直播带货迎强监管，平台带着责任再次“出圈”

3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》(以下简称办法)正式发布，将于今年5月1日起施行。

作为贯彻落实电子商务法的重要部门规章，办法对相关法律规定进行了细化完善，制定了一系列规范交易行为。其中，针对社交电商、直播带货等网络交易新业态，办法界定了网络服务提供者的角色定位，明确了各参与方的责任义务。办法尤其强调严格压实网络交易平台主体责任，督促其切实规范经营行为、强化内部治理。那么，压实平台的责任对直播带货行业意味着什么?

直播带货作为新兴业态，近一年来发展非常火爆，但是繁荣的背后也隐藏着诸多问题，如虚假宣传、货不对板、售后服务差、平台监管不到位等，这些问题备受消费者诟病。据悉，2020年全国12315平台共受理网购投诉举报203.32万件，占平台投诉举报受理总量的28.04%。受理“直播”投诉举报2.55万件，其中“直播带货”占比近八成，同比增长357.74%。

问题的日积月累对直播带货整个生态产生了消极影响，消费者开始望而却步。网友“july力”说，自从在知名主播那里买到了假货，自己就很少再在直播间买东西了。

面对直播带货日益增多的问题，行业监管意识也越来越强，但是问题依然层出不穷。因此，业内认为，直播带货需要更强更严的监管，网络交易各个参与主体的责任需要明确，尤其是平台方面。对于直播带货领域出现的问题屡禁不止现象，有观点认为平台有很大的责任，有些平台睁一只眼闭一只眼，有“装睡”嫌疑，要想规范行业发展，平台必须“醒”过来。

国家市场监督管理总局网监司负责人在解读办法时提到，平台具有“市场”和“企业”双重属性，在网络交易活动中发挥着独特作用，是实现平台经济规范健康发展的关键一环。压实平台主体责任，强化平台内部治理，对于保护消费者和平台内经营者合法权益，营造安全放心的网络消费环境，推进平台经济规范健康发展至关重要。据悉，办法通过五大举措，对压实平台主体责任作出了一系列规定，包括平台经营者应加强对平台内经营者的管理规范，并配合监管部门工作等。

商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，社交电商和直播带货是近年来发展非常快速的电商业态，社交电商依托社交平台开展交易，直播带货依托短视频或视频直播等平台进行商品推介等销售活动，在这些活动开展过程中，社交平台、视频平台是否应承担电子商务法中的电子商务平台经营者的责任问题一直没有明确的法规依据。办法的正式发布对这两类平台在电商交易中的定位进行了明确，归纳为“网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付”的网络服务提供者应当依法履行网络交易平台经营者的义务。有了这样的明确界定，社交平台、直播平台的平台运营商就需要按照电子商务法及办法中对于电商平台经营者的要求履行相关的数据报告、审核查验、监督管理等基本责任义务，否则就要承担相应的平台责任。

的确，网络交易平台发挥自己的作用，对行业规范健康发展来说很重要，一些大型电商平台也开始加强平台治理工作。快手电商方面介绍，为促进直播带货健康有序、稳中有进的发展，在平台治理层面，快手电商学习和执行电子商务法等法律法规作为重要抓手积极开展合规治理，主要措施包括建立完善的规则体系、全面管控入驻门槛、强化商品品质保障、维护平台秩序治理、改善售后服务保障、开展商家教育与培训、推动平台共治等。在这些方面，快手电商还采取了很细化的举措，比如在强化商品品质保障方面，快手电商为在售商品品质抽检组建起一支近100人的“神秘买家”团队，他们以普通消费者的身份和方式购买抽检样品。

不过，对于一些新问题，快手电商也会“随机应变”。比如为了躲避平台监督和监管，一些劣质商家常常会引导用户到第三方平台私下交易，使快手无法监管商家销售商品的资质或质量，也无法为买卖双方提供包括资金保障、售后协调、纠纷处理等保障服务。对此，快手通过人工直播审核与回查对私下交易行为进行及时封禁，并通过建立风控策略系统抓取并推送审核。

办法再一次强调压实平台责任问题，不仅凸显出平台在行业治理中的重要性，也明确了平台不能再逃避责任，最终将会推动平台的发展、行业的发展。李鸣涛表示，平台的定位及责任的明确，还将有助于引导主要业务不是电商的互联网平台快速完善自身的电商基础设施，进而规范社交电商、直播带货等新模式的电商交易环境，保障消费者权益。