网易考拉交易“谈崩”，丁磊的电商梦一波三折
时间：2019-08-22 | 栏目：电商 | 点击：次
图/联商图库 摄影/联商网诸振家
阿里巴巴收购网易考拉的交易暂停了。
与上述交易相关的传闻，自8月15日起，在媒体上已经热闹讨论了一周，期间冒出了各种版本。有多家媒体报道称，拼多多也参与了此次对网易考拉的收购角逐，而阿里的“叫价”是20亿美元，如果交易成功，考拉将与阿里巴巴旗下的跨境业务平台天猫国际合并。阿里与网易均表示对传闻不予置评。
网易考拉是网易于2015年1月上线的自营跨境电商业务。
8月20日早上，网易创始人CEO丁磊还与阿里巴巴CEO张勇在西湖边碰面，共同参加一档央视的电视节目录制。两人的位置紧挨着，话题是“数字经济”。
然而到了下午，“双方谈崩了”的消息就传了出来，原因据说是丁磊直接投了否决票。
这一说法可能和之前有关网易考拉的所有交易传闻一样，真假各半。当然，即使是阶段性的谈判受挫，对此最合理的解释逻辑，必定是价格没谈拢。
一位接近网易的消息人士告诉《第一财经》YiMagazine，眼下的考拉面临的最大焦虑在于平台GMV(交易流水)规模增长的同时，亏损面也在持续扩大，团队已经越来越在这项业务上看不到短期内可以扭亏的希望。
网易财报显示，2018年其电商业务整体录得净收入192.35亿元。据前述消息人士透露，考拉的收入贡献是网易电商另一张王牌——网易严选的数倍，后者是网易于2016年4月推出的自有生活方式品牌，有“低价版的无印良品”之称。
“考拉现在一年亏损超过20亿元。伴随整个互联网产业大环境的变化，各大公司都要‘过冬’，会更看中现金流、看中那些能盈利的项目，而那些持续亏损的业务则会被纳入瘦身计划。”该消息人士说。
电商流量即将见顶
考拉起家于跨界自营电商，而这一块业务的定价权始终握在供应链上游的各个品牌手中。并不拥有定价权的考拉，在电商圈赚得的第一桶金，靠的是“正品低价”，这一策略的确为它赢得了不错的用户口碑，但也注定了它不会有太多的利润。在“靠交易规模一步步打平成本投入”这条电商发展的理论模型中，考拉注定会走得更加艰辛。
考拉早期发展阶段，靠的是网易自身的流量得以完成冷启动，接下来，它又靠正品低价，在海外购这块垂直市场为自己挣得还算不错的市场价额。
截至今年上半年，根据第三方市场调研机构艾媒咨询发布的数据，网易考拉和天猫国际在跨境购领域的市场份额分别为27.7%和25.1%，是这个市场最大的两个玩家。
这种局面之下，考拉未来想要份额上继续实现显著增长，已经非常困难。而整个跨境零售目前每年的市场总盘子大约不到1000亿元。
为了继续扩大平台流量，2016年7月，网易考拉上线开放平台，在自营模式之外引入更多第三方店铺。次年9月，它又推出“全球工厂店”项目，模式与严选有所重合，商品从此不再限于“跨境”。2018年6月，网易考拉海购更名为“网易考拉”，彻底去掉了“海购”的标签。
2018年，中国国内的社会消费品零售总额是30987亿元，淘宝、天猫和京东主要竞争的也是这个领域。看起来，这是一个很大的市场，但是去掉了“海购”两字的考拉，在更广域的电商产业竞争中，想为自己捞回更多流量其实是一件相当困难的事，原因阿里巴巴和京东这些老牌电商早已经形成了流量垄断。
目前自营跨境电商仍然是考拉收入的大头，而平台策略和非跨境商品策略，贡献一直很有限。难以被提升的利润率和流量见顶的压力，这两座运营的大山，当被放置于整个互联网产业的“寒冬”环境之下，考拉乃至整个电商业务被网易纳入瘦身计划，并不显得意外。
“小而美”是伪命题
作为中国互联网产业颇爱谈“工匠精神”的一位企业家，丁磊一开始倒是没期待考拉是个多大的生意。
2014年海关新政(允许通过跨境电商渠道购买的商品只需缴纳行邮税，而非缴纳普通进口贸易中的关税、增值税、消费税)出台之时，丁磊判断这是一个让网易搭车进入电商的有利天时。当时一同出现的跨境电商还包括小红书和洋码头。
虽然在电商圈，网易起步已晚，但丁磊自认“经商多年”，在他看来，任何业务的商业本质都是一样的：要为用户提供价值。早期他甚至要求网易电商团队，既然做，就要做出一个有“偶像价值”的产品。丁磊经常亲自带队去全球几个海购的主要货源地做“田野调查”，亲自和货应商见面，了解商品细节，即便是针对女生们使用的化妆品，他也保有高度的产品研究好奇心。
那时，跨境零售一个最大的痛点就是假货猖獗。丁磊觉得这正是考拉切入市场的机会——用自营模式，严控供应链货源，杜绝假货，而这正是一个跨境电商平台应该给海购用户提供的最为核心的价值。
2015年上线第一年，考拉实现了12亿元的销售额。紧接着的2016年，这个新生的电商业务以接近3倍的速度增长，并在当年的跨境电商大战中拿下最多的市场份额。
如果考拉一直坚持只做自营性质的跨境电商，未来注定是走向“小而美”的局面——相比阿里、京东，它的业务体量不会太大，但却是一盘可以深得用户口碑的稳定生意。
但是，在2016年的3月——考拉上线一周年之时，丁磊对考拉的说法就改变了。他对媒体说，“希望未来三到五年，考拉海购可以达到500亿到1000亿(元)的市场规模，在电商战场再造一个网易。”
站在三年之后的今天，国内最大的电商集团——阿里巴巴在2018财年总营收首次突破2500亿元，近4倍于网易的年收入规模。
显然，考拉在上线头一年的运营业绩不错，也怂恿着丁磊的野心不断膨胀，他想靠着电商业务的崛起，让网易重新回归中国互联网产业的“第一阵营”。从此网易对外谈及电商业务的发展愿景时，再也不提“小而美”这一初心。
扩张的过程中，考拉在自营电商之外引入更多第三方卖家。现在看来，这部分卖家对考拉整体交易额的贡献，迄今没有超过自营部分，甚至连赶超的实力都不具备，但反过来，开放平台上的商品品质参差不齐，明显破坏了丁磊过去所倡导的、网易考拉的“偶像价值”。
2017年，网易将原本专属于严选项目的、颇具开创性的商品供应链模式——“工厂店”，也拿给了做海淘的考拉团队，以提升它在商品供应链端的议价能力。
当时网易市场部曾出面解释说，严选和考拉的“工厂店”，区别在于严选是一种ODM(原始设计制造商)模式——它的工厂店推出的商品，品牌皆为“网易严选”，制造商只提供设计和生产;网易考拉的工厂店则是一种F2C(工厂到消费者)模式——商品品牌属于制造商或工厂，考拉作为平台只提供渠道和营销等支持。
但自从引入工厂店模式，考拉平台上经营的商品，已经不再只是“海购”性质。而把“工厂店”的标签直接送到海淘团队手里，也引起了严选团队的不满。
得不偿失的举措背后，是丁磊对考拉的期待和它实际表现之间的反差。考拉的瓶颈很快在2017年——也就是丁磊提出“再造一个网易”的第二年就出现了。
当年第4季度，考拉所属的电商业务板块的库存金额开始高于现金额，这个现象一直持续到2018年年底。网易电商业务在2018年最后一个季度的毛利率，从前一季的10.0%迅速滑落至4.5%。虽然公司在财报解读中将该变化归结于“促销力度较大”，但在所谓“第四季度是电商的常规促销季”这套说辞背后，实际上，考拉是在被迫降价甩库存。
2019年年初，丁磊在公司内部提出经济寒冬论，要求公司各业务线评估一下业务，“看哪些地方只花钱不赚钱，看不到盈利希望，就收缩”。
电商是被重点评估的业务之一，而考拉更是其中的重灾区。整个2019年上半年，考拉都在为拉回毛利率而奋战，打折促销和广告营销都做得空前谨慎。
最后的180天
眼看着开放平台和工厂店，都对拉升考拉的业绩贡献平平，2019年年初，网易又拓展出一个新思路：收购亚马逊的中国区业务。
早在去年，亚马逊要剥离它在中国市场的业务，在业内就已经不再是秘密，只是没人知晓亚马逊更为具体的剥离方案。今年年初，有媒体报道称，网易考拉正在为合并和接管亚马逊的海外购业务与后者展开谈判。
前述接近网易的消息人士向《第一财经》YiMagazine证实，这场谈判确有其事，始于去年，只不过双方谈判的标的并不是亚马逊针对中国市场的海外购业务，正相反，而是除去海外购业务的其他中国区电商及仓储配送业务。
网易想要直接利用亚马逊在中国市场积累了十几年的电商运营能力和流量池，进一步扶持考拉成为一个强大的综合电商平台。然而亚马逊开出了一个网易难以接受的天价，令这场谈判彻底搁浅。
几个月后，在2019年4月，亚马逊也对外公布了它的最终撤退方案：不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务，海外购成为亚马逊中国域名之下除Kindle电子书之外唯一保留的实物电商项目。而考拉正是亚马逊在中国抢夺海外购用户的最主要对手。
接盘亚马逊中国电商业务的计划落空，网易又继续为考拉寻找新的流量盟友。丁磊是一个聪明的商人，他几乎同时对接了拼多多和阿里巴巴。考拉对于这两家电商来说，都有着明显的利益价值。
从低线城市起家的拼多多正处于向一二线城市消费者突破的拼搏中。它起先动用过生鲜策略，接触考拉后确认了海淘作为新的发力点。海仓科技的数据显示，考拉女性活跃用户占比超过90%，而且一线二线城市用户的比重高达86%。从用户和商品品类两个层面，考拉都能帮助拼多多更早实现它一直想要的“平衡”，从而完成它对淘宝的逆袭。
虽然从未公开表明，但阿里巴巴在电商这一主营业务上的头号敌人，已经在去年从京东明确转成了拼多多。2018年，拼多多的GMV(交易额)达到4716亿元，仅次于京东的1.7万亿元。
虽然距离淘宝的2.7万亿元仍有距离，不过拼多多目前仍处在高速增长中。刚刚过去的第二季度，拼多多营收同比大增169%，继续保持了超过100%的增长。考虑到增长率及其带来的复利，瑞银预测认为，拼多多的年GMV将在2021年赶超京东，达2.07万亿元——这个数字差不多就是淘宝目前的规模。
拿到考拉手握的那些跨境电商市场份额，对阿里来说，意义并不大。针对考拉的收购，更多是阿里巴巴为防止它落入拼多多手中所采取的防御性举动。
只不过为此而支付20亿美元，阿里巴巴的代价还是太高了——即便可以通过将考拉融入阿里巴巴的电商生态降低运营成本，从而扭亏，然而如前所述，海淘本身并不是个大生意。
《第一财经》YiMagazine获知的消息称，阿里巴巴计划在收购网易考拉后裁员2000人，只留其中的200个骨干。这意味着如果收购成功，考拉也只会是下一个土豆网——当年优酷收购土豆后，在整合的过程中，后者在随后几年基本名存实亡了。
让交易难以轻易达成的根本原因，可能正是网易对于阿里巴巴这种“破财消灾”式收购的不甘心。就在阿里巴巴将以20亿美元收购考拉的传闻出现的前一天，8月14日，网易的市值(335.42亿美元)首次超过百度(331.36亿美元)，成为国内第五大互联网公司。
与考拉相比，网易严选是个小生意，但它商业模式清晰，一开始就对标无印良品和宜家，虽然目前的年收入只有几十亿元，但网易作为品牌商拥有定价权，严选保持了更高的毛利水平，盈利有望。
网易云音乐尽管在版权上有明显软肋，但是它的总用户数在今年上半年已经突破8亿，有明确的流量价值。这个商业模式的参照对象是网易邮箱，后者用其流量在网易内部扶持起来的代表性项目就是严选。《第一财经》YiMagazine获悉，邮箱团队导流给严选的广告，以内部刊例价格来核算，一年有几十亿元。
网易有道经过数年产品试错后，已从单纯的辞典工具转型发力在线教育。今年，网易已将网易教育事业部并入有道，重点突破针对K12市场在线直播辅导课程。加上在辞典阶段积累的数亿用户，网易内部认为，有道应该有机会很快从在线教育市场突围，时机成熟则可能单独拆分上市。
总之，丁磊手里还有一些不错的牌，他也绝不会轻易停止折腾，把网易的命运押注于游戏业务、这辈子只能注定做个“二线互联网公司”。
（来源：第一财经YiMagazine 吴洋洋）