关于社区电商的若干猜想

导言：如果按照行业的普遍判断，社区电商将与实体商超、传统电商一起构成零售业的三大模式。其中，社区电商的延伸空间不只是零售服务，还会是一个新的社区综合商业形态。

社区电商降温了吗？答案是并没有。

一个明显的变化是，自2020年末监管入场后，整个行业在约束下迅速走向规范：

早期入局者多多买菜、兴盛优选等平台已经进入精细化运营阶段，常态化竞争的效率比拼之下，行业进化与淘汰也迅速展开；阿里、京东等新一批入局者对社区电商的投入仍在加大，将项目上升至战略级别，并派出最能打的高管进行市场扩张。

现阶段，各平台明显调整了节奏，放慢步调更多地思考模式的持续化。行业形成的共识是：社区电商是个潜力股，但它究竟会“长成”什么样，没有人有确定的答案。

但平台的主要动作之外，一些看似无关的铺垫细节往往有迹可循。6月末，媒体曝出美团成立深圳美团优选网络科技有限公司，经营范围包含：家政服务、房地产经纪、食品经营等；7月，字节旗下抖音被曝开始内测外卖，复制美团模式进军本地生活。

入局者们正默默扩充社区电商的内容，中国社区零售的最终形态似乎也初现端倪——社区生活服务综合平台。

不过，相较社区商业形态成熟的日本，其人际社交关系往往强调个体空间、独立决策，中国社区文化讲求群体组织与熟人推荐，日本标准化程度极高的连锁店模式并不适用中国社区。

摆在眼前的，是社区电商作为一种线上消费形态，现阶段只满足了社区成员的物质层面需求，而团长和小店店主如何突破服务、履约的功能角色，成为社区综合服务的组织者，还需要不断探路。

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基因决定？

社区电商领域几乎集齐了互联网大厂，但有意思的是，不同平台的对外发声侧重点都有所不同：

多多买菜初期就在极力摆脱原始定义，弱化团长的作用，并称自己“不是社区团购”；

美团优选不断释放会长期投入的声音，并强调团长和小店店主在履约端的重要性；

兴盛优选凭借“社区便利店基因”，用数万家社区小店与商品供应优势守住了湖南、武汉等地。

……

不同的对外态度背后是平台的差异化运营策略，而这些差异由各平台的业务背景决定——拼多多以下沉流量见长、美团有区域生活服务运维基础、橙心优选站在全国大部分区域都有流动的转化站点。

各平台对外表现出的不同策略，也被视作基因优势下的天然选择：

多多买菜注重自有流量对订单量的带动作用，终端履约的团长仅作为对接口；美团优选侧重社区关系背后的线下流量，建立的线下运营、维护的团长和小店店主职业机制，大概率会成为社区服务的突破口；兴盛优选立足于线下社区店的商品流通链路与供应链优势，线下店铺扩张与团点覆盖保持同一步调，持续渗透社区零售……

诸多表现被归结于社区电商早期阶段的摸索，可关于最终形态，所有入局者都显得不那么确定。“很难找到一个行业像零售业那么亲切常青、又那么多变创新。”高瓴资本创始人张磊在《价值》中也感慨过研究不易，因为零售业会不断迭代和演化，而社会形态、文化偏好、人口结构、消费者审美能力等商业环境的组成要素，都在快速变化。

如果按照行业的普遍判断，社区电商将与实体商超、传统电商一起构成零售业的三大模式，那么社区电商将以什么途径打通这块市场，它最终的形态会是怎样？

要回答这个问题，需要把目光转移到需求端。

一个可验证、可持续的商业模式，一定解决了某些固有痛点。社区电商进入的具体场景，痛点显而易见。相比许多早就主动接入数字化的商超零售、打车出行等场景，大多数的社区服务还停留在极其“原始”的状态。比如，物业将出租房屋的信息用贴告示的方式扩散；小区消息的传播只能依赖门口的布告栏，或是挨家挨户贴条；家政、维修服务多是靠发传单或贴海报触达居民。

数字化渗透程度低，在平台来看会导致服务质量参差不齐、拉低整体效率，但对社区居民而言，城市的邻里关系下，相比无法触摸的数字化便利，信任的服务供给者才是效率与质量的保障。

这也是为什么社区电商要通过团长或小店店主触达社区居民乃至村镇用户。

一个优秀的团长一定维系着社区的小型信息枢纽，从购买油盐酱醋到家电维修，所有的信息都可以在团长处得到精准的交换与确认。这也意味着，社区电商的延伸空间不只是零售服务，还会是一个新的社区综合商业形态。

02

发达国家的社区雏形

成熟的社区商业形态其实并不罕见，如发达国家日本、韩国，已经形成较为全面的综合社区服务业态。

其中，日本作为亚洲最早开始社区规划与治理的国家之一，其社区商业体系堪称亚洲最全，几乎每个社区都设有自助洗衣店等生活服务场所，能够精准覆盖社区居民。日本社区商业业态大致分为三类：

一是自动售货机，日本近37万平方公里的国土面积，有近600万台自动售货机；

二是便利店，以7-11、罗森和全家为主，平均每家店的覆盖范围在1.3公里左右；

三是药妆店，日本全境共有药妆店三万多家。

日本零售业的发达程度堪称世界一流，其中极为重要的构成就是像毛细血管般无处不在的便利店。而早在20世纪末，日本零售巨头就开始着力打造便利店的生活服务属性，便利店的功能不再限于饭团饮料炸鸡等日常生活用品，逐渐打通了缴纳水电燃气、买票、缴纳税金、收发快递、代收寿险支付、取款等功能。

以需求为导向扩充功能，从卖消费者需要的商品，到卖消费者需要的服务。演化至今，日本便利店已经成为24小时营业的生活服务综合网点。

除便利店，日本另一个极具代表性的社区服务业态是日本消费生活协同组合（简称生协）。

日本生协的源头是英国合作社，二战后以“协力商店”的形式出现，在铁道、造船、兵器等传统重工业聚集的地方形成组织。1900年之后，越来越多相似的职业协助团体出现，日本为了振兴农业、救济农民，制订了“产业组合法”。有了法律保障基础后，这类组织开始大范围地在工厂、矿山、学校等地方普及，形成早期的生协。

生协可以看作是日本社区商业组织的运营主体，是日本最早期的消费者联盟。起初以消费为主，成员相互帮助买东西。二战后日本通胀严重，最高时商品零售价格指数在4年内涨了79倍，物资供应短缺。生协由此突破商品消费，开始涉及生活各个方面，生活协同组合的名称就此得来并固定至今。

一个广泛流传的故事是：日本刚从战争中恢复，进入经济高速发展时期，乳制品市场极度混乱，劣质牛奶导致日本各地出现婴儿发病甚至死亡的现象。一位消费者通过挨家挨户敲门组织邻居购买牛奶，最终和约200户居民一起订购了329瓶牛奶，打开了“共同购买”的雏形。

这种集体订购方式得到了主妇群体的认可，“共同购买”也由此破圈，最终成为由家庭主妇构成的消费选择、种草交流的“生活俱乐部”，并于1968年被纳入日本生活协同组合。

生协在吸纳了各种民间组织后，逐渐演变成一个生活服务协助组织。根据官网数据，2019年日本生协全国会员总数接近3000万人，家庭加入率为38.4%。生协覆盖面之广泛，至今已经从消费场景囊括老年人看护等助老公益组织。

除日本，韩国也很早就开启了社区环境营造，居民自发地投入到社区生活网优化中。1994年，由于政府无法解决育儿问题，首尔市麻浦区城嵋山地区内的家庭主妇自发成立“共同育儿合作社”，后发展为集社群教育、文化活动、社区商业等于一体的社区综合服务组织，内容涵盖学校、剧场、咖啡馆、社区便利店等公共场景。

如果从上述日韩社区商业演化的过程提炼两个关键词，那么很明显是组织+社区店。这与现在国内社区团点的形式相似度极高，但也有明显不同。

03

中国社区适老化开端

中国社区电商的表现形式为平台+社区小店，前者作为协调资源的组织，后者由团长、小店店主与社区店一同组成。

不同在于，中国消费线上化的特殊背景，使得消费者可以聚合在平台，平台根据消费需求进行商品匹配，大幅度降低了供求不平衡带来的损耗浪费。即日本零售业通过经营经验积累的供需数据，中国通过数字化手段可以达成。

但与此同时，日本通过便利店、自动售货机以及社区管理打造的标准化、高质量的社区服务，目前依靠中国社区电商的单一力量暂时难以达到。

中国形态各异的社区小店是城市化进程的特色产物，有其独特的生命力，但在城市化建设的后期，基础设施健全，这些商业个体需要遵循商业体系的运营规则才能稳定运营并盈利。这点从社区团点的发展趋势可以看出。

早期平台拓展商户讲求数量，以保证全面覆盖社区。随着供应稳定，消费习惯养成，订单逐渐向高质量团点聚集，形成自然的团点优胜劣汰，直到剩下的团点基本满足区域覆盖。

而这些用户筛选出来的社区服务站点，承载的意义远不止于此。以往电商平台通过品牌背书保障商品质量与售后，但社区常常通过社交产生的熟人信任关系来保证结果，社区店主即团长成为不二人选。

央广网此前发布的社区电商团长规范立项内容中披露，社区电商团长以80后为主，主要是社区商店的店主与带小孩的宝妈群体。这一年龄群体深受互联网影响，既具备线上运维潜力，又有服务意识。他们或以社区店铺为信息流通、人脉聚集的介质，或是社区中最受欢迎的群体，天然具有社区组织的特性。

中国社区管理在城市化进程中一直处于缺位状态，社区成员的参与性、互动性、共建性较弱，社区周围的商业形式也仅停留在满足附近居民的基本需求层面上。而基础物质消费之外，情感层面上的社交互动，恰是团长和小店店主们可以充分调动的。

另一方面，在当前社区适老化的大背景下，无论中国乡村还是国际大都市，都需要一个维系信任的纽带。

按照联合国标准，一个地区65岁及以上的老年人口占比超过7%，即可认为进入老龄化社会；如果该占比超过14%，便是进入“中度老龄化”社会。此次人口普查，我国65岁及以上老年占比为13.5%，即将进入“中度老龄化”社会。

尽管互联网正在加速空巢社区、留守老人群体与外界联系的便利程度，但在中国老龄化进程下，建立一个完善的社区生活服务体系是更能解决根本问题的方案。

随着中国老人增多，家庭规模缩小，社区电商真正意义上的最后一公里，毫无疑问会向综合的、自主的、多功能的社区生活类服务拓展。对互联网平台来说，这也是社区商业最好的落脚点。

如今，中国老人们随着年龄增长并囿于所处环境正变得越来越慢，所以就需要互联网大厂们进社区、下乡镇都更快一点。