高端破局，良品铺子价值空间有多大？

导读

消费升级，显然已成多维热词。

大潮之下，不断飘红的消费数据、快速迭代的消费需求，已渗透中国产业的每个细胞。具象到零食行业，就是眼下这场轰轰烈烈的高端品质化运动。

显然这一次，良品铺子又站上了价值风口。产业链深耕、创新研发、精细化管理，聚焦匠心的良品铺子正在勾勒一张品质转型画像。这份精进表现源于何处？价值稀缺性有多强呢？

为什么小时候的零食在消失？

答案很简单：物竞天择，适者生存。达尔文《进化论》告诉我们：若不跟上时代，则必遭淘汰。

国家统计局数据显示，2018年中国人均国民总收入达到9732美元，高于中等收入国家平均水平;消费支出对国内生产总值增长贡献率为76.2%，较去年提升18.6%。

不难发现，中国消费者已拥有强大消费能力，并更加向往高端的生活方式。

曾经主流的低端零食，显然已无法满足上述新需求。这也导致不少传统的零食企业进入发展“挣扎期”。

变局之下，一些新面孔的价值身影逐渐凸显。

比如良品铺子。从区域走向全国、从线下走向全渠道、从零散化走向产业化，良品铺子的快速发展抓住了不少消费眼球，甚至站上了上市潮头。

这种精进表现，源于何处？

为什么选择高端？

2019年1月7日，“高端成果发布会”现场，良品铺子正式提出“高端零食”将是未来的企业战略。

作为首家提出“高端化”的休闲零食企业，良品铺子所聚焦的，似乎并不仅仅是自身的转型升级，还有对行业固有状态的颠覆。

众所周知，“低端化”、“附属品”、“低价格”、“零散化”、“单一性”是长期贴在我国零食行业身上的标签，这直接导致从业企业自出生起就缺乏高端“基因”。

显然，这有违零食业的高端化趋势。

数据显示，中国休闲零食市场规模约超5000亿元，且随着生活水平提高，年复合增长率维持在6%以上。

消费端的蓬勃生机，给予了高端零食广阔的发展空间。

产业端看，商务部《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，中国目前零食行业年总产值已达22156.4亿元。近年来，国内零食行业总产值呈现出逐年提升趋势。从2006年到2016年这十年间，零食产业高速生长，总产值规模由4240亿元增长到22156亿元，增长幅度达422.51%。

如何匹配强劲的消费需求，“高端化”无疑是最好的平衡点。

政策端上，国务院办公厅关于进一步促进农产品加工业发展的意见中提出“支持大中城市郊区重点发展主食、方便食品、休闲食品和净菜加工，形成产业园区和集聚带。

政策端的鼓励，也让良品铺子的高端零食战略充满底气。

商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、课题组长陈丽芬表示，随着消费升级步伐加快，零食行业发展迎来春天，从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”，到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”，再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0版”，直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而使企业与客户彼此互动、共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。

一定意义上说，目前中国零食行业尚处在初级竞争阶段，行业尚未出现一家企业能占据10%以上的份额，高端零食领域则更是一片蓝海。

换言之，我国零食行业即将迎来一场“高端”巨变。有专家表示，良品铺子的率先发力，等同于提前卡住了零食业“4.0新时代”的C位。拿到了新时代的入场券。

突围密码

该观点并非空穴来风。

梳理良品铺子的发展路径，也许有更生动体会。

众所周知，我国地域广阔，各地的饮食习惯和口味偏好存在较大差异，这也让零食业有着明显的区域特征。

在此背景下，良品铺子能“走出区域、迈向全国”，尤显难能可贵。

其成功要义之一，便在于不断进行渠道升级。

据了解，2006年，良品铺子在湖北武汉成立，名字取自于“做良心品质，大家的铺子”。

在起步的前5年，良品铺子通过上线门店信息化管理系统，大大节省人力成本和开支，门店数很快翻番增长。2011年，良品铺子门店已达720家。2012年突破1000家，并建立了物流中心。

不过，真正让良品铺子从区域走向全国的首个关键截点，是在2012年。

2012年，是中国互联网发展中最浓墨重彩的一年。

优酷土豆合并;百度、360、腾讯、阿里巴巴、网易、搜狐、小米等相继进军移动互联网;微信用户数量空前暴涨......但是最引人瞩目的还是电商崛起。

2012年，“双11”天猫和淘宝的支付宝总销售额达191亿元，是前一年的三倍以上，电商爆发的能量远超人们想象，甚至使得苏宁、国美等大佬加速布局赛道。

面对趋势，已在线下有所成就的良品铺子，基于对未来的精准预判，也加快布局线上渠道。

具体来看，2012年10月良品铺子电子商务公司正式成立，以入驻天猫、京东、1号店等电商平台的方式，开始开展线上业务。

2013年良品铺子成立了电商物流部门，为电商渠道设置专门的SKU，并先后在全国各地设立仓库，实现线上订单在全国范围48小时内送达。

彼时，线上与线下均有不错表现的良品铺子，在渠道方面似乎已臻化境，但对良品铺子董事长杨红春来说，这还不是重点。

2015年时，杨红春认为具有完备的电商部门还不是终点，如果能将线上和线下渠道有机融合，公司才可能获得更广阔的市场空间。

要知道，马云正式提出“新零售”概念是在2016年，而杨红春在2015年就已有了类似零售新模式的思考。这份先知先觉，也成为良品铺子从“多渠道”迈向“全渠道”的动力之源。

据悉，2015年-2017年，良品铺子花了2年时间来进行渠道打通，比如2016年上线的O2O业务能覆盖门店周边3公里的范围，送达时间在半小时内，使得门店衍生出前置仓的功能，种种举措为良品铺子转向新零售消除了障碍。2017年，阿里巴巴全面推进新零售战略时，双方就开始合作。

据了解，目前良品铺子全渠道体系包括2000多家智慧门店、平台电商、O2O外卖、社交平台、自营App等线上及线下渠道。通过对数据的分析、预测和计划，良品铺子打通了B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的商品库存体系，完全实现了“全渠道”升级。

从良品铺子的渠道升级中，我们可以发现一个规律，即渠道升级始终围绕着“如何提升原有的效率”、“如何改善顾客的服务体验”两个目标。

在这两大目标的带动下，让良品铺子的渠道升级并非单纯的“1+1=2”，而是实现了能量聚合，产生了渠道集群效应，这不仅让良品铺子在渠道资源整合上得到进一步扩展，也让其执行高端战略时能更有效率。

另一方面，也在倒逼上游供应链、产业链升级，最终映射在产品线上，实现其产品品质高端化升级。

笨功夫与真功夫

在部分人心中，高端零食与普通零食的区别只在于“价格”，但在良品铺子所提倡的“高端”则是一种高品内核理念，良品铺子董事长杨红春将其解读为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足。

在“好产品会说话”的零食市场，最能体现高端战略的抓手，无疑是产品。

不过，从产业角度分析，若想在零食板块实现产品高端化，着实难度不小。

客观而言，一家零食企业，往往有着多条产品线，不同产品线所需要的生产原料也大不相同，少则几十种，多则几百种，对于一般的零食企业，管理如此繁杂的供应体系本身就是一件难事。

据了解，在产品的SKU上，消费者每天吃不同品种的良品铺子产品，起码要吃四年。

同时，在如此复杂的生产环节中，实现产品高端化更是难上加难，若对其中一个环节进行升级，最终反映到产品品质的提升几乎为零。

换言之，目前零食的高端化掣肘，主要在产业链与供应链的管理上。这也是良品铺子实行高端战略中，必须攻克的难关。

令人欣慰的是，良品铺子已找到了解决之道。

在产业链方面，良品铺子选择一个“笨办法”---追溯全产业链。

以年销售额过亿的东北红松为例，良品铺子通过对不同基地，不同产区松塔进行质量检验，编号记录入库;储存、运输环节，全年使用零下10℃冷库保鲜储存;生产加工环节，生产前记录原料的批次，出厂前记录成品的生产批次，记录发货时间，从规格要求、成品感官质量要求、缺陷分类及描述、缺陷可接受率、感官抽样方法等方面，建立一套详细清晰的多维度产品标准，可做到对松子原料采收、验收、出入库再到工厂加工端进行管控，保证所有批次可追溯。

再来看瓜子产品，良品铺子在瓜子选择上，贯穿原料产地选择、播种、栽培、采收、分选、存储、运输、生产、质检、成品配送等10个环节的全程可追溯、可量化的精细化管理标准。

得益于这种产业链深耕，这种“笨办法”，良品铺子的产品品质化大幅提升。

数据显示，目前行业完果率平均水平为92%-93%，开口率在93%。而良品铺子两款东北红松，品质标准堪称“严苛”，完果率96%以上，开口率96%以上。

直观的数据面前，良品铺子的“笨办法”，实际上是“真功夫”。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，休闲食品企业特征之一，是产品趋向高端化、高附加值、高议价能力，这符合目前我国消费者的消费思维和消费行为，符合整个休闲食品产业趋势，企业借此打造自身差异化优势并提升利润。

当然，在供应体系管理上，良品铺子也有着十分严格的标准。

据悉，成为良品铺子的供应商，首先要进行资质审查，对供应商与食品质量管理相关的文件进行审核;

其次是要专注原料品质；

第三是硬件必须要过关，包括厂房设备的检测、生产和存储能力，还有锅炉、配电系统、污水处理系统等附属设备。

在良品铺子的招股书中也显示：在供应商筛选上，良品铺子制定了完善的供应商引进、评估和管理体系，对现有供应商及新增供应商进行动态管理;在供应链管理上，良品铺子供应计划中心会根据各渠道的销售历史与趋势预测，分期间对商品的销售和供应进行分解预测，制定采购计划，提升采购效率；

可以看出，无论是全产业链溯源还是供应体系管理，良品铺子都选择了一条难走的路。

但难走的路才是上山路。所谓根扎千寸土，才能叶繁百丈高。良品铺子深耕的全产业链与供应体系管理，无异于培养自己的地下根系。这些地下根系虽然无法直观体现，却是良品铺子产品高端化的基础所在。同时，这也是其产品受到多数消费者、专业机构认可的根源所在。

好产品背后的匠人精神

这种深耕的韧性恒心，正在成就价值大树。

2019年6月3日，在意大利罗马举办的Monde Selection颁奖典礼上，良品铺子选送的23款零食斩获4金13银6铜。

成立于1961年的Monde Selection，是当今世界上历史悠久的国际质量大会，金奖素有食品届“诺贝尔奖”之称，代表欧洲乃至世界最高行业标准。

今年，米其林大厨、品酒师、高校教授、营养师、饮食学家等80位独立专家评审，通过175场品鉴会对全球90个国家的2948个产品，进行安全、原材料、口味、营养等20个维度。基于欧盟食品法级的评定标准展开测评。

例如，全能妈妈综合果仁、甘栗仁等获得金奖;脆冬枣、手剥松子、精选良品山核桃、原生腰果等获得银奖;鸡蛋干、猪肉脯、迷你风干牛肉、香辣味卤藕等获得铜奖。

“坚果的酥脆和果干的新鲜感同时保留了下来，是优质果仁才有的味道。”针对全能妈妈综合果仁这款产品，评审团给出了高度赞扬。

无独有偶，比利时布鲁塞尔时间6月24日，世界顶级美味大奖举行颁奖典礼。良品铺子斩获一枚三星奖、两枚二星奖、五枚一星奖。

屡获国际大奖背后，是良品铺子在产品方面的“匠人精神”。具体表现上，除了上述全产业链溯源、供应体系管理之外，还有对产品创新性的聚焦。

据悉，2019年上半年，良品铺子新推出清甜芒果干系列，通过锁定芒果的品种和采摘成熟度，在保持口感不变的同时，将糖分降低25%，远低市面上的同类产品。解决了市面上果干类产品糖分高、加工过程中反复用糖腌渍的痛点。

同时，2019年3月，良品铺子研发的天然梅饼，采用纯天然配方，用草本植物提取物甜菊糖和食用香料调味，孕妇也能安心食用。解决了孕妇对于话梅类产品添加剂的顾虑。

能够在产品方面不断推陈出新，除了对全产业链溯源、供应体系管理的深耕，对研发的重视同样重要。

例如，良品铺子与北京食品研究院肉研所合作，利用中温技术提升现有酱卤肉制品的口感和品质，更好保留肉制品的营养成分。同时，与知名生物制药企业医诺合作，利用制药技术，在饼干中添加功能性营养成分。

值得一提的是，良品铺子招股书显示，募得资金的用途中包括对食品研发中心与检测中心的升级改造。

可见，良品铺子这份稀缺匠心，已融入企业的长期发展战略。

业内人士指出，在坚实的产业基础和研发水平下，良品铺子的产品不仅克服了行业同质化难题，也为其深化高端战略，进一步铺平道路。

当然，这份匠心沉淀下的稀缺性，也成为了良品铺子进军资本市场的底气之一。

小零食与大前景

尽管生活中，休闲零食的身影处处可见，但资本市场对该行业却并不感冒，其中有着多维原因。

首先，是行业自身分散度较高，产业化效应不够明显。

其次，一些率先上市企业，并没有给投资者带来相应回报，某种程度上伤害了资本信心。

第三，行业中产品安全问题、同质化问题严重。

第四，电商行业流量“红利期”已过去，严重依赖于电商的零食企业很难有较大增长空间。

也基于此，良品铺子的“高端战略”，为消逝上述资本痛点提供了新视角。

2018年6月，良品铺子首次披露IPO招股书。随后，证监会2019年1月11日披露，良品铺子IPO招股书预披露更新，这意味着良品铺子距离IPO上市又进一步。

亮眼的财报数据成为注脚。

据招股书显示，良品铺子2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。2016年、2017年分别同比增长36.20%和26.45%。分别实现归属于母公司所有者的净利润4535.82万元、9895.55万元、1.13亿元、1.12亿元，分别同比增长118.16%和14.66%。

当然，市场上也出现了这样一种声音，即良品铺子毛利率较低，会阻碍其资本之路。

这样的唱衰论，即不够专业，也不够客观。

尽管同业的来伊份、盐津铺子拥有更高的毛利率。但需要注意的是，来伊份主要通过直营渠道销售，盐津铺子主要通过“直营商超主导，经销跟随”的方式进行销售，此两家直营经销模式占比均超80%。可以看出，此二者皆为“单项选手”。模式单一的短板十分明显，这直接影响的“木桶”的储水能力，资本想象空间不高。同时，抗风险能力也自然更低。

反观良品铺子则更像一名“全能选手”，各渠道发展更为均衡。目前，良品铺子主要通过直营、加盟或经销、线上电商平台等渠道实现销售。由于销售渠道不同，毛利率水平存在差异。

众所周知，为维持加盟模式下加盟门店运营开支，企业对加盟销售的定价通常低于终端零售价格，因此加盟模式毛利率低于直营模式。而在直营方面，良品铺子的毛利率并不低，甚至高于行业平均水平。

例如，2017年来伊份直营模式毛利率47.34%，盐津铺子直营直营经销模式毛利率46.86%，良品铺子直营模式毛利率49.23%；2017年来伊份加盟模式毛利率20.37%，盐津铺子加盟模式不计，良品铺子加盟模式毛利率22.06%；

虽然线上业务通过价格手段扩大市场份额，导致毛利率相对其他渠道较低。但从长期来看，这是一笔划算的生意。不仅让其抗风险能力更强，稳定性更高，从投资角度分析，良品铺子也具有更强的持续性与稀缺性。

值得一提的是，良品铺子作为行业首家布局，并落实高端战略的企业，随着战略不断深化，无疑再次凸显了其投资稀缺性、价值稀缺性。

换言之，在休闲零食行业竞争愈发激烈的今天，若不投资更具稀缺性的良品铺子，还有哪些标的值得一投呢？

营利持续高增，毛利率更为科学、稳定，是良品铺子强大的消费号召力的写照。不仅凸显了龙头企业的发展活力，也折射出零食行业的巨大潜力。

同时，良品铺子先后获得顶尖国际性投资机构今日资本和高瓴资本两家顶尖国际性投资机构入局，对其未来资本之路，也具有很强的指导和参考意义。

也基于此，市场上对良品铺子的资本之路投来诸多期许。

消费升级、品质大潮之下，中国零食业的“投资春天”正在到来。精炼内力、发轫高端化、聚焦匠心的良品铺子，是否正在打开一扇价值升腾之门？死磕笨功夫的小零食，稀缺前景又有多大，铑财将持续关注。

（来源：铑财-铑财研究院作者：蓝庭）