“改造”制造商，聚划算下沉

下沉市场成了斗兽场，各大电商巨头明争暗斗。

近日，聚划算对潮州产业带制造商积进行了扶持，并讲述了制造商与聚划算推出定制款爆品的思路。临近“双11”，向下的下沉市场与向前端的制造商成为电商企业进攻的高地。

为了达成合作，制造商与电商选择重新开发定制商品，长尾市场、用户容易迁移的细分品类成为电商瞄准的对象，借用爆款争夺市场占比。

瞄准制造商

定制商品、改造生产线是将电商与制造商相连的纽带，甚至是双方能够一拍即合的关键因素。面对“双11”庞大的流量池，与电商合作的制造商实则有着自己的小算盘，就是希望这些定制化商品快速能被市场快速消化。

想要提高销量与产量，改造生产线乃至供应链就成为了制造商的必修课。在聚划算打出影响力的卡特兔颇有心得。江西省卡特兔婴童用品有限公司品牌CEO张祥发在接受采访时称，传统流水线需要60人同时工作，从材料进场到完工至少需要60天；电商诉求倒逼流水线改造升级后，在产能不变的情况下，每条流水线只需要12人，材料变为成品的时间缩短至7天。据悉，卡特兔对工艺生产、设备研发、工序制定、人员管理均进行了重新的安排。

电商对定制产品的需求，让众多零食企业也加入了“改造”大军。溜溜梅电商总监杨凯介绍一款溜溜梅大桶的定制款加量装时称，这款混合了多种口味的梅子全家桶，是溜溜梅与聚划算合作后才研制出来的新品。基于聚划算、天猫的消费诉求，包装从袋装改成了桶装，产品将酸甜度做了明显的标示。

北京商报记者了解到，溜溜梅仅在线上铺设了桶装的大礼包加量装、国潮出海大礼包。杨凯表示：“溜溜梅是一家偏生产的制造企业，与多数制造企业一样，并不会定制商品。因为在不同渠道推不同包装的商品，消费者易对品牌的认知出现混乱，甚至会对产品、品牌产生不认可的因素，但线上用户的新诉求迫使企业调整生产思路。”

针对在电商渠道上架定制款商品，杨凯进一步解释：“电商提供的消费数据显示，用户开始习惯用梅子招待亲友或在平时送给朋友，电商用户对礼盒装产生了新需求，因此才会尝试改良包装、进驻电商。”此外，电商又是天生的销售渠道，品牌商与电商联手制定的定制化商品也就有了一个“保底”的销售渠道。

造爆款夺市场

制造商与电商对定制化产品的选择，其初衷与目的均是想要集中销售具有爆款潜质的商品。一定程度上，因为定制化商品能够成为瞬间点燃消费热度的爆款，才有了电商与制造商合作的可能。对于电商来讲，爆款可以带来新客群、新流量，还能体现电商提供的消费大数据对生产端的作用；对于制造商来讲，爆款意味着可以用单个品牌，即最少的成本付出就能获得市场对品牌的认可，还能缩减仓储的库存压力。

阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩在接受北京商报记者采访时解释称，如果品牌商具有一定的存在认知，品牌传播已有所渗透，但缺乏购买渠道的，借助爆款可以降低知名品牌渗透到下沉市场的入门门槛；如果品类的品牌性不强，例如相对于大家电来讲的小家电，就需要百花齐放，更为特殊的外观和功能更容易成为快速打开市场的爆品。

值得注意的是，电商企业对能够成为爆款的定制化商品的选择，早已摸到了门道。电商企业会在大类分类中挖掘长尾市场、用户容易迁移的品类，从大众品类中寻找更细分的品类。毫无疑问，电商企业优先选择尚未形成马赛效应的类目，该类目中，没有大品牌占据绝对的话语权，而小品牌还处于摸索阶段。同时，消费者又对新兴的细分类目有着极高的消费诉求，电商渠道能够掌握及时数据对制造商的生产进行指导。两大因素叠加时，爆款便应运而生，也就成为制造商参与“双11”的契机。

制造商均在为即将到来的“双11”提前备货，欲借此打爆单品甚至是品牌本身。为了能让前期的生产、设计不付诸东流，电商提供的数据指导极为关键，制造商更是严格按照电商大数据与行业经验进行生产。生产取暖器的先锋电器集团有限公司总经理张永生举例称，借助电商大数据，公司对产品的取暖效果进行了改进，将升温速度提高了20%；新增了温度达标后自动断电的节能模式；此外，还对产品的外观进行调整，使其接受度更高。

平衡多方诉求

价格是消费者衡量电商销售制造商产品是否合算的一把尺子，也是电商判断制造商能否成为其合作伙伴的尺子。针对下沉市场，消费者对价格的敏感程度被放大，正奋力争夺下沉用户的电商自然看中价格的重要性。

实际上，在拼多多、聚划算、京喜等电商平台上，低价产品比比皆是，多数消费者更是因亲民的价格才能流连忘返。然而，价格达到下沉市场的标准时，如何才能从中盈利就成了制造商的思考点。张祥发坦言，以制造商身份入驻电商，并借助后者探索下沉市场时，面临着公司需要生存与产品保证性价比之间的平衡问题。

“为了做到公司生存和产品性价比间的平衡，产品价格与质量的平衡，公司需要多方调和。让工厂、公司有利可图，又能让消费者意识到商品有性价比优势、买得值，三者之间的平衡才是最难的事情。因此，产品研发、供应链管理需要反复磨合。”张祥发解释称。

实际上，众多加入到电商大军的制造商，绞尽脑汁在定价与盈利间找到翘翘板的支点。想要从接近行业成本价中获利，迫使制造商从设计、选材就进行规划。张祥发用一款采用仿绒皮的学步鞋举例称，相同的鞋码，大品牌成本价在20元，卡特兔与材料商重新研究材料后，材料的价格仅是仿绒皮的1/3。与此同时，卡特兔直接卡砍掉了不重要但会增加成本的装饰与复杂的工艺，侧重体验而不是视觉上的漂亮。

（来源：北京商报 记者：赵述评）