2020年，谁还在中国卖手机？

在中国卖手机太难了。

智能手机的市场变得太快，也太残酷，可能超出了大部分人的预期。4年前，魅族还能和华为唱对台戏，锤子还有勇气对标苹果。站在那个时间点，市场空间够大，一切都可以充满想象。

但是到了2018年，大家都要开始面对现实，跑得慢的公司，只能被淘汰，抑或夹缝中生存。到2019年，苹果手机在中国也快要卖不动了，只能靠大幅折价冲业绩。三星在中国最后一家位于广东惠州的工厂也已经停工关闭。到2020年，谁还在中国卖手机呢？

在中国卖手机太难了

2016全球五大市场研究集团之一的捷孚凯发表报告说，中国智能手机市场的增长已经成为全球智能手机市场增长的推动力。特征是北美市场手机出货量开始呈现下滑趋势，中国市场的销量却仍然大幅增长。

但是中国信通院数据显示，2018年，国内手机市场总体出货量出现同比下滑，2018 年全年，国内手机市场总体出货量4．14亿部，同比下降15．6％。2019年1－6月，国内手机市场总体出货量1．86亿部，同比下降5．1％。在中国卖手机已经不是件容易的事情了。

1、中国市场已经成为了全球手机市场的先行者

中国的智能手机市场出货量开始下滑，但是国产手机厂商也在智能化过程中挤进了世界前列，中国化的高投入、高自由度的竞争一下子就撕裂了这个原本平静的市场。过去全球最大的新兴市场出现了饱和，但是竞争却没有停止。如今中国手机品牌华米ov，率先挺进5G，不断刷新手机形态。中国市场已经从新兴市场，转变成为了全球手机市场的先行者。

2、国产玩家洗牌结束，全球Top厂商逐渐淡出

智能手机热潮中，中国市场新老品牌摩拳擦掌，但是随着红利衰退，我们看到的是金立、锤子纷纷倒闭，联想、魅族在生死线上苦苦挣扎。强者恒强的头部效应十分明显，但是华米ov也走得并不容易。未抓住时机的主流的全球品牌在中国也走成小众，直到最终要彻底告别中国市场。2016年，三星在华市场份额为4．9％，2017年降至2．1％，并从2018年第二季度开始跌至1％以下。

对于二、三梯队 出海是止痛药

三星全球化程度非常高，尽管它已经失去中国市场，但是全球出货量仍然是世界第一。可以说全球化是三星强大的护城河。

中国市场的难，来自两个方面，一方面是智能手机市场饱和，另外一方面就是同类竞争者竞争之激烈。对于二、三梯队的玩家来说，以现有实力力拓海外市场是当下不得已的最佳选择。

1、传音成非洲之手机之王，国际化反而是弱者的出路。

9月30日，传音控股在科创板正式挂牌上市。传音的技术薄弱问题，是这家公司上市前最大不的确定性。

截至招股书签署日，公司核心技术已形成专利共计630项，正在申请且受理的境内和境外专利合计项1，655件。与之对比，华米OV的专利储备量都在万件以上。

但是，立足于非洲市场，传音以性价比和本地化为导向，深度开发手机。研发了非洲市场需要的双卡双待，三卡三待、甚至四卡四待手机。还针对非洲黑人肤色问题，提升摄影技术。

2018年，该公司功能机销量占比达72．76％。根据IDC此前的统计数据，传音全球市场占有率达7．04％。印度市场占有率达6．72％，排名第四。非洲市场占有率高达48．71％，排名第一。

2、性价比需求节点已过，小米被压一头国内增长乏力。

根据CINNO Research发布的数据显示，2019年上半年，国内智能机销量1．9亿部，同比降低6．0％。其中小米同期在国内的销量大幅下滑近20％。

一方面，性价比需求节点已过，小米在和红米拆分后冲击高端，仍然被华为强势压制。另一方面，小米在国内销售渠道的铺设上也实在比不过红绿厂。因此，国内增长缺乏动力，市场份额仅为12．3％，排第四位。

小米公布的2019年半年报中，二季度小米手机销量为3210万部，仅仅比去年同期增加了10万部。国内销量下滑，但是小米整体出货量还是维持了去年的同期强度，主要是小米在国外市场的高歌猛进。

我们能从艾媒咨询《2018－2019中国智能手机品牌东南亚市场研究报告》中看到，2018年以来，国内智能手机市场持续低迷之时，小米智能手机全球出货量却逆势走高。2018年，小米手机销量的增长主要来自双印和西欧。在印度小米2015年仅有3％的市场份额，到2018年则以接近30％的市场份额排名第一。另外据Canalys统计，2019Q2小米在欧洲市场出货量排名第四，同比增长48％，增速位列第一。

3、华为艰难突破欧洲市场，如今却遭受强劲外力阻挠。

对于二、三梯队的玩家来说，全球化是现阶段销量下滑的救命稻草，但是对于头部玩家来说就不是这么一回事了。随着国际贸易的冲突加剧，这些头部玩家反而受到贸易摩擦的影响更大。

此前美国不让华为用Google Mobile Services（GMS），但是官方不预装还能由用户手动后装。但是据最新消息，华为Mate 30系列后装谷歌应用全家桶的方案，也彻底被堵死。并且谷歌也从其SafetyNet系统（一个能访问谷歌服务的可信任设备列表）中移除了华为Mate 30。

这意味着华为Mate 30系列手机，不仅后装无望，而且即便之前已经安装，现在也会受到影响，而这些影响才刚刚开始。

竞争加剧 头部玩家要全新赛场

新兴市场还是性价比为王，需要极致的本地化，对于已经无路可走的二、三梯队玩家来说是必争之地。但是，对于头部玩家来说本来在全球范围内已经有较高渗透率，并且随着海外市场不确定因素越来越大，不见得是个投资回报比高的选择。

1、全球化不是头部玩家的救命稻草

苦苦经营数十年，在海外高端市场获得一席之地的华为，在欧洲的市场占有率一度达到26％，距离第一名的三星仅差5个百分点。但是在数据上来看，禁用谷歌对华为在全球范围内的冲击，其实比我们想象的要大。

Canalys最新发布的分析报告显示，今年第二季度，华为在欧洲市场失去了一部分市场，同比下滑了16％，市场份额为18．8％，排名第二。任正非也曾在采访中承认为未来海外出货量将下降4到6成左右。

短时间内这种影响很难消除，也因此，华为实际上的业务重心已经转移回了国内，期望用国内市场的空间换取国际市场的时间。

在全球范围内表现得更为糟糕的其实是苹果，本季财报中显示，该公司最大的海外市场，大中华区第三财季营收为 91．57 亿美元，同比下滑 4％；欧洲营收为 119．25 亿美元，较去年同期下降 2％。

2、手机作为头部玩家的增长引擎后劲不足

这一季度苹果的手机销量继续下滑，iPhone 业务在第三财季净销售额为 259．86 亿美元，较去年同期的 294．70 亿美元下降 12％ 左右，iPhone 业务已经不再成为苹果营收的重要增长引擎。

在其他硬件产品方面，第三季度财报中显示，iPad 平板电脑收入为 50．23 亿美元，高于去年同期的 46．34 亿美元，同比增长 8％；Mac 设备，包括笔记本和台式机电脑业务的净销售额为 58．20 亿美元，较去年同期的 52．58 亿美元增长 11％。

但是这一季度，苹果财务报告中最大的亮点来自于Apple Watch、HomePod 和 AirPods 等可穿戴设备，可穿戴设备和和配件销售收入，增速同比增长接近 50％。并且服务性收入也表现得比较稳定，从整体营收来看，每个季度服务性收入都在百亿美元以上。

3、新系统长路漫漫但或许是新赛场的起点

不管是主动还是被动，脱离出单纯的手机市场，站在AI、IoT还是5G的全新的层面上，头部玩家其实有能力重新圈定赛场，或许那里才有更大的空间。

今年8月9日，华为鸿蒙操作系统被迫发布，发布匆忙但是也让大部分人松了一口气。因为，华为颇有远见的从物联网的角度来布局整个生态服务系统。鸿蒙OS首次使用分布式架构，实现模块化解耦，不止支持手机，还支持可穿戴设备、车辆、音箱等智能设备。

但是罗马不是一天建成的，在华为Mate 30系列手机的慕尼黑发布会上，华为同时也发布了Huawei Mobile Services（HMS），即华为移动服务。目前HMS已经集成了45000个应用程序，但需要调整适配的应用程序仍有成千上万个。

也或许受到谷歌禁用级别提升的影响，不主动使用鸿蒙系统的华为加快了发展步伐。10月4日外媒报道称，目前华为又在海外市场为该系统注册了新的商标。新商标将覆盖多样化的产品包括智能手机，笔记本电脑，平板电脑，可穿戴设备，智能扬声器，路由器，智能电视（智慧屏），汽车等。

可以看到，二三梯队的手机厂商在加大出海力度，头部玩家在更高维度上寻找空间。2020年，卖手机不再重要，在中国能卖多少手机也没那么重要。重要的是，在市场充满明显转折时，手机厂商们能如何稳住大局并完成阶段性的过度，迎接全新层面上更大空间的挑战。