捏出来的创意——拍拍二手广告宣传片引领黏土动画新风潮！

今年的暑假挡，国产动画电影《哪吒之魔童转世》横空出世一骑绝尘，在国内取得了接近 50 亿票房的成绩，并正式登陆北美院线，随着《哪吒》的大获成功，“动画”的魅力再一次回归到大众视野。

近些年来，以动画为呈现形式的文艺作品或以动画技术为载体的营销创意，不断得到市场，尤其是年轻观众的追捧和喜爱，为了迎合年轻群体，打造更具创造力、亲和力的品牌形象，一些品牌向“动画片”伸出了橄榄枝。这其中，京东集团旗下二手交易平台拍拍的品牌宣传片，就奉献了一场精彩案例。

在刚刚过去的 817 京东拍拍二手超级品类日的大促活动中，拍拍联合知名IP《愤怒的小鸟》、天屹东方动画团队推出了一支全新的广告宣传片。

这支宣传片的亮点就在于全程采用了黏土定格动画的制作手法，将拍拍的品牌IP鹈鹕与“愤怒的小鸟”形象、以及手机、数码相机等平台售卖的二手商品元素用黏土进行手工捏制，再以定格动画的技术手段、配以大众熟知的《幸福拍手歌》的洗脑旋律最终呈现。

宣传片在微博、微信、电影院线和爱回收线下门店等多渠道进行线上线下联合投放，上线 7 天获得 3000 万人次播放量，并受到了广大网友的好评。有网友说:“没想到二手交易平台的广告片还能这样做，而且自己家孩子特喜欢，看了好几遍还是不撒手。”

拍拍黏土动画TVC——充满趣味和特色的品牌宣传

黏土动画是一种集中了绘画、音乐、摄影、电影等多种艺术特征于一体的综合艺术表现。它以黏土为主要材料的动画创作，在前期制作中，很大程度上依靠手工制作，这决定了黏土动画的作品更加具有立体、自然、身临其境的特点，因此也被誉为动画中的艺术品。

这也是拍拍选择黏土定格动画这个形式来拍摄品牌宣传片的原因之一，只有最质朴的东西才最能打动人，才会被更多人接受，而动画集合多种艺术手段与形态的表现形式又能最大化的贴近年轻人的喜好。拍拍在品牌形象和理念的传播中，一直想传达的一点就是二手物品也是有故事感、有感情的、并且在不同的时间维度下会焕发出新的价值和光彩，当我们谈起“二手”的时候，不应该只与“破旧”“无用”“残次”联系在一起，而应该同时想到“温度”“共享”“匠心”。

说起拍拍与黏土动画的机缘，要追溯到 2018 年，时值拍拍二手品牌成立一周年际，拍拍的品牌团队准备拍摄一组新的宣传片，向大众传递拍拍品牌形象的升级。经过无数次的斟酌和比稿，最终定下了由OUO Studio提出的黏土动画方案，并顺利投入到市场中，一经推出就得到了极大的好评。

拍拍黏土动画TVC的幕后花絮

黏土动画的拍摄场景不需要很大，所有的画面都可以在房间里搭建专门的场景进行拍摄而成，但这并不意味着是一个简单的功夫。因为不同场景需要有不同的变化，因此整个广告片下来需要不断进行更换。

背景中的很多道具看似简单，同样的也是需要工作人员日以继夜进行制造和上色。就连场景里看似能用特效代替的台灯、麻绳、几何形状等元素也都是出自制作团队之手，并且由美术人员一点点的进行上色、一帧一帧的变换位置拍摄出来。

而每一个场景为了达到满意的视觉效果，都需要事前进行图纸的绘制，然后根据需求进行改变。

当谈到本次宣传片制作的幕后故事时，天屹东方动画的导演许洋说:“这次和拍拍合作，品牌方对角色的造型，颜色，表情等还原度要求很高，还有就是有严格规范要求的京东搜索框，由于那几天天气非常热，我们提前用粘土做好的搜索框边缘缩水了，我们肉眼确实是没有发现，到了拍摄阶段，拍拍的品牌团队看出来了大概一毫米左右的缩水误差，但是搜索框这个规范是不可以错的，我们道具部就赶紧临时去修复补救，因此花费了比预计更多的时间。不过最终的成品我们还是非常满意的。”

做出品牌宣传片界的“哪吒”，差异化打造创意营销新路径

拍拍作为京东旗下的二手交易平台，自 2017 年上线，如今走到了第三年。2019 年可谓是拍拍发力的一年，先是年初完成了品牌升级，接着在 6 月宣布与爱回收战略合并，在随后的 618 大促期间实现了销售额同比提升360%...这一系列动作和数据都证明着拍拍致力于在二手交易这个领域努力为用户提供更高的价值和更好的服务。

一方面，拍拍依托强大的平台优势不断提升产品与服务，另一方面，拍拍不断探索和尝试社会化营销的创新玩法，基于二手用户的用户画像，努力树立年轻化的品牌形象，拉近与年轻用户的距离。从大学生广告创意大赛、到地铁包站、跨界时尚教母草间弥生、再到联动IP《愤怒的小鸟》、创意动画TVC...这一系列操作，进一步深化了拍拍的品牌人格，引起消费者共鸣，将抽象的二手交易体验，更加直观地传递给消费者，与消费者建立了“趣”味相投的情感联系。