京东“围剿”下沉市场

图/联商图库

联商网消息：8月13日，京东发布的二季度财报，让人振奋。二季度，京东实现净收入1503亿元，同比增长22.9%，非美国通用会计准则下（Non-GAAP），归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%。

财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示：“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自低线城市；整体用户里面超过一半来自低线城市。”

在已经过去的2019上半年，“全面下沉”成为京东最重要的战略标的。事实上，过去几年间，京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店以及京东电脑数码专卖店等早已悄悄潜入下沉市场，编织了一张“毛细血管”般的线下网络。

“排头兵”

嵊州城区的西后街上有一家京东家电专卖店，当地人对这家店都熟悉，毕竟它在这个不错的中心位置已经开了近三年。

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这家京东家电专卖店面积不算太大，大约180平方米，商品品类以电视机、洗衣机、冰箱等传统大家电为主，店内SKU有三百左右。店主周老板透露，虽然规模不算大，但开业以来效益一直不错，“年营收大概有四五百万。”

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作为京东初涉下沉市场的“排头兵”。2016年3月，京东召开了一场名为“沸腾中国”的家电战略发布会。会上发布了京东家电事业部在2016年的营销、服务、渠道、供应商等方面的战略部署。其中，横空出世的“京东家电专卖店”成了全场焦点。

当年O2O大行其道，京东家电专卖店推出之时也是走的“轻”路线，京东家电专卖店不同于传统的线下店，店主不需要在备货、物流和安装上进行投入，而是采用代客下单的方式在线上的京东商城完成交易。

事实上，2016年只是京东家电的在下沉市场的转折点，真正的起始点还要将时间线再往前推移两年。

2014年，电商巨头们的还专注于一二线城市的收割，对于低线城市、乡镇市场的态度还处于若即若离的“暧昧期”。

《2014上半年家电网购分析报告》显示，2014年上半年我国家电网购市场规模达830亿元，同比增长56.6%，电商渠道已经成为购买家电的主力渠道。但许多农村消费者对网购不熟悉，对商品和售后服务政策不了解，对家电网购仍有疑虑。

为了帮京东渠道下沉，2014年，京东推出采用加盟制“京东帮服务店”。京东称，“京东帮服务店”通过口碑传播、品牌宣传、会员发展、乡村推广、代客下单等形式，为消费者提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案。

对于当时的京东而言，推出京东帮服务店的目的，或许只是为了帮助京东大家电在四~六线城市进行物流提速，同时让平台卖到低线城市的商品有一个靠谱的售后。

但从后面看，这却成为了之后京东实现“渠道快速下沉”的重要伏笔。2016年推出的京东家电专卖店，很多最初都是依托于京东帮服务店转型而来。周老板的京东家电专卖店正是其中之一，他是2014年华东地区最早加盟京东帮服务店的那一批。

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正是依托于京东帮服务店转型，以及“一镇一店”和“一县多店”的布局模式，京东家电快速在初期实现了“毛细血管”式下沉。截止目前，京东家电专卖店已累计开店超过12000多家，今年内计划开到15000家。京东帮服务店和京东家电专卖店共覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村，已经覆盖大陆地区90%以上的乡村市场。

全面下沉

据麦肯锡和摩根士丹利预测，未来，中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升，预计2022年到81%。其中，三四线城市群体，将增长最快。到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超66%的增长来自于下沉市场。

拼多多的异军突起，更让处在流量焦虑关键环节的巨头们看到了下沉市场的无限前景，也吹响了向下沉市场冲锋的号角。

熟人推荐、实体店消费是下沉市场消费这画像的两大特点，他们的本质是源自用户的信任感，因此线下的争夺成为下沉市场中的重要环节。

京东家电专卖店不再“单兵作战”，京东专卖店、京东电脑数码专卖店、京东便利店……各种挂着“京东”招牌的线下店相继出现在城镇的大街小巷。京东内部各个事业部都在尝试将不同的业态单独拎到下沉市场“搏一搏”。

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目前来看，虽然种类繁多，但在下沉市场最受欢迎的还是先行一步的大家电和势头正盛的电脑数码。

《联商网》注意到，此时行业巨头们纷纷使出绝招，各显神通。苏宁推出苏宁云店气势汹汹，阿里农村淘宝经营多年，彼时还不是京东阵营的五星电器也在华东和苏北的农村市场推出了万镇通项目。那么，在这场全新的下沉战役中，京东是否有资本搏出一片天地？

从商品品类来看，大家电和电脑数码一直是京东的优势业务，而这两大业态也成为京东切入下沉市场的利刃。周老板接受《联商网》采访时表示，当初毫不犹豫地从京东帮转型到京东家电专卖店，正是因为对京东家电类供应链有足够的信心。

他说：“乡镇的消费者正变得越来越理智，他们想买有品质、大品牌的诉求没变，但并不会像前几年那样盲目、冲动消费。如今，门店里销量最好的是‘冰洗’（冰箱和洗衣机），最好卖的价位是三、四千这个价位，京东提供的专供款就很符合他们的需求，最重要的是对我们而言，这些京东和品牌合作、定制的专供款也会带来更高的利润空间。”

从物流配送来看，对于偏远地区以及偏僻乡镇而言，购买家电之后的配送、安装、维修方便与否成为一条重要评判标准。物流中的大件物流运输能力，以及京东帮的多年布局无疑成为京东下沉战役中重要王牌。

日前，在京东第二季度财报分析师电话会议中，关于低线城市的拓展，京东CMO徐雷表示，首先是要找到适合低线城市的货品，“随着我们今年对低线城市的关注，我们会在相应的货品上做一些突破，例如和一些品牌商合作开发一些产品来降低成本，比如中国国内有很多产业带，这些产业带中的工厂也非常需要通过京东的平台将商品售卖出去。我们还会有品牌商做一些包销和独家产品，这些都是通过商品的丰富性满足消费者的需要。”

此外，他也表示，京东原有的自营模式，也是京东面向低线市场的一个重要的手段和能力。“我们会与京东物流一起合作，为商家提供综合的解决方案，在保证用户体验的同时，获得对京东的认可。”

京东拼购

除了速度逐渐加快的线下的布局，在过去的一年间，类似拼多多模式的线上拼购业务也开始崭露头角，京东拼购业务也开始被当作击穿下沉市场的重要武器，在集团内部地位直线上升。

事实上，早在2014年，京东便有过尝试过社交电商玩法，但“拼购业务”的地位始终很“边缘”。2018年4月，拼购业务获得京东的大力支持站在了聚光灯下。

全新的拼购业务在首次参加2018双11后给京东带去了相当大的惊喜。数据显示，2018年双十一，通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上，订单量是2017年同期的11倍。因此，在当年年底，其内部地位再次提升。京东成立社交电商业务部，专门负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式。

在2019年，上半年的业绩仿佛一支强心针，更加坚定了京东下沉的决心。而作为京东线上下沉的王牌，拼购业务也将获得更优质的“装备”。

为了吸引商家进驻，7月底，京东拼购宣布全面升级招商政策：全面开放招商类目并减免平台使用费，扣点降至0.6%，提供6小时快速审核，实现商家极速入驻，同时为商家提供1对1指导及完善的成长扶持计划。

更为重要的是，在京东第二季度财报业绩交流电话会议上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示，京东将在十一前后升级微信上的一级入口（微信-发现-购物）。此次升级的结果是，未来，消费者打开微信，点击“发现-购物”不再跳转京东商城主页，而是直接进入拼购界面。

京东此次为京东拼购加码的目的，无疑是想利用微信大流量资源优势，通过“拼购”等运营手段，让平台商品迅速触达用户，特别是低线城市用户。

统计显示，近几年，三四线城市及县乡低线地区消费增长58%，而一二线城市的增速已经下降到每年7%左右。如今，下沉市场就像电商行业的“春药”一样让人着迷，从电商巨头们刚刚发布的二季度财报看，行业出现了春天，各方均反应下沉市场居功至伟。

拼多多就不用再说，二季度，阿里获得了2000万新的年活跃用户，而其中超过70%来自于欠发达地区；京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市，新用户中有将近七成来自低线城市；但就像如今一二线的红利已然触及天花板，从长远来看，当巨头、新秀们蜂拥而至，下沉市场的红利也终将有结束的一天。那时，将迎来的是品质、服务、运营和供应链的竞争。

从京东下半年计划中，京东已经有意识地在品质、服务、运营和供应链等方面进行不断的优化，为可能将到来的下一阶段竞争备战，而非只打快拳、盲目地跑马圈地。

当然，在这场下沉战役中，坚定推进的不止京东，老对手阿里、苏宁，新秀状元拼多多随着他们业务的推进，未来电商平台将在下沉市场展开激烈的厮杀。

电商上半场的战场在一二线城市且格局已定，电商下半场的战场在广袤的：下沉市场“，序幕才刚刚打开，京东们已经开始摩拳擦掌了。

（来源：联商网 文/王迪慧 编辑/木鱼）