云游戏、带货和陪玩：游戏直播下半场的新一轮战争

自从去年3月熊猫直播宣布关闭服务器起，国内游戏直播行业的格局也逐渐清晰了起来，不少人将目光投向了目前已经上市的虎牙和斗鱼身上。

虽然B站和快手在游戏直播方面有异军突起的态势，但经历了“千播大战”的洗礼，如今各大直播平台都有着相对稳定的流量池，比起重金挖角头部主播，平台更注重精细化运作，考量起各个主播的投入产出比。与此同时，对于同样都接受了腾讯投资的斗鱼和虎牙来说，这两家似乎达成了一种默契，以往互相挖角的情况几乎不再出现，主播的天价签约费也已经成为历史，促使直播平台的注意力更加集中于营收上。

最近，虎牙和斗鱼先后发布了2019年财报。财报显示，虎牙2019第四季度总营收24.7亿元，同比增长64%，净利润2.4亿元；斗鱼2019第四季度总营收20.6亿元，同比增长77.8%，净利润1.86亿元。

两家上市公司都在2019年全年实现了盈利，对于斗鱼来说更是一种突破——斗鱼早在2018年第四季度时还是亏损2.33亿的状态。斗鱼CEO陈少杰认为2019年第四季度的成绩超出了预期，“证明我们的运营战略卓有成效，未来有信心持续这样的增长，并保持我们在游戏直播行业的领先地位。”

在斗鱼和虎牙营收欣欣向荣、稳步增长的背后，直播平台也存在着一些潜在危机需要重视。

首先是营收方式比较单一，斗鱼2019第四季度20.6亿元总营收中，有18.9亿元为直播收入，而广告和其他收入仅为1.7亿。虎牙也同样如此，24.7亿元的总营收中，直播收入就占了23.5亿元，广告和其他收入只有1.2亿元。

其次是直播行业的增速正在放缓，流量天花板已经肉眼可见。虽然虎牙和斗鱼在2019第四季度的平均月活用户分别达到了1.5亿和1.66亿，但与2019第三季度比较，有些数据甚至是呈下降趋势。根据虎牙2019年第三季度的财报，该季度移动端平均月活用户为6380万，付费用户530万，而虎牙的第四季度财报显示，移动端平均月活用户为6160万，付费用户为510万，两项数据均有轻微下降。

因此，为了保持“千播大战”之后的直播下半场竞争力，挖掘存量用户和寻找更多模式的营收手段，成了各个直播平台最为迫切的课题。

直播业内首个云游戏平台

挖掘自有流量进行商业变现，抖音的游戏经验值得直播平台借鉴。

根据APPGrowing统计，早在2018年，游戏就已经成为抖音广告中占比最高的行业，但抖音并未止步于此。从去年2月推出了第一款小游戏《音跃球球》起，其自研和代理的休闲游戏数次登上iOS游戏免费榜，而此类游戏与抖音年轻、消费碎片化的用户属性恰好所贴合。字节跳动通过初期抖音广告和内容建立起用户对游戏的认知，利用小游戏进一步教育用户后，如今甚至开始转型到了自研重度游戏。

作为以游戏为主的直播平台，斗鱼近期也结合自身游戏用户属性特征，在商业模式上有了新动作。

在最新发布的财报中，斗鱼除了公布相关运营数据，还介绍了自身多元化的战略部署。与以往相对常规的建立电竞赛事体系和签约顶级电竞战队不同，去年11月，斗鱼还推出了业内首个云游戏平台，将云游戏与直播相结合。

对于刚刚实现盈利的斗鱼来说，在自家的云游戏平台发布自研游戏显然为时尚早，而将其作为一个游戏分发平台，通过提供流量和渠道来收取游戏厂商的费用，或许才是斗鱼真正想要的。

如果把游戏直播平台的头部主播比作李佳琦，那他们直播时玩的游戏便是李佳琦直播时卖的货。这样的比喻并不是没有依据，不管是之前长期霸占Steam在线人数榜首的《绝地求生》，还是去年初由《刀塔自走棋》引发的自走棋风潮，这些游戏在火爆全国甚至全世界的背后，都离不开游戏主播的带动。

以自走棋为例，游戏起初是由斗鱼DOTA2板块的OB战队成员在直播时试玩，带动了直播间观众关注。游戏正式上线后，很多主播都“不务正业”下起了棋，随着用户不断增加，斗鱼专门为此开设了自走棋子频道，举办相关赛事，最终捧红了这一品类，一时间国内众多游戏厂商都开始研发自走棋游戏。

游戏直播平台天然的游戏属性，加上云游戏对设备门槛的降低，使得斗鱼云游戏平台有着特殊的游戏发行优势。而对于游戏主播来说，“云游戏+直播”的形式也能够更好的激发与观众之间的互动。目前斗鱼云游戏平台共分为端游和手游两类，其中不乏DOTA2、《绝地求生》、《刺激战场》等热门游戏，一旦将直播与云游戏打通，用户付费习惯很可能得到进一步强化，云游戏也不可避免成为直播平台下半场的必争之地。

直播时代的游戏陪玩

对于直播平台来说，用户的使用体验对其影响重大。

在过去游戏直播行业激烈竞争的六年里，各个平台都不断扩充着自身的电竞内容。去年，虎牙独播LCK、LCS、LEC联赛，B站买下S赛独播权，斗鱼也在直播主流赛事的同时，打造自有赛事品牌和电竞节目。这些内容虽然都在不同层面满足了电竞用户的观看需求，但除了发弹幕、送礼物等方式互动之外，用户的参与感并不算很强。

如今游戏直播平台正在想方设法挖掘这些游戏玩家的体验，目前在直播平台上线不久的游戏陪玩业务便是一个不错的思路。

游戏陪玩曾在2018年处于风口之上。作为行业代表，捞月狗在那年完成了2亿人民币的C轮融资，比心获得数千万美元投资，暴鸡电竞也拿了1500万美元融资，但受盈利能力和监管风险的影响，陪玩行业一度停滞不前甚至出现倒退的现象。

面对已经完成教育的陪玩市场，游戏直播平台在去年适时涉足其中，触手、虎牙、斗鱼等平台先后开设了陪玩板块。

相比目前还在内测阶段默默发育的云游戏，斗鱼在去年10月陪玩业务上线伊始，就在官网等渠道高调宣布了陪玩业务，甚至还在平台的娱乐页、互动面板、发现页分别开放了4个陪玩入口。

直播平台上开设的陪玩业务，比起之前风口上的陪玩APP似乎更加有合理性。

一方面，直播平台本身拥有大量的游戏用户，这些都是游戏陪玩业务的潜在用户。同时，直播平台还有着大量拥有付费习惯的用户，以斗鱼为例，2019年第四季度平均付费用户达到了730万。拥有消费能力的大量玩家群体，配合着“陪玩大厅”和“派单厅”的寻找陪玩方式，能更好的满足陪玩用户在直播平台的互动体验，他们不仅可以在陪玩主页看对方的资料，还可以亲自进入派单厅登上“老板位”，要求主持人安排陪玩真人试音，最终付费选择心仪的陪玩。

另一方面，游戏直播平台有众多中小主播，其中有不少人游戏水平高，但可能由于直播效果不佳或者没有赶上直播红利期，导致人气和收入与头部主播差距较大。而陪玩业务的出现，使得这些中小主播有了新的收入方式，也盘活了直播平台相继沉寂中小主播群体。

游戏直播的“文艺复兴”

在拓展营收模式上，游戏直播平台不仅要敢于创新，有时还要回过头看看曾经走过的路。

如今提到带货主播，很容易联想到薇娅、李佳琦这类电商明星，但其实早在“电商+直播”概念流行之前，游戏主播就已经在直播间里做起了生意。

2012年，“千播大战”此时还未开始，国内的游戏直播平台正处于萌芽期，平台掌握着主动权，即便是最有知名的游戏玩家、职业选手，都无法从直播平台拿到签约费。

得益于当时游戏直播平台稀缺，流量高度集中，游戏主播找到了一条生存之道——开淘宝店。第一批游戏主播通过直播售卖低单价的肉松饼、鱼豆腐，收获到了第一桶金，甚至有些头部主播还专门租起了仓库，将零食生意越做越大。

可以说，直播卖货是游戏主播的一项传统技能，而斗鱼最近悄然上线的“斗鱼购物”，算得上是游戏直播行业的一次“文艺复兴”。

斗鱼的电商直播项目从2019年12月份启动，到今年3月份，已经先后通过峰峰三号、正直博等主播在直播带货业务上进行了尝试。

与目前大多数针对女性消费者的直播带货不同，斗鱼在直播带货业务上更聚焦于贴合平台用户属性的年轻男性群体，在最近的带货直播中，出现的商品大多为运动品牌以及电子产品。

主播峰峰三号先后在宁波万达阿迪门店和耐克门店进行直播，两场直播下来总共带来近600万销售额。正直博和蛋蛋解说的一场直播带货更是让其直播间的人气超过了3600万，最终单次成交额更是超过了487万元，直播中售卖的一款极米无屏电视更因为主播的推荐和成交，一度登上了天猫热销榜该品类的冠军。

根据斗鱼最新发布的财报数据显示，2019年第四季度，斗鱼MAU（月度活跃用户）达到了1.66亿，付费用户数量达到730万。斗鱼以游戏直播板块为核心，对国内外最受欢迎的3000款游戏进行互动式直播，逐步向户外、娱乐、音乐、舞蹈户外、二次元、科技教育直播等领域拓展，拥有游戏行业最受欢迎的头部主播资源。

斗鱼营销中心负责人李鹍表示，“通过直播、鱼吧等产品，打赏、弹幕、评论、关注等功能，上亿的斗鱼水友围绕主播和游戏形成了电竞行业最活跃的线上互动社区，我们这个社区具备打赏、广告、电商等多元化变现方式。”

畅销的运动品牌和电子产品，侧面反映出了游戏直播用户的购买力，也证明了斗鱼开展的直播购物业务，是一件双赢的好事。对于斗鱼来说，直播带货有望成为下一个提升利润空间的商业模式；对于平台中的主播来说，自身的流量也通过带货这种直接的方式完成了变现。

互相挖人、争夺版权的直播上半场如今已经成为往事，突出重围的直播平台们走向了下半场，他们控制成本、提高运营效率，试图打破游戏直播惯有思维，寻找着与平台属性相符的盈利新方式。

云游戏、陪玩和直播带货只是开始，今后直播平台必然还会出现更多了新商业模式，这些新商业模式共同发出了一个信号——直播行业新一轮的战争开始了。