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Facebook 的一盘大棋,推出短视频欲取代 TikTok

时间:2020-08-10 | 栏目:业界 | 点击:

美国东部时间 8 月 8 日,在微软与字节跳动谈判有关收购 TikTok 多国业务的节骨眼上,Facebook(脸书)顺势推出了跟 Tiktok 非常相似的 Instagram 功能 Reels,誓要取代 Tiktok 在美国夺走的大量用户群体。

Reels 跟美国版抖音 TikTok 非常相似,都是允许用户用音频和 AI 技术叠加自己的视频来制作 15 秒的小短片。2019 年 11 月在巴西推出以后,Instagram 在 6 月和 7 月分别将其扩展到法国、德国和印度,公司昨天宣布美国市场和其他国家的市场也将开放此功能。

如此一来,Instagram 的母公司 Facebook 的吃相着实显得有些不好看。在外国软件四面楚歌之时,它在用尽办法第一时间占领即将空白的美国短视频市场。正如科技媒体 The Verge 评论的那样:Facebook 有用 Instagram 窃取其他应用软件发明的历史。当 Instagram 在 2016 年推出一款复制 Snapchat 的 story 功能时,它似乎毫不费力地抢占了竞争对手的势头,在不到一年的时间里就超过了该应用的使用量。其他媒体也多采用 “抄袭”、“克隆”、“复制”等字样,看来 Facebook 这次是表明了要照搬。

(Instagram 新推出的 Reels 界面)

Reels 推出的第一天就占据了 Instagram 的搜索排行榜,并且也召集到了众明星来为这个新功能 “打 call”,例如塞雷娜 - 戈麦斯(Selena Gomez)和威尔 - 史密斯(Will Smith)等巨星也纷纷试用,塞雷娜 - 戈麦斯的 Reels 短视频很快取得了 4 千万的浏览量。

可是目前为止,用户对这个新功能的反应还是不太习惯。一些用户认为,发布在上面的视频完全没有办法取得 TikTok 的浏览量。一位用户把相同的一个视频同时发在 TikTok 和 Reels 上,结果得到了 40 万比 20 的浏览量。他愤怒的留言:我的视频贴在了 TikTok 上,同样的视频也发布在了 “Instagram Reels”上,美国再一次让我失望。

科技记者 Kurt Wagner 认为:“Instagram 曾经以简单著称,但随着 Facebook 不断推出新功能以击退竞争对手,它已经变得过于杂乱和复杂。”

Facebook 目前的首要任务是占据市场主导地位,而 Instagram 的工作就是帮助 Facebook 实现这一目标。不管是之前推出的 Story 功能还是现在不太受欢迎的 IGTV,Facebook 在抄袭流行的社交平台方面屡败屡战。最近,该公司关闭了一个叫 Lasso 的应用程序,这是该公司首次尝试以独立的应用程序复制 TikTok。不仅如此,公司还关闭了旨在与 Pinterest竞争的应用程序 Hobbi。也许是因为这样的原因,Facebook 终于意识到了,做不依附在 Instagram 和 Facebook 上的独立软件是无人问津的,也无法取得大量用户群体的关注。

与此同时,监管机构正在调查 Facebook 和其他大型科技公司是否利用其规模和主导地位进行不公平地竞争,让对手处于不利地位。上周,在审查大型科技公司权力的国会听证会上,Facebook 的 CEO 马克 - 扎克伯格(Mark Zuckerberg)被问及这一策略时回答说,Facebook 就像其他公司一样,“调整了别人引入的功能。”

对此,TikTok 的 CEO 凯文 - 迈耶(Kevin Mayer),也是前迪士尼高管,对这一行为非常不屑,他指责 Facebook 试图抹黑 TikTok,使其在美国失去业务。就在听证会前,迈耶在一篇名为《公平竞争和透明有利于所有人》的博客中语气辛辣地写道:“对于那些希望推出有竞争力的产品的人,我们要说,尽管来吧!Facebook 甚至推出了另一款山寨产品 Reels,此前他们的另一款山寨产品 Lasso 很快就败了。但是,我们想把精力集中在消费者和公平公开的竞争上,而不是被我们的竞争对手 Facebook 恶意攻击。它伪装成了爱国主义,就是希望结束我们在美国的存在。”

Facebook 在微软与字节跳动谈判之时推出这一短视频功能,让用户感受到了公司面临的危机感。在 2020 年 3 月,TikTok 以超过 1.152 亿的安装量成为全球下载量最大的非游戏类应用。相比之下,2019 年 Instagram 每季度的平均下载量只有 1.115 亿次。顶级品牌如 Chipotle,Mucinex,Walmart 和 GymShark 都在 TikTok 上通过赞助的话题标签挑战活动向新世代用户进行营销。然而 TikTok 是 2018 年 8 月才进军全球市场的,比起市场的老大哥 Instagram 来说慢了 8 年,大有后来者居上的趋势。

目前,Instagram 仍然拥有比 TikTok 更多的用户,全球下载量超过 18 亿次。2019 年 11 月,移动数据公司 Sensor Tower 宣布 TikTok 已经达到了 15 亿下载的里程碑。虽然 Instagram 在整体下载量上领先于 TikTok,但 TikTok 的新用户增长率明显高于它。这种新用户增长的反差很大程度上是因为 TikTok 在这个市场上仍然是一个新手,而 Instagram 作为一个成熟的社交媒体应用正在走向平缓期。如果这时候扎克伯格不加以 “干涉”,很有可能在几年后,市场会变成另外一番天地。

(Instagram 和 TikTok 下载比较,来源:mediakix)

今年早些时候,Instagram 首席执行官亚当 - 莫塞里(Adam Mosseri)在谈到 Snapchat 时对媒体表示:“当有人做了很棒的事情时,我们必须愿意承认,并努力从中学习。”那么现在看来,是学习还是山寨?全凭高层宣传时的一张嘴罢了。

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