复盘2020双11：电商“分水岭”，品牌“浪淘沙”

来源/鲸商(ID：bizwhale）

撰文/李清乐

2020年双11已经落下帷幕，最终天猫交出4982亿GMV的成绩单，京东也晒出2715亿的战绩，双方纷纷创新高。

然而，对于阿里今年将“光棍节”变成“双节棍”后，有不少网友质疑双11当天的数据实际减少了，甚至有人拿出今年天猫618期间6982亿的成绩来对比（注：618统计天数要多7天），疑惑双11反而少了？

这茬，淘宝天猫总裁蒋凡在今年双11总结发言中若有所答，“天猫4982亿成交额中，不包含房产、汽车等新兴品类，同周期、同口径下，较去年同比增长26%，这个增速是在过去三年取得的最好增长成绩。”

无论如何，必须承认今年在疫情特殊情况下，每家电商能有如此成绩，都已经很不容易！毕竟外部环境有不确定性因素，以及电商直播常态化，把过去双11折扣力度的稀缺性减弱。在双11新玩法、商家备货、履约交付等方面，都有新的挑战。

作为一名电商、消费领域观察者与记录者，之前在虎嗅就一直跟踪每年双11的发展轨迹，见证了天猫从300多亿到现在接近5000亿，短短几年里10多倍的增速。数字背后，更是中国电商在整个社会零售与生活方式渗透加强的过程。

每次双11结束后的复盘观察，无论是以《双11这张牌，如何再轰轰烈烈地打下去？》对下一年展开期待，还是两年前《透过双11，看新零售“黑洞”》，我都试图以新视角来给大家解读不一样的双11。但跳开玩法与数字本身来谈双11，也越来越难了。

可再难，也要做点总结吧。所以，这次我以关注“商流”本身，结合鲸商分别在阿里、京东两个双11主会场的全程跟踪观察，来带大家复盘今年11与以往有何不同。

主流玩家：新老电商“分水岭”

线上三巨头搭台，商家百花齐放，线下黯然失色。没记错的话，五年前双11还处于造节阶段，线下商场抱团“联合行动”反击天猫双11。过去两年，哪怕是阿里自己旗下的银泰百货，在线下也要迎合“新零售”掀一番滔天巨浪，但今年似乎到只存在“云”端。

线下零售增长乏力，引自平安证券研报

今年，直播、短视频在流量上游劫取用户时间也越来越长，虽然快手、抖音月活分别过4亿、6亿，也号称要“百亿补贴”搞双11，但实际上存在感并不强。作为上游流量商，与下游阿里、京东电商渠道的关系微妙，前者开屏广告还是主要为后者双11服务。

我认为，他们彼此间的“分水岭”应该就在今年双11，随着明年抖快纷纷上市，电商作为商业化部门一级权重更加提高。所以在直播（短视频）交易平台的系统打造，以及招商力度都会有所加强，结合运营的创新，或许来年双11抖快会绞尽脑汁用直播利器去针对性的缩小与淘系的差距。那阿里会给他们这个时间吗？

10月10日晚上，三场“电商春晚”的同步进行，让电商三巨头把消费娱乐化推向高潮，这里不讨论收视率。双11晚会和线下商场大促时，在广场上搭舞台搞节目吸引客流，没什么本质区别。

最大不同是在线化后，更年轻、更时尚，更具互动性、参与感。而这背后，拼多多在闷声补贴大牌，借双11做品牌升级，加深消费者对这家新平台的信任。需要承认，双11的主场在阿里，618的主场是京东。

新品牌：大浪淘沙

天猫、京东、拼多多各自都在加大对新品牌的扶持力度，对应平台各有差异。

天猫未来三年计划打造1000个过亿、100个过十亿的新品牌，已是其三大战略之一；“京东超级新计划”去年发布后，又将新品首发频道升级为“京东小魔方”，以3C家电、美妆日化为核心品类扩展；而拼多多也在10月底全面升级“新品牌计划”，在上游工厂端挖掘优质供应链。

三大平台的新品差异，日后我再详细展开。就今年双11，新品牌的表现。只有天猫做了披露：16个新品牌在天猫双11累计成交额突破1亿元（主要集中在食品饮料、美妆护肤、小家电），数量接近去年的3倍。而在天猫“双11”第一波售卖期（11.1—11.3），有1800多个新品牌在1号的成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。

新品牌IP联名营销常态化，引自凯度咨询研报

不可否认，今年迎来了新品牌的现象级爆发，Z时代的年轻人对国货的信心、个性化需求高度细分后，也在接受着新生活方式的表达，这与过去的淘品牌不一样。阿里集团副总裁，天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪认为，“新品牌跟早先的淘品牌，一个最大的区别在于商品的重新定义，在这个基础上，通过商品的不同去驱动消费者体验的不同，给消费者提供了一个完全差异化的体验。”

高度细分类目榜单不断有新锐品牌呈新，但在服饰、家电、消费电子等大类目上，双11排名TOP10的品牌还只是名次变化。Ubras在服饰大类目中的细分类目内衣里，超过优衣库成为第一，比较有代表性。花西子、完美日记国货美妆，销量纷纷破5亿，三顿半、认养一头牛、云鲸成交额先后突破1亿。

或许，这对新国货创业者有一种激励作用，但要认清这些新锐品牌的崛起前，都已经蛰伏三五年，所谓的风口都带着泡沫，双11天猫冲榜品牌，只是一个信号阶段性释放，一个真正意义上的互联网品牌，脱离不了全域营销，从0到1，什么样类目、品牌调性，会有不一样的侧重平台。关注新品牌同时，新品在双11节点的首发量，也在壮大。

未来，我们会看到更多细分赛道的榜单出现，新锐品牌的类目符号属性也会多样化。随着赛道变得更拥挤，最后你会发现新品牌起量大小、发展快慢，很大程度都受到资本推手的影响。

产业带：抢单量，拼下沉

过去电商常用的“9块9包邮”拉新，在爆款拼团倒逼下，无底线击穿价格底线，已经发展到“9毛9包邮”，没有中间商赚差价翻译成“C2M”，过去双11有品牌去库存的韵味，在今年“经济双循环”基调下，厂长们做电商放开胆量备货，收效如何？

先看今年3月上线的淘宝特价版，其将阿里内贸批发平台1688后端供应链打通后，今年首次双11有2000个产业带、120万中小商家、30万个外贸工厂参与大促，其中105个产业带成交额破亿元。

京东则通过旗下社交电商平台京喜，用工厂直供、产地直发模式，在双11期间，峰值时一天最高交出接近1200万单，而京东反向定制产品销量同比为去年的1.7倍。

淘宝特价与京喜模仿的对象拼多多，双11期间并没披露对应的“杂货”型类目产品数据，而是在突出对大牌的补贴来做升级。

有趣的是，一些新锐消费品品牌，已经把淘宝特价版做“聚划算”用，在流量倾斜、爆款走量上抓一波红利。遗憾的是，淘宝特价不能在微信生态，享受到社交裂变的快感。

随着拼多多走向盈利，年活跃用户破7亿，淘宝特价、京喜分别在阿里、京东的战略地位会显著提高，去抢夺中国6亿月收入不足2000元的人，工厂供应链、新锐品牌都是各自的筹码，明年大家会看到更为激烈的碰撞。

直播：标配不是门槛，供应链拉开差距

两个月前，抖音断开第三方店铺链接，为自己小店清道，本次双11进行了大考，以宠粉丝节、好物秒杀、爆款折扣券、抽锦鲤免单等活动形式，将直播+短视频组合出击。快手除了没有断链外，大促手法类似，在此基础上增加了社交裂变。

但能抢到抖快双11红利的，更多还是平台头部大人，在供应链广度与深度上，抖快和天猫京东们还存在一定差距，这正是前文提到的，抖快要加码的方向。

直播已经成为了电商标配，几个平台在直播带货上的战术打法差异，如下图凯度咨询的最新报告中做的总结：

直播主播也在多元化，大到总裁、明星、网红，小到素人、店主，在美妆、服饰、食品、3C电子、母婴、珠宝、家居类目相继爆发。

据淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%。今年33个淘宝直播间在双11期间成交额过亿，在过亿商家直播间中，大家电和生活电器这类耐用消费品的占比明显提升。

值得注意的是，今年双11有357个新品牌冲到了细分品类第一，其中超过70%将直播间作为他们弯道超车的重要场所。一方面是因为直播有“品、销合一”的功效，另一方面淘宝最新一轮改版中，直播短视频流量权重的提高，让商家感受到流量红利的倾斜。

当然，直播带货本身的争议性也存在，双11前夕，汪涵直播带货被合作商家爆出坑位费10万，退货率却高达76%。类似明星、网红直播注水“虚假繁荣”的案例屡见不鲜。这都只是直播带货的冰山一角。

未来，直播在双11中的角色地位，还会不断提高，但就明星直播带货而言，不是商家的常态手段，店播才是。而短视频种草+直播拔草，会是商家大促之外常态运营的组合手段，高粘性粉丝还是来自产品供应链本身形成的品牌口碑。

基础配套：物流促“预售”，技术提“转化”

曾经的双11因为订单量集中爆发，以及天气恶劣等因素，几度出现爆仓严重拉低了用户体验下限。

今年双11，无论是阿里的菜鸟物流，还是京东物流，都有一个共同特点，在交付环节用“预售极速达”来提高交付效率和用户满意度。

菜鸟通过智能算法预测，依托遍布全国的智能仓储配送网络，在本次双11调动了全国数十个仓、几十个分拨中心、数千个快递站点和数千个社区站点，将部分预售商品发配到离消费者最近的“前置仓”，消费者一旦支付尾款，就能立即收货。整个过程，有“云监工”和分拣仓直播。

并协同宝洁、联合利华、雀巢母婴、Kindle、微软中国、松下、花西子、元气森林等品牌，为消费者提供“分钟级配送”。预售极速达提前发货的模式节省了仓容，让其降低仓内的成本投入。更重要的是，消费者快速确认收货，让店铺的回款周期也缩短了10天以上。

京东物流，在商家端推出准确率超过95%的高精预测和入仓ETC服务，可以帮助商家备货、入仓；订单滚动处理、分钟级下传等保障限时清零；以及物流实时监控。针对直播带货商家，还开辟了一件代发功能。

在消费者端，京东物流推出了“预售商品前置”和“在途可售”的功能，提前售卖商品的同时，将商品提前部署到配送站点，让物流履约更快速。

过去双11大促，除了物流诟病外，开闸当天的流量洪峰曾造成过天猫、京东的短暂宕机，如今随着视频、直播等载体比重加大，以及电商用户的增加，技术升级的保障是看不见的系统工程。

除了优化底层技术框架，扩容服务器与数据中心，还在交互层面提升体验来达到转化率的提高。

具象举例：阿里方面的鹿班AI设计师，1秒钟做出8千张商品海报；智能客服双11期间完成超21亿的消费者在线咨询量；人工智能提供214种语言翻译，累计翻译词汇3.7万亿个；天猫双11 “3D购”累计使用人次6000万......

以上，略表鄙见，仅为抛砖引玉。