截至目前，零售云在全国已经开出超过 6200 家门店，接下来预计以翻倍的速度扩张，到 2021 年扩张至 12000 家。提速扩张的背后，是苏宁全面赋能县镇零售商，持续优化其经营能力、盈利能力。

苏宁升级供应链、组织、运营、打法、服务、金融等能力，向零售云门店全面赋能。零售云通过精细化运营，线下门店实现了高效率、线上接入苏宁全场景全品类，并且如今还通过 “场景社交 + 社群 + 直播”组合模式，有效聚集、获取流量。

苏宁零售云借助数字基础设施的搭建，实现了零售环节中的人、货、场全面数字化，让合作伙伴获得在线在店、全品类多渠道的收益。据已开店数据统计显示，苏宁零售云平均单店整体销售额提升 2 倍以上，资金周转率提升 6 倍。

另一方面，苏宁拼购的定位则是 C2B 拼团第三方社交电商平台，如今已经成为苏宁在下沉市场的另一大利器。近两年，苏宁拼购逐步将原来分散的工厂、农户集中成规模更大、成本更低、销路更广的产业带基地，从而为工业品下行和农产品上行畅通渠道，帮助产地商户、农户精简中间环节，争取利润最大化。

（图：苏宁拼购布局）

日前，张近东在门店探访时表示，苏宁打的不是短期的价格战，而是长期的价值战。在下沉市场的竞争中，同样如此。苏宁凭借全域价值链优势，为用户提供优惠价格和优质服务，同时加大核心能力的输出，赋能合作伙伴。随着苏宁全场景零售的成熟，苏宁要将产品、服务、以及各类能力下沉，让下沉市场也能享受到苏宁的全场景红利。