时间：2019-09-20 | 栏目：电商 | 点击：次
考拉被卖，严选还会远吗？
尽管网易严选给字母榜的书面回复称“网易考拉与网易严选本身就是两个独立的事业部，网易考拉的出售并不会对网易严选造成任何影响”，但可以想见，只要业绩没有突飞猛进的增长，这样的声音就不会消失。
随着考拉被出售，网易对于电商的定位和战略必然面临调整。丁磊曾经说过，要通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。
然而2018年全年，网易的电商业务收入(主要包括网易考拉、网易严选)是192.35亿元，没有达到当年丁磊单给严选定下的200亿元营收目标，2019年第二季度，其电商业务净收入为52.47亿元，同比增加20.2%。
考拉被卖，用电商再造一个网易的梦想已然破灭，指望严选这块业务承载丁磊的电商梦想，显然有点勉为其难。
严选不仅是独立难支的问题，更尴尬的是进退两难：继续挖掘一二线市场?已经碰到了天花板;加入到阿里京东拼多多的行列里下沉掘金?那又涉及方向、模式、用户等全局性的颠覆式调整。
这样的难题，远远不是在首页开一个9块9超值专区就能解决的。
遇到难题的不只是网易严选，无印良品在日本的发展已经相当成熟，可日本依旧是品牌商主导的消费市场。中国市场也是如此，作为无印良品的中国学徒，网易严选面临着同一张天花板。
一家零售品牌的电商负责人薛俊向字母榜表达了他的看法：“严选模式还会一直存在，毕竟它发展到现在有一部分忠实粉丝，但注定会被品牌商挤压到一个小角落，是一个小众产品。”
网易严选曾经给品牌商狠狠上过一课。
“严选告诉你，不要把自己的品牌溢价看得过重。”薛俊说，“当它能够掌握到你的供应链或找到同等供应商，把你的品牌抹掉，它甚至能卖得更好。”
2016年4月，网易严选上线，主打ODM模式，直接对接为品牌代工的制造商，剔除品牌溢价和中间环节。比如外貌极其相似、采用同样材质、来自同样制造商的珐琅锅，双立人的售价是2388元，网易严选售价接近其十分之一。
虽然抄袭、山寨的骂名伴随着严选发展初期，但难以阻挡消费者为价格投票。上线首月，严选GMV就超过3000万元，当年第三季度，其月GMV超6000万元。
那两年丁磊频频为网易电商业务站台，穿着严选137块的内衣，戴着网易考拉工厂店的围巾，给电商业务的关注也多，他经常去看严选上商品的用户评论，甚至于会指导产品团队怎么给行李箱写设计页——找个150斤的人上去跳两下，告诉用户这是压不坏的。
“严选这种模式，在短期内还是可以比较受欢迎的。”薛俊说，实际上严选是先走了一步，走上了去品牌化、追求性价比的道路。
但遭遇重挫的品牌商进化速度很快，严选模式实质上是将品牌原有的毛利率压缩，比如品牌商原本赚50%的毛利率，那严选只赚取30%的毛利率，“这种方式让品牌商措手不及，严选在短期内获得了胜利，但从长远来看，依旧是品牌商更具优势。”
薛俊举了个例子，售价万元的iPhone被中国消费者抛弃，但当苹果推出6000元的新产品，消费者还是会回归。
另外，供应链环节，无论从单量或多年供应链积累方面，都是品牌方优势更大，当品牌商意识到危机，同样也可以降低毛利率做到与严选同样的水平，重新夺回市场。同时，也并非万物皆可无品牌化，比如化妆品就可以有10倍的加价，纵然消费者深知其成本较低，品牌依旧可以获得高品牌溢价率。
在产品的丰富度上，严选无法与品牌商相匹敌。“严选满足了用户的一种需求，精品货的平价模式，但产品的广度、深度都不足。”一家互联网品牌创始人秦琦向字母榜分析。
如果要增加产品SKU，严选又容易踏入另一个深坑——库存积压与品控难度升级。
2016年初上线时，严选的SKU是数百个，次年5月更新的数据是5000余个，到今年年初，SKU数量增长到2万。严选方面向字母榜回应，目前，网易严选目前SPU(标准化产品单元，区分品种)数量在4000多。
4月，一位V6等级、购买商品额近10万的严选会员给严选CEO写了一封公开信，信中写着，严选品类在增多，却有一种不知如何下手的感觉，能够产生购买的欲望产品反而变少了，有些产品使用体验也不像之前那么惊喜。
“品牌的存在就是帮助用户减少决策过程，商品无品牌后，消费者只能选择信任品牌，当平台的SKU不断扩充，也会遇到口碑一般甚至不好的商品，往往会消耗掉用户对平台的信任度。”薛俊认为。
一位电商行业从业者分析，在严选模式下，平台对供应链的把控难度相当高，而库存问题又相当严重。
今年7月，网易严选正式上线了“9.9超值专区”，将180款爆品重新定价，价格下调幅度大概在20%-50%之间，比如一包9.9元的200克装的话梅糖，7月前的定价是18元，价格下调44%。
这背后或许有抓住更大客群的因素、有打造爆款获得更多流量的因素，自然也有清理库存的因素在。
一位供应链行业人士向字母榜表示，严选的ODM模式优点是单品利润率高，但缺点是库存成本高。而9.9超值专区的出现是平台在寻找利润率与库存之间的平衡。
“严选上线9.9超值专区，最大原因在于过去对有库存的电商理解能力不够，过于乐观，高估了未来的销售能力，认为今年GMV翻一倍，那明年依旧是一倍，实际上平台已经触及天花板。”
秦琦向字母榜分析，“有库存的电商模式中，周转是核心。货品堆积在仓库，每一天都是对利润的消耗。严选的库存压力必然很大，否则不会去降价，9块9很影响它的定位。”
严选并不认同外界对其的库存压力的质疑。4月接受FT中文网采访时，严选CEO柳晓刚给出了一组数据，“严选的平均库存周期是90天，零售之王优衣库是83天。”
但严选自营式的ODM模式注定了，它只能做小而美的电商，SKU有限、加强品控、不断打造爆款，如果盲目扩张，会拖拽着平台走向库存堆积和亏损更加严重、口碑滑坡的深渊。
网易已经在对电商业务进行成本控制，今年二季度网易电商的毛利率是10.9%，前一季度为10.2%，去年同期为10.1%，财报提及，毛利率环比和同比提升主要由于考拉和严选产品销量的增长，以及采购和运营流程的持续优化。
人员也在调整。年初，网易严选传出裁员消息。柳晓刚在被FT中文网问到这个问题时，给记者摆了一组躺在他电脑里的人员流动数据，“第一季度我们走了大概8%的人，还进来33人，我相信放任何一个互联网公司都还算正常。”
“严选想赚钱还是有可能的，但盘子不会太大。”一位网易严选前员工评论道。
严选方面回应字母榜称，目前网易严选还处于发展的第一阶段——找到一个与实体制造业合作的最好模式，把供应链的成本控制好。等到严选与实体的结合已经能做到非常好，供应链成本下降，品质各方面能够达到严选标准时，成本就会越来越低，严选也能保持一个很好的财务状况。“那这时我们就进入了第二阶段，我们需要发展规模，但这一定是建立在第一阶段基础之上。”
决定了严选模式小而美的另一个因素是，它面向的人群本就只是庞大消费群体中的一角。
事实上，网易严选已经是精品电商模式里的top1。秦琦估计，网易严选规模大概是淘宝心选的数十倍。
严选模式在2016年走红后，平台纷纷跟进，小米有品在2017年4月上线，5月，淘宝心选上线，2018年1月，京东的京造上线。虽背靠两大电商平台，淘宝心选和京造的发展只能说平平。
严选们的仿效对象无印良品正在中国市场遭遇大溃败。其母公司良品计划发布的2019年3月至5月财报显示，这一季度成为无印良品进入中国市场以来表现最差的一季，同店销售跌幅为4.90%。为赢回中国用户，5年间，无印良品在中国已经连续降价11次，平均每次降价20%。
天风证券发布的《无印良品深度研究》中提到，无印良品在中国市场陷入困境主要由四方面原因，包括消费者消费习惯和需求转变，对于品牌溢价的支付变得更谨慎；
同类型竞争者抢占市场，以高性价比挤占MUJI市场份额;产品质量问题堪忧，多次被政府官方通报，引发消费者对其品牌的不信任;国内消费者不再盲目追求国际品牌，新国货正在获得国内消费者越来越多的认可。
严选显然也会被性价比等问题纠缠。“严选吃到了这一波用户对平价精品货需求的流量红利，顺势而起。”秦琦表示，但这一部分人群的规模是有限的，天花版很低。拼多多虽也是C2M模式，其定位人群是广大的下沉市场，人口基数大，天花板高;同时拼多多又是平台思维，模式相对更轻。
另一面是曾经靠着内部导流、社交媒体吸引流量的严选也已很难再获得增量。
上述网易严选前员工表示，ODM和C2M模式在没有大流量引入的情况下很难带起，没有背景的团队发展会慢下来，严选当初也是通过大流量的引入跑出来的。
去年年中，网易严选副总经理离职创业，创立女性精品电商平台够货，创始团队多位核心员工都来自网易严选，包括够货的供应链负责人、设计负责人。
够货的产品定位与严选有些相似，不过目前够货的APP已经无法正常注册和登陆，小程序显示9月初开发者已暂停使用，一位与够货合作的第三方公司工作人员向字母榜表示，够货已于7月份终止运营。
严选的走红也是受益于网易体系的流量扶持。项目孵化自网易邮箱团队，柳晓刚此前也为网易邮箱事业部总经理。无论是严选发展早期还是现在，网易邮箱都为严选提供了广告曝光。但现在无论是网易邮箱、还是其它网易曾经使用的社交媒体手段，也无法再像发展初期一样，为它带来大批流量。
也是在FT中文网的那次采访中，柳晓刚否认了严选对流量的渴求，“对于我们来说最重要是让每一个点击都赚钱，而不是外部引进了多少流量。我们不是京东，天猫，不需要影响那么大的人群，所以并不急于去扩大流量。反而，在整个市场增长放缓的时候，有机会发展更快。”
陷入了增长瓶颈的严选，开始寻求外部流量。早在2016年10月，严选就入驻了京东；2017年下半年，严选入驻拼多多，不过拼多多的网易严选官方旗舰店页面显示，截止今年9月18日，该店铺已拼商品数量是2593件；去年9月，严选开设了天猫旗舰店。
薛俊认为，严选模式继续发展，不外乎三种方式，一是砸大量广告，但这不符合网易现阶段情况；二是导入大量流量，这也不太可能，网易考拉已经收归阿里，无法借力微信，最多的外部流量可能是来自京东，它未来的发展方向可以将自己做成精品店模式，而非精品平台；三是持续打造SKU爆款，就像当年的爆款床单、行李箱，才有可能有持续不断的流量。
严选的步子已经放缓。“这种瓶颈也是网易考拉会被卖的原因，无法做出更大的规模，也无法从资本市场获得更高估值，就要重新思考要往哪个方向走。”秦琦表示。
虽然发展遇到了天花板，但严选拥有忠诚的一二线用户和较强的供应链把控能力，绝对是块优质资产，如果丁磊决定卖掉严选，不会缺少买家。
买下了考拉的阿里，吃下严选显得顺理成章，但阿里有淘宝心选，而且这块业务在阿里比较边缘化，买肯定值得，但也得考虑价格。
从业务上来说，拼多多是另一个潜在买主。严选对于拼多多的意义，一是加长板，二是补短板。加长板是指供应链，严选和拼多多都擅长整合供应链，两者合并C2B能力堪称国内前茅；补短板是指拼多多下沉市场起家，现在发力上行市场，但在城市白领客户群号召力不足，而严选的主要用户恰恰是白领群体，正好给拼多多补齐短板。
不过正因为收购严选对拼多多好处多多，导致阿里陷入两难境地：收购吧，没有必要，对业务加成不大，还很可能被丁磊再狠宰一笔;不收购吧，拼多多有可能因此而如虎添翼，这比被狠宰一笔更让阿里难受。
当然，阿里不差钱，收购向来是为了战略，对收购对象都很大方，两百多亿港币买高鑫零售，90亿美元买饿了么，数十亿投家居企业，这次20亿美元买考拉。如果阿里真的认为严选值得买，或者出于防御性目的，那张勇应该不会犹豫。
（来源：微信公众号“字母榜” 作者：谭宵寒）