两年半前的今天 雷军喊话“小米10个季度重回国内第一”

　　【IT前沿新闻】2018年2月7日，穿上海军衫和军绿裤，系着红领巾的雷军在小米年会上载歌载舞，和一众小米高管高歌《新长征路上的摇滚》，此次年会的结束曲目选择了《真心英雄》。整个年会的氛围慷慨激昂、热血沸腾，和雷军当场立下的flag有莫大的关联——10个季度内，小米国内市场重回第一！

　　10个季度，也就是两年半，到2020年8月7日，正是flag“保质期”的结束之时。雷军还记得吗？小米做到了吗？

雷军：我把微博删了你们就不记得了

　　雷军一定记得和董小姐的赌约，但“小米重回第一”的目标似乎被他选择性淡忘了。

　　回想2018年3月初，刚刚参加完年会一个月的雷军，在接受记者采访时还重申了小米的目标：在未来十个季度内重回中国第一。这是雷军第一次在公司外的公开场合提及这一目标，看得出来此时他内心昂扬的斗志。同时雷军还表示：目前小米手机在全球和中国都排在第四。过去一年，小米的业务发生了巨大的逆转，但还没有展现小米模式的威力。

雷军微博

　　两个月后，雷军在微博上分享了IDC发布的2018年第一季度中国手机市场报告。彼时，经历了2017年快速增长的小米，进入到2018年后依然拥有漂亮的增长态势，一季度实现41.8%的同比增长，相比友商，这的确是一个惊艳的数字。份额达到15.1%，依然排名第四，按照雷军的说法是：再涨1.2%就进入市场前三。而在全球市场，小米当季的市场份额为8.2%，同比增长高达86.4%！同样是第四的位置。

　　雷军不忘转发微博兴奋地表示，我们的目标，十个季度重回中国第一，还有九个季度！

2018年一季度国内智能手机市场数据

　　2017年小米的高速增长，以及2018年的逆势上扬，给了雷军很大的信心。自从在年会上公布“重回国内第一”的目标后，雷军便不断在微博等公开场合用数据播报小米的目标进程。

　　但雷军没有把好习惯保持下来，如今要在雷军的微博中找到关于这个flag的只言片语已经不可能，因为雷军清空了2020年2月12日之前的所有微博。

雷军清空部分微博

　　雷军最近两条提到小米手机销售数据的微博，一是“小米集团2020年Q1财报”，二是“小米集团2019年财报：逆势增长、稳超预期”。在两份财报当中，官方只提到了小米智能手机的全球地位——稳居全球第四。相比两年前，小米在全球“还是曾经那个名次，没有一丝丝改变”。

触底反弹后立个flag怎么了

　　“时间只不过是考验，种在心中信念丝毫未减。”时间是对flag的一种考验，也是对雷军心中信念的一种纪念。如果我们站在2016年到2017年的时间档口，就不难理解雷军立下flag的原因。

　　2016年，雷军在1月的年会上喊出“2016开心就好”的口号，似乎是对接下来的“滑铁卢”的一种预感；3月，米家品牌正式发布，小米IoT开始发力；7月，红米宣布“三年累计销量破1.1亿台”；10月，梁朝伟代言的小米Note2商务旗舰手机发布，同时小米还带来了“王炸”MIX全面屏概念手机；11月，小米实现天猫双十一连续4年销冠……

　　看起来2016年小米的战绩颇丰，但手机业务其实出现了地动山摇。

2016年中国前五大智能手机厂商

　　以IDC数据为例，2016年全年，小米智能手机出货量同比大跌36%，市场份额从2015年的15.1%缩减到8.9%。排名方面的变化更直观：小米从2015年的中国第一下滑到2016年的第五！相比之下，OPPO和vivo的表现有如神助，其中OPPO拿下当年的国内市场第一，vivo更是达到惊人的96.9%同比增长，出货量近乎翻倍。

　　小米手机遭遇史上最大的滑铁卢，友商的强力“助攻”只是部分原因，最核心还是小米内部问题。一是线下渠道过于孱弱，小米在2016年意识到这个问题，但为时已晚，在OPPO和vivo面前，小米在线下只有被动挨打的份；二是高性价比的品牌定位不再“一招鲜吃遍天”，滚滚而来的消费升级潮和贴着“高性价比”标签的小米品牌背道而驰；三是供应链出现问题，产品缺货问题严重，“耍猴”声不绝于耳。

　　雷军直言，前几年我们冲得太快，创造了现代商业史上的成长奇迹，但也提前透支了一部分成长性。所以，我们必须放慢脚步、认真补课，而且早补要比晚补好。在公司年会上，雷军表示，2016年是小米的“补课元年”，不过小米最坏的时候已经过去了。

　　山重水复疑无路，柳暗花明又一村。小米的2017年，从过山车的低谷，又重新爬回了高峰。

　　2月，小米首款自主研发芯片澎湃S1发布；4月，小米6正式发布，至今仍是“钉子户机型”；7月，小米宣布二季度手机销量达2316万台，这是小米手机季度出货量首次突破2000万台，小米因此重返世界前五；9月，小米MIX 2发布；11月，小米之家首家旗舰店在深圳落地，并实现天猫双11五连冠；11月底，小米宣布成为全球最大智能硬件IoT平台。

　　当年7月，小米为庆祝来之不易的胜利，特意举办了一场业务誓师大会。会上，雷军宣布小米二季度出货量创纪录，表示这是小米发展史上意义非凡的重大胜利。同时喊出了网友们熟悉的金句——世界上没有任何一家手机公司，销量下滑之后能够成功逆转，除了小米。

　　从2017年全年数据来看， 华为出货量达9090万部，以20.4%的市场份额占据首位。尽管小米全球出货量超过vivo，但在中国市场，vivo仍是小米前面的一座大山，小米以5510万台排名第四，年增幅达32.6%，可见增长势头之强劲。

2017年中国前五大智能手机厂商

　　值得一提的是，海外市场的大获成功是小米手机2017年出货量实现逆势增长的关键。Canalys报告显示，2017年第三季度小米在印度的出货量同比暴增360%，达到920万部，这个数字甚至占据小米手机当季全球出货量的近三分之一。

　　雷军表示，经过三年坚决投入和不懈努力，2017年成为小米国际化业务全面爆发的元年。而除了国际业务爆发式增长外，小米在中途也做了不少关键性的调整动作。

　　如雷军亲自管理供应链，并亲自牵头质量委员会，加强技术创新和产品质量，小米交付能力相较去年大幅提高。同时面对失去的线下市场，小米升级了线下新零售模式，大力开设小米之家等线下体验店、扩展线下销售渠道，实现线上线下联动。根据小米当时给出的数据，在全球零售店坪效榜单上，小米以26万的坪效排名全球第二，仅次于业内开店典范的苹果。

理想很丰满，现实略骨干

　　事实证明，雷军亲自下场拯救小米手机业务，成效还是很显著的。到了2018年，小米手机的整体市场表现也可圈可点。

　　雷军在10月27日发布微博，宣布小米2018年10月底手机出货量正式突破一亿台，提前一个多月完成全年任务。纵览整个2018年，根据官方发布的财报，小米全年在全球市场的手机出货量为1.19亿台，同比2017年增长30%，增长率和华为在同一个等级。

　　回到国内，小米2018年在国内市场的出货量约为5200万台，同比减少6%，名次纹丝未动，还是第四名。不过这个数据有一个不能忽视的细节，制表者将华为系拆分成华为和荣耀，使得小米在销量上略压华为一头，但还不及荣耀。如果按照IDC官方的统计惯例，整个华为（即华为+荣耀）品牌的出货量在2018年稳居国内第一，甚至两倍于小米。

2018年国内智能手机市场数据

　　小米在财报中还透露，小米手机站稳2018年手机高端市场，第四季度2000元及以上手机收入占手机总收入的31.8%。对于小米而言，这是高端手机成功的体现。不过全年的销售额数据，把小米好不容易撕下的性价比标签给贴回去了。

　　小米手机2018年在国内的市场份额为13.1%，而销售额市场份额却不及对标的荣耀品牌，和苹果、OPPO也不在一个等级。14%的销售额同比增幅无法让小米忽视自身的隐患，那就是做不到合理的利润率，品牌价值不够高。

2018年国内智能手机销售额数据

　　而在当年4月的小米6X发布会上，雷军还宣布了一项重磅董事会决议：小米向用户承诺，每年整体硬件业务，包括手机和各种生态链产品的综合净利率不超过5%，如超过，将把超过部分用合理的方式返还给用户。“厚道”“良心”……网络上瞬间涌现无数对小米和雷军的赞美之词。也有媒体并不买账：5%的综合净利率在行业内原本就是一个很高的数字。

　　暂且不论小米这个决定是否真的厚道，一个简单的道理是，如果小米将合理的利润“用之于民”，那么公司的运营，尤其是技术研发，必将受到影响。要知道，2017年的时候，雷军还在喊着“技术为王”，将“黑科技”作为公司五大核心战略之一。

　　除了高端之路不顺、过分追求低净利率，小米没想到的是，之前引以为傲的的海外市场反而成为了小米实现“国内市场第一”的反向阻力。

　　2018年第四季度，小米全球出货量同比增长率仅1.4%，OPPO将其挤到了第五的位置。同一个季度，小米在中国市场的出货量同比下滑34.9%，排在华为、OPPO、vivo和苹果之后，勉强挤进前五。两组数据对比不难看出，小米手机在海外市场的高歌猛进，蒙住了其在国内的尴尬境遇。

　　进入到2019年，小米在国内市场非但没有冲击第一的势头，反而有节节败退的迹象。从全球市场的角度看，小米在2019年第一季度出货量为2500万，同比上年下降10.2%，排名依然为第四名。Canalys数据显示，当季小米在国内的出货量为1050万台，比去年同期下降13%。海外市场出货量占比过半，小米“外强内弱”的问题依旧，是时候将中国这个大本营重视起来了。

2019年Q1国内智能手机市场数据

　　小米在2018年12月对组织架构进行调整，销售与服务部被改组为中国区，王川被任命为中国区总裁，全面负责中国区手机等产品的销售运营工作。“中国区”，这三个字其实表达的意思足够明确了。有媒体解读，这是雷军针对国内手机销量下滑的一次变革。随后，雷军在2019年1月挖来前金立手机总裁卢伟冰，在人事上不断加码国内手机市场。

　　卢伟冰的到来，令此前一直“屈居”小米子系列的红米，一跃成为Redmi子品牌，小米集团在2019年正式启动“小米+Redmi”双品牌策略。在智能手机市场的新一轮竞争当中，多品牌是许多厂商采取的战略方针，小米的行动有些晚，但卢伟冰并没有让雷军失望。

　　接过“性价比”大旗的Redmi，在行业里扮演“价格屠夫”的角色，不断推出高性价比机型（整个2019年Redmi的新机数量超过小米），其中1月份发布的Note7用11个月在全球卖出2600万台，12月亮相的K30 5G直接将5G手机拉到2000元以下。在许多人看来，Redmi是小米用来对抗荣耀、realme、iQOO等品牌的利器，它的发展不再受限于小米，新推出的K系列旗舰机便是佐证。

　　小米则借此前收编的美图手机业务发挥效能，在7月份和11月份分别发布主打潮流拍照的CC9和CC9 Pro，后者作为小米首款一亿像素量产机型，拿下当时DXOMARK的拍照总分第一名，彻底改写了小米手机在影像能力上的形象。

　　有Redmi夯实中低端市场，小米品牌冲击高端便没了后顾之忧。不过小米在2019年并没有发布太多高端产品，2月份的小米9全球首发骁龙855移动平台，9月份小米9 Pro 5G首发30W全球最快无线充电，同时亮相的还有一款MIX Alpha环绕屏概念手机，环绕机身一圈的屏幕加上一亿像素相机，为小米赚足了眼球，不过这款手机至今未能上市，小米之家也撤下了它的玻璃展示柜。

　　尽管小米和Redmi在2019年推出了许多不错的手机产品，在影像、5G、未来手机形态和无线快充等领域大胆探索。但在小米发布的2019年半年业绩和全年业绩中，能看到的手机出货量数据和名次依然只有全球层面，“稳居全球第四”的字眼复制粘贴了多年，而官方对国内市场的表现只字未提。

小米2019年全年业绩数据

　　原因尽在下面这组数据当中。IDC报告显示，小米2019年在国内手机市场共出货4000万台，同比下降21.2%，成为2019年国内第四大智能手机品牌。尽管主要竞争对手OPPO和苹果等都有不同程度的下降，但小米要想重返国内第一，最终要面对的一定是华为。

2019年国内智能手机市场数据

　　华为2019年在国内比小米多出货足足一亿台，实现33.9%的逆势增长，这是任凭小米再发布几款一亿像素手机都无法填补的巨大鸿沟。

雷军：我想开了

　　进入到特殊的2020年，小米继续摆出大干一场的阵仗。

　　“复仇者联盟”越发壮大，常程、王晓雁、杨柘和曾学忠等业内大佬先后加入小米。明星高管天团的加入，让小米的内部管理能力迅速拔高，不过这对雷军的用人策略也提出了新的要求。

　　在产品端，一方面Redmi帮小米稳住了中低端市场的基本盘，贡献了一大半的出货量。小米则继续在长久难以突破的高端市场突破，今年2月，小米数字系列新旗舰——小米10系列发布，3999元的起售价刷新历代产品记录，雷军喊出“小米手机正式冲击高端市场”的口号。

　　如果说2019年的小米9系列和CC9系列并不能完全呈现出小米高端机形象，那么小米10系列则体现出了小米手机冲击高端市场的决心，至少从价格来看是这样。

　　不过数据总是残酷的。根据IDC上月底最新公布的2020年Q2全球智能手机市场报告，小米全球出货量为2850万部，同比下降了11.8％，保持在第四名的位置。IDC指出，尽管小米在中国和印度均面临同比大幅下降，但印度的封锁和反华情绪对供应商的影响更大，小米在印度稳住了第一名的位置，但同比下降了50％。相比之下，老对手华为则超越三星首次夺取全球第一的宝座！

2020年Q2全球智能手机数据

　　遭美国打压、芯片断供……2020年可能是华为手机史上最艰难的一年，但目前为止华为反而交出了一份特殊形势下完美的答卷。相比之下，小米拥有一个更加正常的发展环境，但自身面临的问题不少，“重返国内市场第一”的梦想已然成为单纯的梦想。面对两年半前的豪言壮语，雷军恐怕也只能说一句：我想开了。

　　好了，伤疤揭的差不多了。再过几天，雷军会做小米十周年演讲，别错过，你会看到下一个十年小米长啥样。