同城零售，京东“物竞天择”

出品/联商网

撰文/王迪慧

在疫情下的2020年，无疑将是同城零售发展的元年，成为零售巨头们争斗的新领域。

今年618前夕，淘宝宣布在全国16城上线“小时达”；将家乐福收入囊中后，苏宁一直致力于打造“1小时场景生活圈”；7月13日，国美APP上线即时配送服务“闪店送”，致力于解决“最后一公里”问题……

在电商平台纷纷与配送时间“较劲”之际，本就拥有速配优势的外卖品牌们也打起了品类的主意，5月19日，美团配送宣布将升级配送开放平台，并在7月初挑战组织架构；没两天，饿了么也表示要全面升级，提出从配送餐饮升级为配送万物，布局“身边经济”。

何为同城零售？简单来看，可以将之理解为即时配送的升级版，或是外卖产业的“扩圈”化：从原来的外卖、生鲜品类配送延展到送万物。想要玩转同城零售，供应链、平台以及运力是不可或缺的三大支撑力。这也是目前赛道上的玩家大多是电商巨头或是外卖翘楚的原因。

不过，在各大玩家借着疫情契机纷纷“出牌”之时，京东的表现似乎过于冷静。事实上，早在一年以前，京东超市便已完成排兵布阵，去年9月公开的“物竞天择”项目，正是京东同城零售棋盘上的一颗关键落子。近期，我们约到了“物竞天择”项目的负责人李昌明，与他聊了聊这个项目。

物竞天择，“适者配送”

9月3日，京东超市公开“物竞天择”项目，计划通过智能算法减轻品牌商物流成本压力。简单来说，“物竞天择”项目所做的就是让商品离消费者更近，让配送时效更加快速、精准。

那么，它是如何做到的呢？

按照原来的京东物流常规链路，品牌商是将货物送到京东的大仓当中，京东从大仓分拣送到消费者手里。但在这种模式下，诸如饮用水等快消品存在物流运营成本较高等问题。而在新模式中，物竞天择打造去中心化网络，将订单信息流的方式传达到消费者最近的网点，再由网点进行配送，大大减轻了物流成本的压力。

以联合利华为例，去年双十一前夕，联合利华参与物竞天择项目并在浙江台州进行了试点。通过物竞天择，联合利华旗下的洗发护发、身体护理、个人清洁等品类的部分商品的仓配模式，不再是原来的京东物流常规链路，而是变成了更短、更有效率的“联合利华大库-京东联合利华物竞天择网点-消费者”全新履约链路。

物竞天择项目最初的目的，是解决京东超市内部原物流模式下的业务痛点，但随着合作品牌更加丰富，京东发现这种链接社会化业务的方式可延伸的场景非常多，消费者对于即时配送的需求也比较强烈的。因此，京东超市借此机会优化整体的供应链，物竞天择项目也通过数次迭代成为了如今的模样。

如今的物竞天择项目，希望通过链接全渠道，打造极致供应链，利用数字化实现成本、效率、客户体验最优解。同时，让渠道商和品牌商优化库存效率，不断提升零售行业的数字化运营水平。

从技术上来看，物竞天择项目打造了一个全新的智能化、全渠道履约网络，更加全面地打通了京东超市与社会化渠道的商品流、信息流，进一步强化了与京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等渠道的订单联合履约能力。

以农夫山泉为例，通过物竞天择，京东超市跟农夫品牌商的整个网点体系进行系统打通，消费者在京东下单的时候，能自行匹配到离消费者最近的网点，从而就近配送。李昌明表示，通常两个小时左右就能送到消费者家中，同时由于配送距离的缩短，运营配送的成本大概降低一半。

从消费者角度来看，用户在京东下单，“物竞天择”通过智能算法，可将订单推送给离消费者最近的门店。最快15分钟就会收到商品。

李昌明表示，“同城的做法跟原来B2C业务有很大不同，原来京东主站的SKU，一个SKU要卖全国，现在的SKU会拥有更多的LBS属性，目前我们可以依据城市的维度，根据同城的销售特点，可以给消费者推荐不同的产品，更符合当地的消费者的需要，这也是原来的京东很难做到的一点。”

原来在线上的销售比较少的华冠超市，是通过到家项目接入京东超市的受益者之一。物竞天择项目根据华冠店铺所在的地理位置匹配了对应的人群，并且跟京东的用户匹配，进行了精准的投放。从结果来看，全域营销方式有效带动了华冠门店销量提升，参与活动的华冠店铺转化率是京东平台平均水平的5倍。

据透露，除了商超领域之外，京东正逐渐通过控货、控场的方式接入更多的业态。“比如3C、服饰、家居、医药、鲜花等，都已经在跟物竞天择这个项目做接通，未来业务领域也会更广。”

而作为京东零售践行全渠道核心探索的创新项目，物竞天择也将逐渐成为京东的战略项目。

3年后才是“决战“时刻

“同城零售业务，会是未来两到三年竞争比较惨烈的领域。”

虽然不排除未来可能会有黑马杀出来，但在李昌明看来，目前仍是京东、阿里和美团的“三国杀”的时间。

基因决定着生长，不同企业的同城零售战略，往往会基于过往的优势进行次级渗透。因此，虽身处同一赛道，但不难发现，阿里、京东和美团作为当前市场上的三大实力玩家，目前的出牌方式却各不相同。

美团在同城零售领域“开枪”，是基于其在外卖市场的强劲实力——外卖市场份额的不断增长，带动了快消品的销售。以外卖起家的美团最大的优势是基于地理位置履约，在本地生活领域扎根够深，拥有近400万骑手的庞大团队，可以实现快速高效的同城配送。但在与商超、品牌合作的领域，美团扎根却并不深。

阿里则采用矩阵打法，启用淘宝来作为同城零售的牵头人，由天猫超市、淘鲜达和饿了么等打配合，实现多业务协同。再加上积累的庞大用户规模，无疑大幅提高了阿里的整体竞争力。不过，在以高频消费带动同城零售的领域中，饿了么面对美团缺乏足够市场竞争力，则成为阿里可能面临的不利因素之一。

相比于美团和阿里，京东的打法更侧重于优化供应链。李昌明认为，京东超市跟快消领域的品牌商有着深厚的合作，与此同时，京东到家也带来了丰富的商超资源。“目前我们已经陆续接了连锁百强过半数的商超，在这方面，我们的优势还是比较明显的。”

在李昌明看来，“外卖业务是日频的业务，B2C的电商则更多是月频为节奏的业务。而大家集中火力在做的同城业务，其实是一个周频的业务，谁站住了有利的市场地位，就占据了‘下半场’一个非常重要的战略地位。”

为此，京东的物竞天择项目在2020年也制定了一些新的策略。相比于2019年的萌芽期，今年物竞天择更多的要去做基础能力的搭建：在消费者端，基于消费者打造一个相对比较友好的订单的购买链路，以及比较顺畅的履约体系；在品牌商端，需要打造一套基于线上线下的整体的消费者的链路，实现线下的用户线上化，包括基于用户精准的触达，包括广告投放的链路；针对线下店，物竞天择则要打造一套端管网的履约体系，包括订单的流转，包括网络的建设，以及末端店铺的接单、派单。

尽管三大实力玩家在同城零售领域动作频频，一场激烈的大战看似一触即发。但从消费者习惯培养以及基础能力迭代角度，当下种种多是巩固城墙为未来的竞争做准备。未来三年或五年，或许才是同城零售玩家们真正“狭路相逢”之时。谁输谁赢，让我们拭目以待。