苏宁欲以旧换新撬动下沉市场

家电零售不断谋求新增量。

3月30日，苏宁宣布“以旧换新”业务升级，将实现上门回收家电，以旧换新商品1小时配送到家。随着家电价格愈发透明化，家电市场规模收缩，家电零售商亟待寻求增量。

在业内专家看来，家电价格透明化程度高，企业应该以更优惠的价格和便捷的服务留下消费者。此外，家电以旧换新多集中在下沉市场，这与苏宁当下的业务重点不谋而合。

零售企业纷纷拓展服务市场找新流量。苏宁易购零售总裁侯恩龙表示，苏宁的以旧换新业务升级为“送新拖旧一步到位”。为此，北京商报记者在苏宁易购App体验发现，在选择回收旧家电服务估价并获得购物券后，可以直接折抵价格购买新的商品。

在侯恩龙看来，苏宁有7000多名以旧换新工程师，单日处理旧家电的数量约5万件。截至目前，苏宁以旧换新能力可以达到2942个区县全覆盖。与此同时，苏宁也推出家电3C焕新基金，涉及补贴为5亿元。

从中不难看出，苏宁将下沉市场当作以旧换新的主战场。据瞭望智库发布的《2021中国家电以旧换新调研报告》（以下简称“报告”）显示，目前，我国家电保有量已超过21亿台。其中，正在使用2009年至2011年间我国实施“以旧换新”政策时购置家电的家庭不在少数。根据安全使用寿命，这部分家电即将或者已经进入了替换更新期，目前正处于家电报废高峰期。一位业内人士指出，这些家电中，大比例的产品存在于下沉市场。

一位家电行业的专家表示，家电零售行业在2017年达到了顶峰，之后市场出现收缩，整体销量增速出现下降。家电零售行业受限于购买频次低、同质化竞争激烈等问题，也出现了“低迷”光景。

报告指出，在存量的的家用电器中，有1.6亿件家电已经超过使用期限。这些家电等待“以旧换新”。如果上述1.6亿件家电将全部换新，每件家电价格按照1000元计算，将是1600亿元的家电消费规模。千亿级的市场规模，无疑将为家电零售市场注入新的活血。

另外，线上家电零售逐渐超越线下。近日，中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示，2020年，我国家电市场零售额规模达到8333亿元，在疫情冲击之下显示出较强的韧性；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，网络零售对家电消费的促进作用进一步提升；高端产品、生活家电大幅增长，有效促进了消费升级和产业转型。

家电企业施行“以旧换新”模式来拉动消费，不新鲜却是可以创新的切入口。中国家居、设计产业互联网战略专家王建国认为，家电零售企业需要提升消费者的用户体验、让消费者享受到价格的优惠，则能够进一步挖掘市场潜力。头部企业将更具竞争优势。“但企业解决了大家电‘旧的不去，新的不来’的搬运难题，以旧换新可能会成为家电消费流量新入口”，王建国直言。

在独立经济学家王赤坤看来，家电消费已处于成熟阶段，行业红利期已过，品牌、渠道的市场占有率不是共同增长而是此消彼长，企业必须通过独特的运营、促销来获取用户。虽然以旧换新模式曾推动过消费者的更新热情，但家电零售商面临着高昂的回收成本，这会折损部分利润。不过，以旧换新推进市场消化，帮助企业度过迭代期，过后企业将有机会在新的周期中把“失去的”赚回来。