京东“下行”

五环外是拼多多和阿里的阵地战吗？

很多人的回答是肯定的，今年以来双方的火力更加猛烈。此前，低调、不常出现在媒体聚光灯下的拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥在股东信中披露，拼多多遭遇空前“二选一”。

外界认为黄峥这是公开喊话阿里，阿里并没有什么回应。某种程度上，随后阿里用其财报做出了注脚。阿里巴巴CEO张勇说，过去一财年超过一亿的新增用户，77%来自下沉市场，阿里会继续在三四线城市和农村地区加大投资，获得新用户。

如果将视线拉远，会发现另一家中国电商巨头正集结兵力，加入战团。

8月13日，京东发布2019年第二季度财报，实现净收入1503元，同比增长22.9%，非美国通用会计准则下（Non-GAAP），归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%。

值得注意的是，过去12个月京东活跃用户为3.213亿，环比增长1080万。在财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷透露，“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自低线城市；整体用户里面超过一半来自低线城市。”

从另一组数据中也能窥得端倪：今年618期间，京东累计下单2015亿元，同比增长近27%，其中低线级市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。

京东还将祭出更多武器。

9月，微信将为京东拼购开启独家一级入口，即在微信发现打开“购物”，便可进入京东拼购。在本次在财报电话会上，徐雷进一步解释，微信一级入口主要是针对女性和低线市场的新模式，将采用低扣点方式吸引更多商家与商品，满足低线城市消费者的需求。

得益于微信生态的拼多多也从来没有这样的特权，它只是在微信九宫格这个二级入口占有一席之地，这里与之并列的还有“京东购物”。

今年618前夕，徐雷曾说过，在与腾讯合作中，会打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

京东的布局不止于此。在线下，包括京东专卖店、京东家电专卖店、京东新通路，尤其是正在扩张的京东电脑数码专卖店等亦在加速潜入下沉市场。资本则是另一个手段，最近几个月，京东先后投资五星电器、迪信通、港股上市公司彩生活等，无一不剑指“五环外”。

下沉市场，战事升级。

耐力比速度重要

拼多多、快手、趣头条和水滴被称为下沉市场的“四大天王”，它们与下沉市场可谓互相成就，前者因后者而坐大，后者因前者价值被重估。

对于下沉市场的一般理解是三四线及其以下市场用户，主要特点是相信熟人推荐、收入不高、追求高性价比。为了与一二线城市区分，下沉市场被称为“五环外”，其主力群体是“小镇青年”，京东将之描述为“隐形新中产”。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升，活跃设备达到6.18亿，占整体用户的比例达54.6%。

对于疾呼互联网人口红利见顶的巨头们来说，这显然是一处富矿。不过，看得到不一定拿得下，黄峥曾不无调侃地说，拼多多的“核心就是五环内的人理解不了”。

为了打赢下沉市场这场仗，今年3月，张勇点将蒋凡，让其同时兼任淘宝和天猫总裁，这在阿里历史上是极其少见的。此前，只有现任集团CTO、阿里云总裁的张建锋曾同时负责这两大业务。很快，蒋凡升级聚划算，借此进攻下沉市场。

作为某种回应，今年拼多多第一次参加了618大促，采用补贴和团购的方式。

一个有趣的现象是，针对下沉市场，各平台都开始频繁提及品质。这意味着某种转变，各方对于下沉市场的理解，已经走过了便宜、追求高性价比等浅层认知。

京东方面认为，下沉市场用户，除了区域、收入等显性因素外，如果再进一步考量实际可支配收入、信息透明度等隐形因素，会发现这个超过6亿的用户群包括多个不同用户分层，不同群体的消费特点与偏好完全不同。

QuestMobile在其报告中指出，三四线及以下城市中“小镇青年”人群规模达到2.56亿，线上消费能力显著高于全体网民。Mob研究院在一份报告中说，下沉市场目标用户主要是“乡村幸福一姐”、“真隐形富豪”，他们的用户画像是：虽然月入普遍低于5000元，但年实际可支配收入可达4-5万，无房贷、车贷压力，甚至完胜一二线城市那些“假中产阶级”。

很大程度上，报告中的“小镇青年”与京东所谓的“隐形新中产”相当吻合。这一群体是下沉市场的绝对主体，有不小规模的实际可支配收入，同样看重品牌与品质。事实上，这些用户也有着非常迫切的消费升级需求。

比如，今年618期间，京东家电专卖店的销售数据显示，村镇居民购买的平板电视中，有51%是55英寸及以上的大屏幕电视，全面屏电视销量比去年翻一番。此外，一二线城市尚在普及的智能马桶、指纹锁在低线市场销售增速超过100%。

这意味着，下沉市场已经进入下一阶段，品质成为关键词，竞争回归零售本质，走向成本、效率、体验的较量，从对用户和流量的争夺，逐渐过渡到产品、运营、供应链的比拼。

电商还是一个慢活，一定程度上耐力比速度更重要。

一个神秘项目

“在覆盖多场景能力方面，京东在保持线上中心化开放式货架优势的同时，将会进行线上去中心化、非开放式模式的探索；在线下，我们也将通过自建、投资和联盟的方式构建线下多业态零售场景。”5月，徐雷如此解释京东的多场景能力建设。

他没有点明京东在下沉市场的具体打法和布局，事实上也遵循着这个逻辑，分别从线上、线下和投资三方面展开，形成了一个“三位一体”的作战方案。

其实，早在2014年京东线上就有过社交电商的尝试，比如提出砍价、裂变红包等玩法，2015年还推出过拼购业务，不过当时并没有刻意进一步做大。

随着市场变化，2018年京东加大下沉市场的力度，4月正式推出拼购业务，年底架构调整中成立社交电商业务部。拼购业务的能量不容小觑，数据显示，仅2018年双十一，通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上，订单量是2017年同期的11倍。

今年以来，京东更是调集内外部资源砸向下沉市场。内部，京东社交电商业务部不断进行组织、人事、资源调整。

5月，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞成为社交电商业务部（拼购业务部）负责人，韩瑞一人同时负责社交电商业务部和平台业务中心，此前社交电商业务部的负责人是副总裁侯艳平。

2018年年底，京东商城宣布组织架构调整，成立社交电商业务部和平台运营业务部，前者负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式，后者整合原平台运营部、平台产品部、平台业务研发部与微信手Q业务部，负责线上渠道场景的精细化运营。此番韩瑞一人身兼两职，有利于两个部门资源调配与协同作战。

目前，京东社交电商业务部以拼购为核心，京东拼购拥有包括京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及京东拼购APP在内的七大流量入口。

7月30日，京东拼购进一步扩大招商类目并降低商家入驻资费标准，其新招商政策公告显示，新增资质标准6篇，包含：本地生活/旅游出行（虚拟充值）、电脑办公、手机/手机配件、数码、图书、医药保健，同时修订资质标准16篇。

值得注意的是，5月京东再次与腾讯牵手。

京东与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，协议自2019年5月27日起生效。根据协议，腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持。根据新的战略协议，双方将继续在社交媒体服务、广告采买和会员服务等一系列领域继续展开合作。

腾讯之于京东的重要性显而易见。

5月10日，2019年京东第一季度财报分析师电话会议上，徐雷表示，“过去五年我们与腾讯进行的合作，在微信市场上首先建立起了一定的用户量、品牌以及交易额。在一级入口，我们发现每天有50%以上的访问竟然还都是新访客。”

有消息称京东拼购业务正在从内部拆分，拆分后拼购业务将独立运营。这并没有得到京东方面的确认。可以确定的是，未来，京东拼购将全量切入“微信-发现-购物”入口，国庆前后京东将会揭开那个所谓“全新平台”的真面目。

上下联动

在线下，京东同样密集布局下沉市场，京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店等线下店几乎覆盖了从一线城市到村镇所有市场。

京东家电专卖店总经理刘俊回忆，在传统的村镇家电市场，家电行业价格体系严重倒挂，一台电视京东线上卖3000元，乡镇市场可能将近6000元。这并不是老板黑心要多赚钱，而是批发环节太多，加上家电件特别大，物流配送层层运输费用高，家电消费低频、门店投入成本比较高。此外，原有的线下专卖店品牌太集中，但是消费者需求很多样化，难以满足全套购物的需求。

“面对这些情况，京东发挥独有的物流优势，经过多年深耕，让家电配送能够到达农村。通过搭建售后、安装等体系，我们的服务也可以下沉到农村地区，让这些市场的消费者能够真正享受到一线市场的产品和服务。”刘俊说。

几年下来，京东家电专卖店在全国县镇村市场开设了超过12000家门店，覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。

同时，针对T1到T6级别城市，京东专卖店为不同级别城市县镇，提供来自京东的正品保障、售后服务和线下体验场景，主营手机、电脑、数码创意小家电、生活日百精选、京造、京鱼座等商品。京东专卖店利用京东大数据资源、供应链赋能与品牌效应，联合各地域品牌商、渠道商、地产商等资源，快速扩张。数据显示，目前京东专卖店在全国350个城市有近2000家门店。

为了拓展更多消费场景，满足用户需求，2018年以来，京东在专卖店的基础上探索出了电脑数码专卖店，主要针对三至五线城市的电脑城和大学周边市场。

值得一提的是，京东电脑数码专卖店让线上线下实现联动。京东为每家门店开发小程序，并提供社群运营管理经验，每个门店有一个销售二维码，用户通过此二维码下单，该商品的返点就属于该门店，这被称为“睡后收入”。

目前，京东电脑数码专卖店在全国100多个城市开设160余家门店，其中29家是大学城校园店，计划今年扩张至200家。

除了线上社交电商业务部和线下各种门店，京东投资多家企业，在下沉市场进行创新性尝试。

4月19日，京东12.7亿收购五星电器46%的股份。截至今年2月，五星电器拥611家门店，京东加强线下，尤其是下沉市场意图明显。3个月后，京东先是3.71亿港元认购港股上市公司彩生活5%的股份，接着2.1亿港元拿下迪信通约9%的股权。

京东线上、线下和投资等不同形式的布局卡位，形成了社交电商、拼购、线下店、社区团购、农产品上行等多种业态，这可以满足下沉市场不同层级用户的各种不同需求。

目前，下沉市场消费升级最迫切的是“隐形新中产”，为了更好满足这部分人群的需求，京东以家电、手机、3C数码为突破口，逐渐带动母婴等其他品类，或许这正是京东布局线下家电、数码先行的最主要原因。

从时间上看，京东在下沉市场慢了一步，进入比拼供应链与运营的阶段，京东有了弯道超车的机会。

（来源：蓝洞商业 郭朝飞）