瑞幸阳谋

01.

公元前221年，秦始皇横扫六国，统一中国。长达500多年的春秋战国时代就此结束。这种表达方法是非常正确的教科书式阐述方式。

但是这让大多数不熟知历史的人错误得以为是秦始皇一个人在那一年创造了历史。

秦，从边陲弱国到大出于天下。到底经历了什么？经历了整整六代励精图治。经历了秦孝公卧薪尝胆，经历了商鞅变法与车裂，经历了用连横大破合纵，经历了奇袭楚国与巴蜀，从而获得了大后方和大粮仓，经历了各大国的内乱和变法失败。

故而这背后，是一台有别于旧式战国的跨时代战争机器的缔造过程，从发心到组织，从制度到战术，从强国到强军。这前后历经了二百年。

而从嬴政灭韩国至横扫六国，不过是9年时间里。

前面的一百多年是漫长的铺垫。

02.

战争商战都是一样的。没有什么东西是一蹴而就的。

如果你看到的是一种突如其来的结果。那一定是因为你没有看到他酝酿的过程。

就像我一直说瑞幸闪电战是一场阳谋。瑞幸的下半场还是一场阳谋。

而瑞幸每一个阶段的决策的背后，都有一系列复杂的因素和之前的战果做支撑。

在去年年底写的：《瑞幸不止咖啡》里我提到：我不觉得瑞幸咖啡的终点是咖啡，虽然他今天打的是咖啡的旗号。甚至过不了多久，他会把咖啡两个字抹掉，这是很有可能的。

以后瑞幸两个字值钱有认知就可以了，到底是卖咖啡，茶，果汁，轻餐，甚至是早餐包子很重要吗？我认为他有机会成为一个移动互联网上的“全家”，可能有一天成为中国最大的便利店连锁了。

咖啡是切入中国市场上最挑剔的那群人的引子罢了。这就像你和女生讨论星座和化妆品总是更容易进入她们的世界一点一样。

10个月过去了，这段话基本都应验了。但瑞幸的战略跑得比想象中更快。

这几天瑞幸又刷屏了，开始了一次新的豪赌：瑞幸宣布小鹿茶独立了。并且从过去的纯直营变成了【新零售合伙人模式】有草根的话翻译一下就是：新一代的加盟方式。

俗话说得好：心有多大，世界就有多大。但是下半句是：世界有多大，风险就有多大。

03.

我认为：对于瑞幸，应该还是要归类到科技零售里去。无论他今天做咖啡还是小鹿茶，未来卖串串，他的底层逻辑是零售。

历史上每次零售业态变革，新进者都以破坏性的价格杀入市场。

六七十年代美国城镇零售普遍的毛利是在40-50%，1962年出现的沃尔玛毛利在25%左右，如今3000亿美元市值，但走的是大卖场的模式，另一个最近爆火的案例，Costco市值1200亿美元，已超过沃尔玛1/3，毛利在相当长时间里面都是11-12%。

回到国内，永辉以生鲜百货低价切入，过去十多年发展相当快，毛利基本在15-17%，而其他本土商超基本在25%的区间上下。

规模效应始终是这个产业的核心词汇。

只有规模，才能撬动供应商，让供应商按照自己的要求来，倒逼整个链条降本增效，甚至从一开始就去为实现生产和物流的智能化做铺垫。

零售是个长链条，从供应链到物流，用户端从货架到品牌营销，都在升级。

消费者看到的是一杯咖啡，但从企业侧来看，应该是一颗咖啡豆、一个杯套、一滴咖啡的整个链条成本。

目前好消息是，根据瑞幸2019年2季度财报，单杯成本比上一季度下降了2.2元。规模效应正在形成。但坏消息是：可以更低。故而，我们需要密切关注第三季度的财报，如果还在下降，我认为整个故事就是makesense的。

另一个数据是第二季度财报显示：店均咖啡销售额大幅度提升。注意，Q1的下降我认为是1 冬季 2 春节。

为什么瑞幸一出场就是遭黑体质？好像不骂瑞幸一句，就做不了朋友。这其实有两个底层原因：

第一，星巴克在华扩张，赶上契机，正好乘上中国城市化的浪潮，一批批“小镇青年”进入一二线城市，或是优越感更强的土著和海归。他们占领了大面积的白领、金领、关键岗位。客单价并不低的星巴克，包括近年兴起的精品咖啡，就成为这一批新兴阶层的身份象征。

第二，瑞幸就是要把过去锚定的咖啡高价拉回到平价。甚至把别的一些品类也去中间商，拉回平价。这就意味着搅局，更意味着对垄断者无形的挑战。

瑞幸的速度已经很快了。但很显然，他觉得还可以更快。

因为下沉市场很大，茶饮市场更大，所以小鹿茶单飞了。这是一条很顺的逻辑。

但是我认为任何一个战略与阳谋的背后是一系列考量的支撑，他有更大的野望，他有更大的企图。且看下节分解。

两条线，两个品牌，两个市场，一自营，一类加盟，两种模式。

04.

茶饮市场有多大？

虽然我们熟知喜茶、一点点等一些头部品牌，但全国其实有数十万个小品牌。曾经风靡一时的香飘飘就成为这些小品牌的供应商，帮他们生产原材料。同时，这些小品牌可能自己还拥有多家企业，生产相关机器或配料。

下沉市场的茶饮店地域性极强，没有洗牌，无法整合，也无法整顿，是因为传统的模式很难规模化。长久以来，对于个体加盟商来说，痛点就在于有小钱、没经验，容易被骗，撑不过三个月。

被谁骗？加盟快招公司。在《下沉市场彻底改变了》一文中我就简单讲过这种专门“以放加盟为唯一目的的销售公司。”推出99.99%高仿喜茶，比如喜的茶。同时，在忽悠创业小白的过程中，参观总店费、培训费、物料费等等，都是深坑。网上稍微一搜，第一条就是“加盟主亲述血泪史：我是如何被奶茶加盟快招公司套路的”。希望没开过店、又有心创业或投资的朋友，都认真研读一下。

而对于瑞幸，你要山寨一个品牌加盟，可以。但太容易就判断真伪了，APP上一搜，有没有门店、能不能下单，一目了然。

武装前端的用户数据系统，后端的供应链物流系统，没有收银台，没有现金，不需要店长的人工预测，红外监控的一家小门店，没有任何中间商存在的空间。在产品和物料的物流管理上，也是完全数据化管理。这次资本和品牌想要撬动的，是下沉市场的零售物流体系。

如是，只要有一家门店，加盟商们也可以做甩手掌柜，或者创业者给自己打工了。

以往茶饮的痛点，就在于都是小鱼，谁也吃不了谁。只是让经销商、代理、快招公司们，换了几个品名，收了一点智商税。现在来了一头大象，这叫降维打击。

另一方面，纳斯达克上市，汤唯、刘昊然、肖战等明星的代言，瑞幸已经累积起的品牌势能，放到三四线完全是降维打击那些高仿茶饮。用户量一上去，口味、甜度与选址，AB测试、小步迭代、快速复制等等的互联网思维都可以直接利用。

降维打击，需要的从来不是高调性与高姿态，而是一定程度高科技的顶层设计，加上与群众路线的紧密结合，快速规模化。

下沉市场已经变化了。

用户侧，渠道侧，资本侧，都发生了巨变。

这三者相互作用，会使得各个行业发生跃进式的迭代。

这是什么意思？

第一代地面网络主要输出的是：货（供应链低配版）

第二代地面网络主要输出的是：品牌+货（供应链低配版）

第三代地面网络主要输出的是：品牌+供应链+数据+运营。

为什么我说前者是货，而不是供应链。是因为前者主要靠渠道囤，而不是真正的供应链。

看懂这三代的区别，就看懂了未来五年，真正下沉的奥秘。

共赢互生是核心。

翻译过来是：各自做各自擅长的事情。同时对品牌而言，全方位的能力是必须的。

如果瑞幸选择了下沉收加盟费，我会认为他开始急于收割了。

但他选择了一个更长线更有挑战的道路，我不由得认为这个加盟阳谋背后是更大的东西。

如图，这个模式意味着短期内不会有什么利润，还需要与加盟商共担风险，投入巨大大量金钱和资源去开拓市场，这意味着新的战场即将开辟，“双线作战”即将开始，对营运和管理的挑战更大了。

那么我们思考一个问题，瑞幸谋求的是什么？

未来什么最值钱？用户，数据，触点。瑞幸下沉的核心目的是：补足Coffee在获取用户上的缺失，用茶饮做杠杆，切入更广袤的中国，获得更大的用户，数据和触点。成为一个真正的全图谱的零售企业。

05.

这是个疯狂的时代。

我们来梳理一下瑞幸是如何下这盘棋的。

在4、5月媒体们大谈特谈瑞幸拉着星巴克打，说瑞幸是ofo第二，说瑞幸是外卖咖啡时，钱治亚公开表示瑞幸咖啡的核心模式是“快取”，与此同时，星巴克中国的在线点单与自取服务，就在北京、上海首次上线。

“外卖咖啡”甚嚣尘上，麦当劳、KFC、便利店都开始送券、做外卖咖啡。结果瑞幸默默地把外卖厨房都关了，意识到瑞幸自建APP，于是KFC、便利店也开始猛推APP、会员与送券。

当媒体热议瑞幸没钱了，抵押咖啡机，而瑞幸已经完成了咖啡机物联网的全面改造，开始布局无人咖啡机，同时推出小鹿茶，又玩盲盒。

当人们开始意识到瑞幸切入茶饮了，瑞幸最近就放出“合伙人加盟”模式，0加盟费，把以往的加盟模式完全颠覆。

消费者、投资者、跟风者、竞争者、 合作者与吃瓜者，通盘考虑其中，每一步都领先一步。此之谓博弈。

走一步，想十步，什么是战略？就是看十年。

这是我们面临的新商业竞争环境，这是残酷的，也是现实的。博弈，从来是高手的过招。

何也？就如刘慈欣在《三体》中描绘的黑暗森林，一旦先发，暴露目标，就成了黑暗森林中的唯一光亮，也是唯一靶子。

我们会在这个过程中，再次看到兵法的现代演绎，也会看到“赚快钱”逐渐演变成“超长期思维”。

06.

其实这世界上，人也好，企业也好，基本上是个人都可以说说他不好，找缺点太容易，但是说好，却难。

这也是投资更难的原因，因为要冲破重重表象，抓住本质。而这本质，可能需要长期的时间去印证。就像京东、亚马逊都亏损，但却在二级市场都表现不错。

如果你要问我，人和企业靠什么与别人不同。我会说是抉择。

但抉择的本质是什么？是眼光与勇气。光有眼光，没有勇气就不敢下注。光有勇气，没有眼光，就会选错。只有兼具者，可大出于天下。

世间所有人们走过的路，都是对的。但都不能再获得最大的成就了。只有没有人走过的路是真正的捷径。

这便是瑞幸的阳谋。

而阳谋的背后是更大的野望。

（来源：进击波财经 沈帅波）