Facebook 的一盘大棋，推出短视频欲取代 TikTok

美国东部时间 8 月 8 日，在微软与字节跳动谈判有关收购 TikTok 多国业务的节骨眼上，Facebook（脸书）顺势推出了跟 Tiktok 非常相似的 Instagram 功能 Reels，誓要取代 Tiktok 在美国夺走的大量用户群体。

Reels 跟美国版抖音 TikTok 非常相似，都是允许用户用音频和 AI 技术叠加自己的视频来制作 15 秒的小短片。2019 年 11 月在巴西推出以后，Instagram 在 6 月和 7 月分别将其扩展到法国、德国和印度，公司昨天宣布美国市场和其他国家的市场也将开放此功能。

如此一来，Instagram 的母公司 Facebook 的吃相着实显得有些不好看。在外国软件四面楚歌之时，它在用尽办法第一时间占领即将空白的美国短视频市场。正如科技媒体 The Verge 评论的那样：Facebook 有用 Instagram 窃取其他应用软件发明的历史。当 Instagram 在 2016 年推出一款复制 Snapchat 的 story 功能时，它似乎毫不费力地抢占了竞争对手的势头，在不到一年的时间里就超过了该应用的使用量。其他媒体也多采用 “抄袭”、“克隆”、“复制”等字样，看来 Facebook 这次是表明了要照搬。

（Instagram 新推出的 Reels 界面）

Reels 推出的第一天就占据了 Instagram 的搜索排行榜，并且也召集到了众明星来为这个新功能 “打 call”，例如塞雷娜 - 戈麦斯（Selena Gomez）和威尔 - 史密斯（Will Smith）等巨星也纷纷试用，塞雷娜 - 戈麦斯的 Reels 短视频很快取得了 4 千万的浏览量。

可是目前为止，用户对这个新功能的反应还是不太习惯。一些用户认为，发布在上面的视频完全没有办法取得 TikTok 的浏览量。一位用户把相同的一个视频同时发在 TikTok 和 Reels 上，结果得到了 40 万比 20 的浏览量。他愤怒的留言：我的视频贴在了 TikTok 上，同样的视频也发布在了 “Instagram Reels”上，美国再一次让我失望。

科技记者 Kurt Wagner 认为：“Instagram 曾经以简单著称，但随着 Facebook 不断推出新功能以击退竞争对手，它已经变得过于杂乱和复杂。”

Facebook 目前的首要任务是占据市场主导地位，而 Instagram 的工作就是帮助 Facebook 实现这一目标。不管是之前推出的 Story 功能还是现在不太受欢迎的 IGTV，Facebook 在抄袭流行的社交平台方面屡败屡战。最近，该公司关闭了一个叫 Lasso 的应用程序，这是该公司首次尝试以独立的应用程序复制 TikTok。不仅如此，公司还关闭了旨在与 Pinterest竞争的应用程序 Hobbi。也许是因为这样的原因，Facebook 终于意识到了，做不依附在 Instagram 和 Facebook 上的独立软件是无人问津的，也无法取得大量用户群体的关注。

与此同时，监管机构正在调查 Facebook 和其他大型科技公司是否利用其规模和主导地位进行不公平地竞争，让对手处于不利地位。上周，在审查大型科技公司权力的国会听证会上，Facebook 的 CEO 马克 - 扎克伯格（Mark Zuckerberg）被问及这一策略时回答说，Facebook 就像其他公司一样，“调整了别人引入的功能。”

对此，TikTok 的 CEO 凯文 - 迈耶（Kevin Mayer），也是前迪士尼高管，对这一行为非常不屑，他指责 Facebook 试图抹黑 TikTok，使其在美国失去业务。就在听证会前，迈耶在一篇名为《公平竞争和透明有利于所有人》的博客中语气辛辣地写道：“对于那些希望推出有竞争力的产品的人，我们要说，尽管来吧！Facebook 甚至推出了另一款山寨产品 Reels，此前他们的另一款山寨产品 Lasso 很快就败了。但是，我们想把精力集中在消费者和公平公开的竞争上，而不是被我们的竞争对手 Facebook 恶意攻击。它伪装成了爱国主义，就是希望结束我们在美国的存在。”

Facebook 在微软与字节跳动谈判之时推出这一短视频功能，让用户感受到了公司面临的危机感。在 2020 年 3 月，TikTok 以超过 1.152 亿的安装量成为全球下载量最大的非游戏类应用。相比之下，2019 年 Instagram 每季度的平均下载量只有 1.115 亿次。顶级品牌如 Chipotle，Mucinex，Walmart 和 GymShark 都在 TikTok 上通过赞助的话题标签挑战活动向新世代用户进行营销。然而 TikTok 是 2018 年 8 月才进军全球市场的，比起市场的老大哥 Instagram 来说慢了 8 年，大有后来者居上的趋势。

目前，Instagram 仍然拥有比 TikTok 更多的用户，全球下载量超过 18 亿次。2019 年 11 月，移动数据公司 Sensor Tower 宣布 TikTok 已经达到了 15 亿下载的里程碑。虽然 Instagram 在整体下载量上领先于 TikTok，但 TikTok 的新用户增长率明显高于它。这种新用户增长的反差很大程度上是因为 TikTok 在这个市场上仍然是一个新手，而 Instagram 作为一个成熟的社交媒体应用正在走向平缓期。如果这时候扎克伯格不加以 “干涉”，很有可能在几年后，市场会变成另外一番天地。

（Instagram 和 TikTok 下载比较，来源：mediakix）

今年早些时候，Instagram 首席执行官亚当 - 莫塞里（Adam Mosseri）在谈到 Snapchat 时对媒体表示：“当有人做了很棒的事情时，我们必须愿意承认，并努力从中学习。”那么现在看来，是学习还是山寨？全凭高层宣传时的一张嘴罢了。