双11线下店商又有新玩法 “广百之夜”8年销售额翻10倍

11月8日晚上，本地百货龙头广百举办的时尚购物PARTY“广百之夜”将如约而至。广州日报全媒体记者观察到，就在京东、天猫、苏宁等电商巨头进行优惠信息轰炸之时，包括广百等多家线下店商都卯足劲，准备大展身手。双11电商店商大战一触即发。

大战的背后，可以看到近年来实体店不断发力升级体验这一最大优势，而电商也看中实体店优势继续抢占实体网点挖掘流量。专家指出，线上线下融合仍是趋势，面对来势汹汹的电商，传统零售企业必须重构人货场、提升消费体验等以不断寻求突破，数字化转型将成扭转格局的重要利器。

争抢年底消费蛋糕 线下店商挖掘消费情感

广州日报全媒体记者了解到，今年，广百、银泰、天虹等多家大型实体店商都继续加入到双11大促阵营，而且玩法不断升级。

“‘双11’已不再只是线上的狂欢日，很多消费者开始习惯在这个节点进行线下消费，其释放出来的消费量级已超越圣诞节等传统旺季。线下实体商场不再回避，而是积极争抢‘双11’这一消费盛宴的蛋糕。”广州某大型商场的负责人如此表示。

就拿本地龙头百货企业广百股份来说，广州日报全媒体记者了解到，从2012年持续举办的“广百之夜”，将于11月8日晚上如期而至。今年，“广百之夜”又祭出了新的杀手锏。

据介绍，今年“广百之夜”促销力度依旧火爆，全场3.5折起、会员3~5倍积分的深度促销如期上演，上百款超值单品种类繁多。记者提前打探到，每一年“广百之夜”的定制爆品都备受追捧，其中化妆品、智能家电及日用品尤其受关注，如价值2180元的大牌化妆品雅诗兰黛礼盒活动期间才卖1000元、价值5099元的惠而浦变频滚筒洗衣机限量发售2999元、金龙鱼花生油半价、连猪肉也是半价。

而吸引消费者线下消费，仅有折扣是不够的。今年“广百之夜”的重磅节目是即将上演“百雄同萌荟”，四只广百熊首次亮相广州五大商圈，献上丰富的表演节目之余，还带来“百熊快闪屋”，屋内展示了各式各样独家定制的联名周边产品，以故事+商品的概念带来营销向销售的转化。据介绍，四只广百熊是广百的原创IP，代表了各领域的消费需求，包括“吃货熊”、 “IT熊”，还有酷爱运动的“明星熊”、爱打扮的“公主熊”。

(广百熊一出场就备受追捧)

“广百将营销目光投放到千禧一代身上，利用线上大数据分析技术有针对性地对目标客群进行可视化研究，提取其社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息进行深耕细分，投其所好推出首档以熊宝宝为原型创作的卡通形象‘百熊家族’，借品牌+IP的概念，以年轻化、场景化、赋能化把广百五店打造成潮流聚集地，为顾客呈现一个有趣好玩的主题派对，挖掘消费情感。”广百相关负责人介绍说。

该负责人还特别强调：“本届广百之夜借助互联网技术创新了四大应用：电子会员GPS定位功能、微信线上派券线下消费、全天候销售动态追踪、全新数字支付一体化流程。在强大的互联网数据支持下，广百实现了对每一位顾客的行为习惯分析，为构建顾客画像提供了有效的数据支撑，也成为本届广百之夜践行新型营销理念的重要参考依据。”

一资深零售业人士表示，此番广百以IP说故事的营销事件，正是广百在提升消费者体验上的又一尝试。消费者体验正在一步步取代着旧日的商品销售，成为消费的主要驱动力。

线下表现抢眼 广百之夜已成羊城名片

而正是以广百百货为代表的一众实体商场，将“体验优势”玩转到淋漓尽致，也让购物的焦点不再只是聚焦于线上，线下的吸引力同样不小。

在广州从事金融工作的李小姐告诉广州日报全媒体记者，自己平时就爱逛百货，也是广百百货的会员，每次“广百之夜”都会推掉所有应酬，跪求不加班，绝不能缺席。“不仅商品很优惠，可以说是这家商场全年的最低价，而且有些商品比在线上买还便宜。更重要的是，每次参加广百之夜都觉得购物体验和乐趣很足，很有仪式感，我都会约上好闺蜜一起去逛的。”李小姐告诉记者，她还特别提醒道，千万别开车，因为等进车场的车龙太长了。

（每次“广百之夜”总能吸引大批市民买买买）

“连续举办了8年的‘广百之夜’实现了质与量的飞跃，成为行内佳话，从2012年至今，销售额翻了10倍，累计实现销售14.15亿元。”广百百货相关负责人笑着对广州日报全媒体记者说。

广州日报全媒体记者观察到，作为广州城中街坊最爱的、最热闹的线下品牌营销活动之一，从单店盛典到五店狂欢，从单纯的打折促销到融汇文化、体验、互动，每一年都带来技术上、服务上、品牌商品上的革新体验。

“大促要打造成一场PARTY，要以新鲜感的体验来吸引更多的客流，以激活市场。”广百相关负责人指出，要把促销作为派对的概念，除了购物以外，还能让顾客从各种官感上获得更多的体验。

实体店商大有可为 重构人货场寻求突破

而双11线下实体店的吸客能力，其实也是在线下实体店不断转型升级、提升体验服务，消费者开始又回归实体店的一个缩影。

让人印象深刻的是，就在近几年家乐福、麦德龙中国业务步履艰难之际，Costco在上海的火爆开业吸引了众多眼光，对消费升级背景下的线下和线上零售都有一些新的启示。

中国商业经济学会副会长、广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆指出，线上线下的发展其实是一个轮回，前几年，互联网成为新鲜事物，吸引了年轻人踊跃参与，但是电商快速增长之后，消费者对电商又提出了更高的要求，而这短期内也难有突破，如今线上电商也布局线下，通过线下品牌展示、提升体验等，挖掘新客户。

面对来势汹汹的电商巨头纷纷抢占实体网点，传统零售企业也在重构人货场、提升运营效率和消费体验上不断寻求突破。

广百相关负责人表示，随着零售的地理边界被打破，线下实体店与线上渠道同台竞技，“人”要求“场”优化多渠道场景布局。广百采取多样化的措施将“人、货、场”有机结合，焕发“人”的活力，挖掘“货”的温度和丰富“场”的打造，并在追求“三高”，高效能、高品质和高成效中彰显零售的本质。

“现在零售行业的场的界限已经不那么明显，从实体店到线上空间的打造，都是打造场的重要环节。广百以丰富‘场’的打造为契机，进行业态及模式的创新，以更吸引的场景与优质产品服务让目标顾客养成逛广百的习惯。

据了解，除持续开展轰动全城的“广百之夜”品牌促销活动，近几年，广百在打造自营品牌中不断探索，还打造了自营母婴品牌G-baby和自营广百黄金品牌、广百月饼，不断提升自有品牌的比例，丰富商品的组合。

另一方面，在面临消费者消费习惯改变、行业发展趋势多元化和自身发展困境时，广百聚焦新生代对美好生活的多样化追求的目标，结合传统百货业和新时代下购物中心的各自优势，将百货公司对商品的高关注度与高关联度及购物中心的体验元素有机融合，打造了金沙洲广百广场和荔胜广百广场，成为商旅文体等跨界融合的新型商业体验中心，并通过场景+营销，从引流圈粉上打造多个网红打卡点。不仅如此，通过跨界，从空间上拓展新的社交生活圈，让“逛广场”成为目标顾客生活不可或缺部分。

零售业扭转自身格局 技术成重要利器

“新零售就是人货场的改造，线上线下的融合，并非简单的电商与实体店的融合，而是用数字化完全打通。就拿传统百货企业来说，更应该在‘场’方面发力。” 暨南大学博导、广东亚太电子商务研究员院长陈海权指出。

王先庆指出，线上线下融合成为零售商的发展趋势，现在正是新一轮零售业重构、转型升级的开始。对于线下零售商的发展，王先庆特别强调，如今，零售的概念已变，传统零售商一定要调整思维方式，一定要拥抱新技术、创新新业态，培育新模式，运用互联网技术、大数据技术、人工智能技术、移动结算技术、供应链技术等对传统零售进行改造升级。

毕马威今年发布的一份报告显示，零售企业的数字化转型一方面是为了扩大分销渠道和提高客户触达，另一方面则在线上线下全渠道优化客户体验，以提高客户的满意度和品牌忠诚度。因此，“技术解决方案”无疑成为了零售行业扭转自身格局的重要利器。

不久前，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出了20条旨在提振消费信心、激发国内消费潜力的政策措施。其中，第二条便是推动传统流通企业创新转型升级，其中提到支持线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升，向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型。

广百相关负责人也表示，广百百货也不断加大科技运营，用技术赋能提升服务。如广百的虚拟门店项目，通过打造线上门店扩张目标顾客的消费场，让广百的资讯、更新的商品等能持续曝光在消费者的眼皮下，从而突破实体店的时间限制，增强顾客粘性。

“就拿付款来说，我们在两个广百广场扫码购服务基础上，参照外卖行业抢单思路，率先试点“抢单玩法”，由专柜人员进入小程序扫码购开单，选择呼叫收款员选项后跳转到移动收款界面参加全民收款，广百所有自有员工均可进行抢单操作，实现快速开单，全员抢单，全员收款，养成顾客在广百智能消费的习惯，运用科技手段提升商场的购物体验。”广百负责人表示。

（来源：广州日报 记者：林晓丽）