汤不热Tumblr到底是黄了

WordPress.com的母公司Automattic只花了300万美元，就把Tumblr收入囊中。比起七年前雅虎收购它时11亿美元的定价，Tumblr的价值缩水了97.3%。

有网友在Twitter上调侃，这个价格「仅相当于旧金山湾区的一套房」、「我家按个揭也买得起」、「去众筹一下都不止这点钱」……

走偏的社区运营

2013年，雅虎从创始人David Karp和CTO Marco Arment手中收购了Tumblr，2017年，Verizon收购雅虎，间接接手Tumblr。前后6年时间里，它们一直在和平台上的色情内容作斗争。

创立之初，Tumblr对平台上的内容几乎没有任何限制，鼓励创作者完全自由地进行表达和分享。在美国，成人色情内容本身是合法的，允许用户发布色情（裸露）内容的社交媒体也有很多，比如Twitter和Reddit。但唯独Tumblr上的成人内容占比最大，成为了平台的形象标签，以至于人们谈到Tumblr就马上联想到色情内容。越来越多的用户怀着「浏览色情内容」的目的来到这里，使Tumblr成为了一个事实上的「成人社区」。

这给Tumblr的运营带来了巨大麻烦。用户不仅在Tumblr上传播成人色情内容，也间接催生出非法贩卖色情内容、线上性交易甚至是传播儿童色情等违法犯罪行为。因为Tumblr难以对成人内容（包括裸体艺术、LGBT内容）的合法性进行有效判断和筛选，这个问题也变得愈发棘手。

2018年4月，美国政府颁布了「打击线上性交易法案」（Fight Online Sex Trafficking Act）。受此影响，Tumblr开始对平台上的成人内容进行严格清理，封禁了一批账户，永久禁止它们发布任何成人内容，也禁止它们向粉丝销售付费内容。当年11月，苹果以「在Tumblr上发现了儿童色情内容」为由，在App Store上下架了Tumblr的iOS app。最终，12月4日，Tumblr宣布禁止一切成人色情内容，已发布的内容也将被清理。

Tumblr与其他主流社交媒体| Pexels

完全禁止成人内容是Tumblr壮士断腕的最后一招，也成了压死骆驼的最后一根稻草。

成人内容禁令执行当月，Tumblr还有5.2亿的月点击量，两个月后，这个数字降至3.7亿，流量缩水30%。第三方数据公司Statista的数据也从侧面印证了这一点，从去年7月到今年1月，Tumblr的独立访问次数从6.42亿次减少至4.37亿次。减少了32%。

在成人禁令推行之前，Tumblr CEO Jeff D'Onofrio曾接受采访并表示，「互联网上不缺成人网站和色情内容」，意为希望Tumblr在成人内容之外找到新的社区发展方向。但很多用户上Tumblr就是为了看成人内容，当这些内容被禁，他们也会选择用脚投票。

半年时间里，Tumblr几乎在以肉眼可见的速度崩塌。

从「博客」到「博客」的闭环

雅虎和Verizon想把Tumblr变成一个像Facebook或Twitter一样的社交媒体。

对社交媒体来说，用户数决定一切。人们之所以使用社交媒体，是因为他的朋友、他关注的博主、明星都在这里。社交媒体的用户既是内容的消费者，也是创作者，所以他们具有「多米诺骨牌效应」，当一批用户离开，其他用户很可能也会跟着离开，使整个社区陷入恶性循环。

Tumblr不是社交媒体，而是一个相对小众、独立的内容社区。雅虎和Verizon越是希望Tumblr变得主流，在平台上加入广告、施加严格的内容管理规则，就越是引发用户的反弹、离开。恶性循环在Tumblr站内上演，已经无法挽回。

Tumblr首页上写着「Tumblr是博客」| Tumblr

Verizon以几乎白送的价格将它卖给了Automattic。300万美元，Automattic不只得到了一个仍有数亿用户的内容平台，也接手了大约200名员工，这是一份沉重的责任。收购之后，Automattic必须对Tumblr进行改造。

相比Verizon这样的传统电信巨头，Automattic和Tumblr之间有着更多的相似之处。Tumblr是一个「轻博客」平台，Automattic旗下的主要产品WordPress.com则是一个博客建站工具。两者不仅产品近似，在企业文化和风格上也有着共通之处。Automattic在业内以团队自由、开放著称，支持员工选择「数字游民」的生活方式，在世界各地旅居，并以远程工作的方式协作。它和Tumblr一样，都具备某种自由主义的精神。

博客建站平台WordPress.com | Unsplash

尽管已经有用户在Tumblr上呼吁Automattic解除成人内容禁令，但Automattic CEO在接受华尔街日报采访时表示，目前他们打算保留成人内容禁令，也无意于对Tumblr的社区氛围做过多干涉。

对Automattic来说，Tumblr最显性的价值是平台上大量的独立博主。这些博主都是WordPress.com业务的后备军，一旦他们不再满足于Tumblr有限的内容形式，希望拥有更加个性化的页面设计、图文排版，更丰富的数据分析工具，拓展电商业务，WordPress.com将会是他们的第一选择。

有观点认为，在几乎所有社交媒体都由广告模式驱动的今天，Tumblr仍是互联网上一片活跃且有机的「净土」。它独立、富有创意，能够生产有价值的内容，也能够吸引到受众。而Automattic恰恰最不需要它去靠广告赚钱，这或许是Tumblr重新焕发生机的起点。