三四线城市消费动力充足 下沉市场爱拼才会赢

图/联商图库

上班间隙，打开趣头条，阅读标题党八卦，下班后刷快手看老乡表演“胸口碎大石”，晚上回家分享拼多多推送的折扣商品到微信群“砍价”……类似的场景每天发生在如今中国大地的三四线城市和县城（即下沉市场）中。对于大消费领域来说，“下沉市场”无疑是今年最火的话题。它创造了拼多多的百亿神话，聚焦了电商三巨头的目光，促进短视频行业的爆发。在一二线城市流量红利消失殆尽的今天，下沉市场俨然成为了当前互联网增量红利的全新蓝海。

市场活力火爆

前不久，阿里巴巴、京东、拼多多公布2019年第二季度业绩，皆实现了营收与利润的超预期增长。阿里巴巴营收1149.2亿元，同比增长42%，超过市场预期的1115.9亿元；京东营收1503亿元，同比增长22.9%，超过市场预期；拼多多营收72.90亿元，同比增长169%，超过市场预期的61亿元。阿里巴巴调整后净利润同比增长54.0%至309.5亿元，京东调整后净利润36亿元，同比增长644%，创历史新高。拼多多仍未盈利，但净亏损大幅收窄至4.1亿元，环比下降70%。从年度GMV数据来看，阿里巴巴GMV（中国零售）5.7万亿元，京东GMV1.7万亿元，拼多多GMV（过去12个月合计）7091亿元。

值得注意的是，电商三巨头均在财报中强调，主要的增速贡献皆来自于下沉市场。阿里巴巴年化活跃买家同比增长17.0%至6.7亿，环比净增2000万，其中超过70%来自于下沉城市。拼多多年度活跃买家达到4.83亿，同比增长40.6%，环比增长9.0%，净增3990万，其中至少一半来自下沉市场；今年618期间拼多多近七成的订单来自三线及以下城市。京东年活跃买家数上升至3.213亿，比上季度增加1080万，环比增长3%，按照收货地址统计，三至六线城市活跃买家占比达50%，低线城市的活跃买家增长高于一二线城市，新增用户中有70%来自于低线城市。

华创证券认为，电商行业仍将维持较高的增长，一二线城市的消费升级，以及移动互联网渗透率进一步提升下的低线城市人口网购，目前下沉市场天花板明晰，对下沉市场的争夺将在今年下半年达到顶峰。

天猫快速消费品事业部总经理古迈也在近日表示：“中国三线以下城市及乡镇地区的消费人群规模高达9.34亿，电商在这一市场72.8%的高渗透率，让其成为一个孕育了万亿规模商机的潜力市场。阿里巴巴77%新增用户来自下沉市场，该市场的消费增长率对比一线市场，有过之而无不及。对于我们来说，未来最重要的就是如何通过下沉市场最快速度地拥抱这些人群。”

除了电商之外，各类互联网产品正在加速下沉触达低线城市用户。深耕下沉市场的资讯类软件趣头条，第二季度营收13.859亿元，较上年同期4.814亿元增长了187.9%。快手作为最先关注中国下沉市场的独角兽公司之一目前已经拥有了7亿的注册用户，日活用户在2019年5月就已经突破2亿，月活突破4亿，原创视频库存数量超过130亿。据36Kr最新调研数据显示，快手平台上活跃的2.3亿小镇青年在过去一年发布了超过28亿条短视频，视频播放量超过260000亿次，经常使用快手的用户中，有61%的用户来自于三线以下城市。

市场潜力巨大

下沉市场在移动互利网乃至整个国内消费行业呈现出巨大的市场潜力。

一方面，三四线城市的国土面积和人口数量占据了全国绝大部分比例。北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%，即便将四个一线城市和杭州、南京、青岛等十五个“新一线”城市的面积加总，占全国的比重也不到3%。剩下的约97%的国土面积拥有近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇和六十六万个村庄。在人口方面，2018年四个一线城市的总人口约为7400万，仅占全国总人口13.95亿的5%左右。

另一方面，三四线城市居民的消费和支出正在不断增长，下沉用户生活节奏慢，线上活跃度更高，消费时间更长。根据国家统计局有关数据，剔除价格因素后，近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民，而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。2018年农村居民人均可支配收入增速、人均消费支出增速分别约为8.8%、10.7%，均高于城镇居民的增速。据统计，低线城市居民购房压力小，剔除房贷后可支配收入高于一二线城市。低线城市由于房价收入比相对合理，按揭购房后月实际可供消费收入仍有近2000元（假设人均购房面积35平米，实际可消费支出=可支配收入-住房按揭月供费用；假设首付比例30%，贷款年限30年，利率按照每年基准利率计算无折扣）。一二线城市受高房价影响，按揭费用挤占居民消费能力。

此外，消费金融工具提高低线城市居民消费倾向。伴随代际演进与消费观念革新，居民储蓄率持续下行，中国产业信息网公布的数据显示，消费者信心自2016年持续走强，与之同期发生的是消费金融工具的快速渗透。消费金融的客户以18-30岁的低收入，本、专科以下学历年轻群体为主，他们消费观念更超前；64%的客户月收入在8000元以下。由于低门槛，申请便捷，服务场景化等特征，蚂蚁花呗等消费金融及各种现金贷为庞大的三四线年轻消费群体提供了方便的金融工具，提高了消费倾向。

在此基础上，下沉市场又存在着高质量供给的欠缺、居民消费需求远未被满足等问题。易观国际的数据显示，截至2018年底，下沉市场的移动端用户只有不到5亿人，不过在接下来的时间里，下沉市场的移动用户增速将全面领先一、二线城市，预计2020年将逼近6亿；而在移动设备的数量上，下沉市场人均只有0.5台，远不及一、二线城市的人均1.3台。趣头条CFO王静波也曾表示，截至2018年，农村网民数量仅为2.11亿，人口渗透率为36.59%；这意味着农村市场更是一片待垦的处女地。

正因为如此，虽然下沉市场居民收入的绝对值并不算高，但他们表现出来的消费能力却丝毫不弱。当前蕴藏在下沉市场之中的巨大消费潜能正在逐步得到释放，而诸如廉价流量、新型商业模式、更适合下沉人群的消费品等各种机会也都开始展露出来。

下沉市场属性独特

区别于中高端市场，下沉市场人群拥有独特的属性。在下沉市场开疆扩土、大杀四方的产品也往往抓住了这些特点。

首先，下沉市场拥有非常明显的熟人社会属性。熟人社会是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉，所以可以相互帮衬。这主要是基于下沉市场的外来人口流入量极小，生活环境促使该人群十分注重人际关系，从而进一步产生了该人群认知迭代慢、容易建立内部信任、抵触外来事物等特征。在此基础上，一旦构建起社交圈营销体系就可带来巨大商机。拼多多利用微信群“砍价”就是其重要的一步。

其次，下沉市场人群具有价格敏感属性。虽然经过多年的发展，下沉市场居民的生活有了极大改善，但是该人群的收入水平依然不算太高。统计显示，2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元，而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。再加上基础设施建设的相对滞后，下沉市场居民的消费选择相对较少，所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感，哪怕是商品微小的价格波动，都有可能改变他们的消费决策。

最后，下沉市场具有闲暇娱乐属性。相比于一线城市的快节奏和高强度工作，下沉市场居民多为“打卡式”清闲工作，闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心出品的《中国职场人平衡指数调研报告》显示，31至40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21至30小时的占比，高于一二线城市。在小镇青年工作普遍相对清闲而娱乐设施又相对匮乏背景下，该市场人群乐意接受可以消磨时间的娱乐属性产品。对于花时间发动亲朋好友拼团的一点点优惠也乐于参与。

天猫快速消费品事业部总经理古迈曾总结：“从下沉市场用户特征来看，他们‘有钱有闲’；对价格敏感，并且喜爱直接折扣而非会员积分等复杂模式，我们称之为‘立得型’；线下购买行为频繁，如果能在线上提供更多的服务，我们就能提高渗透率；社交圈小，但一旦构建起社交圈营销体系就可带来巨大机会，未来更多零售商和品牌商也会开始构建全渠道体系，从而提升下沉市场渗透率。”

（来源：证券时报 孙亚华）