抖音出海成功背后：冰火两重天

2020年的第一天，抖音国际版（即TikTok）就在美国再一次被冠上“网络威胁”的帽子，美国陆军禁止官兵使用TikTok，美国海军近期也发布禁止在政府手机上使用TikTok的命令，称没有卸载该应用的手机禁止使用海军内部网络。

讽刺的是，两个月前，美国陆军为了招募更多的新兵，还在TikTok上不断和年轻人互动。2018年，美国陆军募兵司令部还利用TikTok征兵，并且取得了明显的成效。真香定律把美国陆军的脸打的啪啪作响。

当然，TikTok也不是第一次被美国政府视为“网络威胁”，早在2019年初美国联邦交易委员会（FTC）以视频社交产品musical.ly（即TikTok）非法收集儿童个人信息为名，向TikTok发出第一份警告，最终以TikTok同意支付570万美元（约合3800万元人民币）的和解金而告终。

作为中国应用出海比较成功的产品，TikTok这一路始终在风口浪尖游荡，先是印尼政府的封杀，接着是印度联邦政府要求下架，再到美国政府全年找茬，TikTok真的是太难了！

TikTok不仅是受到各国政府的密切关注，还被视为世界互联网大哥Facebook强有力的竞争对手，除了Facebook外，Instagram、Messenger、YouTube等产品都将TikTok视为竞品，并推出一系列的应对措施。

出海仅三年，甚至于整个产品的出现仅用了4年时间，这一款年轻的短视频社交软件是如何一步一步走向互联网浪潮的风口浪尖的？在迅速发展的背后，有经历了怎样的冰火两重天？作为一款走向世界的中国应用，又是如何走进世界各国、出现在不同人群的手机界面？

短视频热潮席卷全球，黑马TikTok拍起浪花

2016到2017是短视频爆发式增长的一年，快手、火山小视频、西瓜视频、微视抖音等短视频应用发展迅猛。抖音这匹黑马从众多短视频APP中脱颖而出，插上了飞向国际的翅膀，大有“燕雀安知鸿鹄之志”的豪气。

猎云网据网上公开资料整理抖音（海外版TikTok）发展简史

在全球全球200多个国家和地区中，印度一直是App Store和Google Play中TikTok下载量的主要推动者，其次是中国。此外，TikTok在美国、土耳其、俄罗斯等国家的也十分受欢迎。

猎云网据IT199公开数据统计，TikTok下载量统计为2019一年间的数据。

由sensor Tower数据显示，TikTok在全球下载量陡增的现象是在2018年第一季度，实现其快速增长的主要动力来自印度市场。2018年第一季度季度首次安装TikTok的印度用户预估达到8860万人，是去年同期的8.2倍，其中99%的安装量来自Google Play。

据Sensor Tower统计TikTok全球下载量（2017.1-2019.9）

2018年一整年TikTok全球下载量都呈现快速增长趋势，但在2019年第一季度增长突然放缓，甚至在第二季度出现了低谷。这与TikTok在出海进程中不同国家对其的态度和政策密不可分。

2019年第一季度和第二季度受美国联邦交易委员会（FTC）控告TikTok非法收集儿童信息的影响，TikTok在全球下载量曾递减趋势。

4月，印度金奈高等法院就宣称TikTok“鼓励色情，对儿童有害”，并要求当地政府对该应用下达禁令，并大规模删除违规视频。15日，法院还是联合印度电子和通讯技术部，要求谷歌和苹果从各自的印度区应用商店中下架这一应用。经过一周的周旋和抗争后，TikTok才在印度重新上线。

从TikTok用户源来看，印度和中国位居榜首。仅2019年一年，印度用户的下载量就达到了2.776亿次，占全球下载量的45%。同时，抖音在中国的下载量为4550万次，占全球的7.4%。

虽然下载量并不能体现一个产品的使用情况，但据官方公布，TikTok月活量在2018年中旬突破两亿，不过此后抖音便没有再公布TikTok后续的新的相关数据。

2018年6月，抖音官方公布，抖音日活突破1.5亿，月活突破3亿。10月，抖音日活用户突破2亿，月活用户突破4亿。2019年1月初，抖音日活2.5亿，月活突破5亿。截至7月份，抖音全球月活跃量超过5亿。今年1月6日，抖音官方公布，抖音日活超过4亿。

虽然没有国际版的数据公布，但从抖音国内版的数据来看，抖音只用了3年的时间日活就突破4亿。在国内成长迅速的同时，TikTok出海仅一年半就可以做到月活2亿，实属不易。

据Sensor Tower统计抖音及TikTok全球总收入（2018.7-2019.7）

据Sensor Tower 商店情报数据显示，2019年7月字节跳动旗下抖音及其海外版 TikTok的收入再创新高。其应用内购收入达到1170万美元，较去年同期300万美元的预估收入增长了290%。

据悉，中国iOS用户去年7月份在抖币上消费将近820万美元，占抖音全球 App Store 和 Google Play 收入的70%。同时，中国也是抖音全球收入增长的主要动力，同比增长达到777%，远高于全球平均增速。

作为对比，去年7月美国用户在抖币上消费约230万美元，占全球收入的20%，虽然较2018年7月170万美元的收入增长了42%，但与中国市场相比显得相当平缓。

据199IT数据平台报道估算，在TikTok诞生的整个过程中，它已经通过App Store和Google Play Store在全球赚了1.75亿美元。其中，主要收入来源为中国(48.3%)、美国(35.7%)和英国(3.9%)。

出海三年，TikTok交出的成绩斐然，震惊世界，成为中国出海产品中最为成功的案例。虽不知会不会有后起之秀，但已然达到了前无古人的境地。

虽前面有微信、支付宝、猎豹等出海案例，但此前中国应用产品的出海仅仅是在全球的海面上泛起微波，TikTok则一改此前的风平浪静，卷起惊涛骇浪，直接拍向加利福利亚州的Facebook总部。

撼动Facebook的地位：TikTok的病毒式传播

TikTok等应用的兴起，凸显了用户对老牌社交媒体的潜在疲劳情绪，他们迫切希望通过新的应用和平台来展现自己。在这种背景下，TikTok在全球掀起的短视频社交的浪潮，足以让社交老大Facebook陷入恐慌。

早在2017年今日头条收购Musical.ly之前，Facebook就对主打年轻人短视频社交的musical.ly表现出浓厚的兴趣，甚至就差临门一脚便可成功收购，但是这一脚，被张一鸣踢了，还是直接朝着扎克伯格的脸踢的。

这一脚，真是踢痛了扎克伯格，也踢醒了扎克伯格。

2018年11月，小扎拿着短视频产品lasso小试牛刀，打算通过Lasso向张一鸣宣战。但是这个在Facebook旗下孵化出来的产品，无论怎么看，它都是TikTok的赝品。

赝品做的再逼真，它终究只是赝品。这款产品在google play的评分为3.9分，月均下载量也不及TikTok的百分之一，甚至远远落后于TikTok和Instagram。同样是出身于Facebook，lasso的日活和用户评价却大大低于Instagram。

Product Hunt网站的创始人Ryan Hoover表示，一旦用户了解Lasso是Facebook产品，便将其与该平台的较早社区和文化相关联，并拒绝使用该产品。

除了复制产品之外，Facebook在旗下的Instagram启动了一项名为Reels的新视频功能，让用户通过各种各样的视频编辑工具和丰富的音乐目录来创建15秒的剪辑，并在TikTok相对较弱的巴西市场开始公测。但无论是视频+音乐的模式，还是视频的时间与剪辑都与TikTok雷同。这不免又为Facebook冠上打不过就复制粘贴的骂名。

究竟是为什么TikTok的出现会让Facebook恐慌到陷入复制粘贴的黑洞？用户流失、日活量下降和广告易主或许能够说明一些问题。

猎云网据发Facebook财报整理Facebook2015-2019年月活量和日活量

从图表信息中不难发现，Facebook的日活量和月活量一直是出于稳定增长的态势。且日活/月活大致维持在0.6左右，而这个数值越接近1，这说明用户黏性越高。从抖音公布的数据来看，抖音国内用户的日活/月活系数持续在0.5。

成立于2004年的Facebook，在2011年9月份，全球月活超过5亿，从2004年到2011年，Facebook花了7年的去成长。而根据抖音在去年9月公布全月活量超过5亿的数据来看，抖音只花了4年时间。相对于Facebook的平稳增长而言，TikTok的发展则是迅速而直接的。

其次，TikTok通过短视频的这一社交语言，在全球范围内病毒式传播开来。15秒的拍摄时长、笨蛋式的剪辑，配上洗脑神曲便可以将制作完成的短视频直接推出。

这是一种完全基于自我呈现的社交方式，视频制作者不需要出门、不需要精心布局或包装，都可以作为原创作者出现镜头里。这无论是对于注重隐私的西方国家，还是对于社会封闭式的日本又或是对女性有所限制的穆斯林国家的人来说，都是一种全新的人际交往模式。他们可以通过评论、视频内容输出、浏览视频来形成一个新的陌生的社交圈。

足不出户便可遍观天下，这样全新的模式，是Facebook或者Instagram这种以熟人为基础的图片、文字社交所不同的。并且Facebook主打的是社交软件，而TikTok则是定位于短视频延伸出社交的软件。在这样一种新型社交模式下，它所波及到的用户范围更广，用户接受度更高，更容易打动Facebook传统社交下的用户群体，造成用户的迁移。

碎片化、沉浸式短视频短视频模式，加以算法推荐机制的精确推送，只要一打开抖音刷屏，受众仅剩的空暇时间会不知不觉在滑动视频中流逝。TikTok在用户闲余时间占比增加，TikTok的价值也随之增长。

流量为王的互联网时代，流量的丧失对产品的摧毁是致命的，虽然短时间内撼动不了Facebook的地位，但是就Facebook2019年第三季度的财报来看，其移动广告的收入占广告营收的94%，也就是说明，Facebook其大部分的广告营收都是通过在其客户端上的广告投放实现的。

作为相同性质的广告平台，TikTok又把原本属于Facebook的蛋糕分走一块，在这种情况下，TikTok对于Facebook来说早已是水火不兼容了。

如今TikTok已经开始在其平台上开展广告业务，与Facebook和google等公司展开正面竞争。除了拥有全屏（竖屏）的广告体验外，TikTok还可以通过一些列的视频情景、挑战赛等沉浸式感受形式来宣发广告，这相对于Facebook和google直接植入式，更容易让用户接受。让用户参与带标签的挑战赛，还能让用户无形的参与广告的传播。

据TikTok戛纳国际创意节上公布的一组数据显示，TikTok的标签挑战+品牌接管+ Feed内广告的模式与传统品牌广告或Feed广告模式相比，广告复看率达到提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏爱程度提升3.5倍。

此外，TikTok相比于Facebook不需要付费也可以获得大量粉丝，并且粉丝的精准程度相对更高。当粉丝和流量积累到一定程度就可以申请蓝V认证，而国内蓝V认证有很多特权功能，门槛低，一年600元认证费用，海外版现在还处于测试阶段，门槛较高，但未来可能会降低。

蓝V认证则为TikTok的流量变现提供了条件，通过视频带货，使用外链链接到亚马逊店铺、平台的店铺和独立站，或者是通过YouTube、Instagram、独立站给自己导流后在后续转化。精准的算法推荐和易上手的创作条件为用户群体降低了爆款内容的门槛，使得每个用户有平等的机会去赚取流量。

有媒体曾分析TikTok未来的路只有两条，一条是被Facebook吞并，在国际上昙花一现后留给后人品评；一条是与Facebook分庭抗礼，又或者踹走Facebook多年的老大地位，自己独占龙头。但无论是那一条路，对于现在的TikTok来说，都是未知数。

站在前人肩膀上成功出海的TikTok

虽然有Facebook的技术出击和美国政府一系列的政治手段，但不可否认的是，在面对重重困难面前，TikTok仍然以一个朝气蓬勃的姿态继续前行。

TikTok的出海成功或许并不是一个偶然，这和前面微信、百度、雅虎等互联网巨头探路之行也分不开。

在TikTok出海的7年前，马化腾便将目光投向海外，而在当时他唯一看好的产品就是微信。他曾谈到：“我这辈子能够走出国际化的，在腾讯来说，在目前来看我就只看到微信这个产品。”

有坊间传闻马化腾将20亿人民币拨给了微信国际化，当然无论有没有这20亿的投资，也间接说明了腾讯为微信出海投入了大量的精力。签约梅西做全球化的代言人、拉来内马尔宣传广告，甚至于海外铺天盖地般的宣传，都实现马化腾曾经想把微信推向国际的心愿。

微信和抖音同样作为国内现象级的产品应用，为什么TikTok风靡全球，而WeChat却失意而归？这或许与产品本土化密不可分。

微信几乎是将国内的产品照搬到国外，没有任何的本土化的转变。很多适应国内的界面和功能在国外受不同文化、情境的影响，使得微信与国外的生活显得格格不入。

2012-2015年任微信印度市场战略副总监的Humanshu Gupta 说，“微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不太受印度用户的喜爱。”

而TikTok几乎是入乡随俗，出了国门就成了外国人。最初，TikTok在google上投放大量的广告，达到全覆盖，高精度的推广，打开海外知名度，吸收用户。

在运营上，TikTok推行本土化运营。在运营上本土化最具代表性的案例就是TikTok在日本的发展。日本是一个非常特殊的国家，虽然它与中国在文化背景、地理位置上都相近，但它也是文化最为封闭的国家。如果不能很好的融入日本文化和当地人的生活方式，一个全新的产品是很难发展的。而此前百度的失败究其根本与本土化运营缺失也有很大联系。

在这样的背景下，TikTok在最初带着团队进入日本的时候，就开始着手准备本土化，吸纳本地互联网人才进入公司，重金聘请日本高管进入公司，以及中国总部的决策权逐渐转移到日本分公司，海外运营更为独立化。通过这种方式，迎合海外本土用户群体的需求。

此外，为了提供更加本土化的内容，TikTok在日本与多个当地机构达成合作关系。在背景音乐的曲目上，与日本娱乐巨头Avex达成合作，为亚洲用户开放2.5万首曲目的使用权。

2018年，TikTok在日本创建了280多个官方主题挑战，其中大多数背景音乐都是日本现下最为流行的音乐。今年，TikTok还启动了TikTokSpotlight"音乐人计划，通过TikTok平台评选和扶持优秀的独立音乐人。在广告推广上，TikTok邀请日本超人气歌手彭薇薇，女子偶像团体 E-Girls等入驻代言。

除日本外，TikTok在其他国家的推广也极具本土化。在美国，TikTok在脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）的滚风草挑战活动带动下提高知名度。同时，TikTok大力鼓励拍摄本土原创内容，采用简单的标签进行分类，这样可以使用户在TikTok上面看到各行各业的人和事。这一些列的措施将TikTok打造成当地主流社会的公共讨论圈

本土化的运营和广告投放，都为TikTok敲开了不同国家的大门。于此同时，TikTok对Musical.ly的收购案也是其国际化的助推器。Musical.ly作为音乐类短视频社区，90%以上用户是21岁以下年轻人。据资料显示，Musical.ly全球月活量超过7000万，日活量接近2000万，北美的日活量超过600万，并且长期占据北美APP排行榜首位。

TikTok在上线3个月后就收购了Musical.ly，不仅利用Musical.ly本身的名气在北美打开市场和知名度，而且内部消化了Musical.ly的用户，走出了国际化的第一步。

戏剧化的是，马化腾曾经也有机会收购当时市场社交产品的主导者WhatsApp，却错失良机。相比于WeChat出海的重重困难，TikTok在时间和机遇上更胜一筹。

除了WeChat的经验外，百度出海碰壁的先例，也为TikTok在日后的推广上规避了问题。2007年，百度成立日本分公司，先后重金聘请索尼、雅虎的前高管来拓展日本业务，大张旗鼓的背后碰了一鼻子灰。2015年百度日文搜索引擎关停，百度搜索引擎出海同样以失败告终。

相比于百度此前的出海而言，TikTok的出海有更大的空间。百度在进入日本前，已经有了谷歌和雅虎在市场上分庭抗礼之势，并且战略上没有完全的本土化，失败似乎是注定的。

TikTok在出海前，短视频风潮还未席卷全球，留给TikTok的发展空间大，同时抖音在中国的成功，也为TikTok的短视频模式的优化奠定了基础。

前车之鉴，后车之师。TikTok的成功已然是站在前人的肩膀上，不断创新，不停前行探索出来的一条新的出海模式。此外，TikTok在出海时期的机遇、即时收购、以及短视频社交这种新型模式还未在全球市场推广等，这些种种都是TikTok出海成功必不可缺的条件。

应用产品出海漫漫长路，未来可期

出海这条漫漫长路，TikTok走了三年，火爆全球。它成功了么？可以说是短视频成功了，但是TikTok以及其背后的字节跳动来说，它只是一个在世界互联网上卷起的第一朵浪花，浪花很好看，但也面临着随时坠落消失的风险。

虽然在国际上热潮未断，但是TikTok短视频内容的质量、用户隐私的保护、商业化程度还相对较低，用户留存率不足都是其短板之处，在未来都还有待改进。同时，母公司字节跳动对美国政府一系列操作的应对措施暂时还未回应，字节跳动对TikTok又会做出怎样的决策，这些都是未知数。

张一鸣曾说过：用国际化的产品，做本土化的内容。TikTok火爆的背后，还有千千万万个正在出海或是即将出海的中国应用产品。他们或许可以和曾经的TikTok一样，站在前人的肩膀上，开拓自己的道路。又或者说是复制TikTok的模式，制造下一个爆款。

同时，2019年4G的时代已经过去，2020年5G正昂扬走来，5G技术的发展又会在已经饱和的4G技术基础上有什么样的新变化，对互联网又有什么冲击，短视频的未来，TikTok的未来又或是中国出海应用的未来，在5G的全新时代下会是康庄大道还是泥泞曲径，未来可期。