千亿11.11背后，理性消费群崛起

备受瞩目的11.11购物节完美落幕，京东11.11累计下单金额突破2715亿元，同比增长33%。在电商行业公开的数据中，京东11.11的增长是最好的。数字背后更值得我们关注的是，后疫情时期消费市场及消费者的变化。在中国电商发展二十几年，线上购物节诞生十几年之后，理性消费成为这个大促最鲜明的特征。主要表现为：冲动型消费减少，计划型消费提升；盲目型消费减少，消费决策前理性判断提升；平台选择意识提升，消费者追求更高品质、服务更完善消费体验。

冲动型消费减少，计划型消费提升

根据艾瑞咨询在10月发布的11.11调研数据显示，超过60%的受访者已经提前有了11.11的消费计划，包含预计花费数额、计划购买的商品品类、网购首选平台等明确倾向。在计划购买的品类中，超过50%的用户计划购买日用百货、服装鞋帽、家居用品，反映出消费者参与11.11利用电商大促进行生活用品囤货，“精打细算”获得更高性价比的诉求。

京东数据显示，从11月1日至11日，京东超市干货食品整体成交额同比增长110%，母婴品类超高端奶粉同比增长160%，酒类整体成交额同比增长超100%；京东生鲜11.11期间累计卖出19万吨精选好物，黄油奶酪累计成交额同比增长231%，国产海产同比增长230%，增长尤为明显。

盲目型消费减少，消费决策前理性判断提升

《电商服务满意度调查及消费报告》显示，在刚需型消费仍为主导的情况下，人们的购物目标明确，盲目型消费减少。价格对消费的驱动性减弱，商品品质及服务的驱动性增强。在消费市场中，打折、满减是非常常见的促销手段，对提升销量的作用非常明显。数据显示，2018年以来线上消费者的促销敏感度未出现明显增长，低价对消费的拉动作用出现了瓶颈。同时，用户的评价敏感度逐年上升，评价记录对新消费的影响力越来越强，也反映出消费决策前理性判断行为越来越多。

值得关注的是这次大促中，预售模式赢得了消费者的热捧。消费者可以提前锁定心仪的商品，仔细权衡其性能、品质，更加理性从容。京东数据显现，11.11预售订单额同比增长高达108%，预售中更是有2536个核心品牌订单额同比增长超过了100%。

平台选择意识提升，追求更高品质、更完善的消费体验

调研显示：消费者在购物时“最在意的因素”是商品的品质与平台（商家）的可靠性，尤其体现在3C、美妆等销售额较高的领域。这与此前尼尔森《2020年3C家电行业消费趋势报告》及艾瑞《2020年中国11.11网络消费信任洞察报告》的结论不谋而合。无论在超市、商场还是网购情景中，人们都更倾向于“低价买好货”的服务体验，即以品质、品牌为基础，服务为竞争内核的趋势。

艾瑞调研数据显示，商品的正品保障及价格一直是消费者网购时最看重的因素。值得注意的是，消费者对平台信誉的重视度明显提升，选择比例从2018年52.7%增长到2020年65.3%，排名从2018年的第六跃升至2020年的第二名。

数据显示，用户对各电商平台的特点及印象有着清晰而明显的差异。

根据艾瑞调研数据，在消费者心目中，京东更值得信赖；淘宝更多元；天猫更国际化；拼多多的价格更亲民。尼尔森报告显示，有近6成消费者认为，京东提供的“高质量商品”与“高效物流服务”是京东平台赢得3C家电消费者，特别是下沉市场消费者青睐的关键优势。

增值服务是未来电商的核心竞争优势

随着消费者的选择越来越多，在商品、价格竞争空间越来越小的情况下，增值服务将成为未来电商的核心竞争优势。

调研报告显示，综合各电商在分期免息、数码电器延保、以旧换新、家具/大件免费送货、生鲜配送、家装建材配送、在线问诊、药品配送等10方面的增值服务后，京东在各平台中得分排名第一，其次是天猫/淘宝和苏宁易购。公开数据显示，今年双十一，京东手机通讯推出的放心换服务广受好评，使用一站式以旧换新服务和一小时达服务购机的用户同比都增加400%以上。

物流是网购流程的“最后一公里”，也是用户网购感受到的最直接的服务体验。2020年是京东物流半日达（211限时达）推出十周年。当年是京东首推211限时达（11点前下单当日送达，11点后下单第二天上午送达），开创了物流时效先河。今年京东物流在“分钟达”上实现了再突破，11.11第一单用时6分钟送达，乡镇最快一单15分钟送达，93%的自营订单24小时送达。

近几年，网购的物流时效显著提升，从京东物流建立的211限时达，到现在的“1小时生活圈”、分钟达，物流时效不断刷新用户体验的期待值。调研结果显示，超六成用户认为京东的物流时效性高、发货速度快，显著高于行业均值。在平台服务方面，京东获得的信赖评价明显高于行业均值。

这个11.11千亿成交额的背后，是更理性、追求更完善体验的消费者，一个向高质量增长转型升级的潜力市场。依托开放的数智化供应链基础设施，京东不断为消费者提供更完善的消费体验，同时持续为更多产业注入信息经济新动能，促进多个产业降本增效。