双十一与直播电商元年

出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者芥菜种

4982亿元，今年天猫双十一再次刷新历史成交额。对比去年双十一全天2684亿元的战绩，今年在成交额上最终也达到了近双倍成长。对于今年来说，除了拉长的“战线”，这其中，直播贡献的成交额也同样不可小觑。

根据直播数据分析平台知瓜数据的统计，李佳琦和薇娅两个顶流直播渠道战果丰硕。李、薇二人在预售开启当日的超长直播分别收获了1.49亿和1.62亿的累积观看量，预估销售额均超30亿，二人直播间产生的销售额相加接近80亿元。据业内知情人士透露，实际数据基本接近。

双十一发展到2020年，与直播趋势并行不悖，观看直播早已成为众多消费者参与双十一购物的主场。这就好比说，消费者群聚在一个特定的赶集日，不用再挨个看每家都有哪些好货，以什么样的集日优惠价给到买者——只需要专注一个直播专场，就可以集中买到价格最实惠的好货。

再来看另外一组更宏观的数据，据天眼查统计，中国目前有超过3.9万家直播相关企业，2020年新增加的公司数量超过2.8万家，为2019年全年新增数量的5倍。

为什么直播可以这么火？而且可以断定的是，这把火会一直烧下去？

因为直播有两个硬核的点，也是电商极致追求“便民、惠民”的必然衍生物：一个是交易效率，一个是成交价格。

从交易效率上来看，比起20世纪初消费者购物以实体店为主战场，网上购物确实方便多了，也省去了徒步逛街所耗费的时间；但比起电商平台以图文详情页为买卖双方交易环节的主打内容，直播的效率又提升了一个档次——只要看主播有声有色的介绍产品就可以选择快速下单。

相比来说直播形式更能提高交易效率，在人人“惜时如金”的当下，节省了单个商品的选购时间是非常有吸引力的点。

至于第二个硬核的点：成交价格。大家都知道头部主播的活动产品，一般不会贵到哪里去，并且还推出了贵了就退差价的保障。为什么头部主播的价格能给到最低呢？这逻辑也很好理解，首先，厂家或经销商主动签约头部主播，看中的是头部主播的流量产出能力，带着远见卓识为自己的产品或网店积聚足够的流量池，所以多是以产品活动价来打广告吸引流量。

而对于主播来说，特别是头部主播在选品上较为成熟，也更倾向于选择活动力度给够的好产品，从而也为主播的流量池做贡献，实现了流量和产品相辅相成的效果。所以，可以想见的是，物美价廉是头部直播生态中的一个重要特性。

由此可见，今年的双十一的购物主场被直播占领半边天也就不足为奇了。在笔者看来，这也是今年双十一相比于前十一年的最大革新内容。也预示着将来电商零售中直播形式将进入常态化，“无直播，不电商”的时代已经明朗，不管你跟或不跟，都在那里。

对于“阵痛期”到来的电商企业而言，唯有紧步跟上直播这趟车，才有可能从传统电商模式突围。在这里我们也不得不感慨，时代变化太快，刚从传统实体零售中艰难跟上电商零售的“大厂们”，又要开始讨教直播的门道。

那么，如何才能顺利搭上上直播快车呢？

首先，要有安危意识，认识到直播是势不可挡的趋势，是迟早要走的一步选择，现在是你觉得最晚的时候，其实还是最早的时候。“被动就要挨打”，不如早点开始摸索。

其次，从长远角度来看，还可以说行动起来做直播带货的企业大致在还同一条起跑线上，大可以不用外包，企业内部组建直播团队，自己慢慢摸索创新，可以少走些弯路，少填些莫须有的坑。不要想着借助第三方直播团队就可以躺着啃下直播带货这个新事物。

再者，与头部主播合作也是有必要的，但不要轻信市场上不知名的吹嘘出来的主播包装公司，很多直播公司就是抓住了企业商家“饥不择食”的心理，但并没有带货实力。所以，要寻找已经有一定享誉度的头部主播进行合作，例如将自己的产品通过薇亚、李佳琦等头部主播推广出去。

总的来说，直播红利还远没有被开发出来，消费者对直播的想象空间还需要企业去实现，“直播与购物”将来是以何种形式作为主流还没有定性，现在行动起来摸着石头过河，往往也是出直播创意最早的时候。