风口上的宝宝树如何回血？

近日，母婴平台宝宝树的内部人事变动传闻引起了市场的关注。

北京商报记者为此向宝宝树方面核实，对方回应称，“消息不属实，公司确有人事（高管）变动，但CEO没有离开，也没有抛售股份和加入烟企”。在该事件持续发酵后的不久，宝宝树CEO王怀南公开回应：“人员变动属于正常优化，不会离开宝宝树。”

尽管如此，宝宝树自去年上市后股价表现一直不尽如人意。从去年11月上市时的115.32亿港元总市值，已跌落今日（截至发稿）的36.81亿港元总市值。根据宝宝树截止到今年上半年的业绩报告显示，公司营收下滑严重，同比下降40.9%，净亏损9834.2万元。电商业务收入锐减78.5%，营收基本仅剩一项广告业务在支撑。可见，宝宝树在流血上市后，依然没能靠资本市场的融资输血产生良好的自我造血能力，在市场竞争越发严酷的当下，宝宝树如何破局进入关键性阶段。

动荡风波

据接近宝宝树的业内人士表示，9月起宝宝树开启了人员调整，有部分员工被相继约谈，CEO王怀南已经淡出管理团队，王怀南目前很有可能已经加入美国电子烟企业Juul。北京商报记者针对此事向宝宝树方面核实，对方回复称，“消息不属实，确有人事（高管）变动，但CEO没有走”。另有宝宝树内部人士透露，公司或面临股权重新分配，大股东或在进行人员调整以均衡利益。对于公司目前的管理层动荡，不排除有新的大股东出现，具体未说明，但透露一直想和阿里合作。

另外，宝宝树最新一项权益变动显示，王怀南及其妻子Tang Yu已经抛售了约2000万股，总价值约8.74亿港元的股份。针对以上消息，宝宝树方面向北京商报记者确认，CEO出走和抛售股份的消息均不属实。

根据东方财富网数据显示，王怀南和其妻子在9月6日和9月10日确实分别减持了738万股、1252万股，持股率25.5%，但仍为宝宝树第一大股东。另据港交所披露的文件，王怀南目前确是宝宝树的第一大股东，持有宝宝树25.5%的投票权。

在事件持续发酵后的第三天，王怀南做了公开回复。他表示，上市以来也并没有减持。各种终端出现的减持数据，主要是IPO时，财务投资者托管部分进行了变动;对于人员变动，是正常的优化，有进有出。和股东阿里、复星、好未来的合作顺利，欢迎各大平台的人才加入；银行还有26亿元的现金，月活跃用户过亿，仍然是中国最大的母婴平台；他本人不会离开宝宝树，在培养优秀的下一代管理者。

亏损不断

作为内地首家登陆港股的互联网母婴企业，在连续三年亏损了逾20亿元后，宝宝树在去年11月正式登陆港交所，开盘报6.91港元，总市值115.32亿港元。从持股结构中可以看到，宝宝树拥有复星国际、阿里、好未来的名企背书。王怀南曾表示，在一个准冬天上市是要牺牲一些市场溢价，但他对未来表示看好，115亿港元的市值显然被低估。

诚然，宝宝树上市后的首份财报似乎也没让人失望。公司2018年营收7.6亿元，毛利5.99亿元，同比增长30%，经调整利润净额2.01亿元，同比增长29.7%。这也是宝宝树11年来首次实现扭亏为盈，主要原因是广告业务的增加。

但很快，2019年上半年报就“变了脸”。宝宝树2019年上半年营收2.4亿元，同比下降40.9%；期内净亏损9834.2万元。电商业务方面，营收由去年同期的9057万元锐减78.5%至1950万元；苦苦支撑营收的广告业务由去年同期的2.98亿元同比减少29%至2.12亿元。从各项业务的收入占比上看，电商业务在不断缩窄已降至8.1%，广告业务成为绝对的营收支柱，上升到87.9%。知识付费业务同比下降48.9%至 961.8万元。

不仅如此，半年报指出，宝宝树方面预计，其将在截至2019年12月31日期间进一步亏损。亏损预计原因在于国内市场经济环境持续下滑带来的广告客户预算收紧，电商系统整合后需要时间培养用户以及进一步增加营销开支。

“一个定位母婴的生态平台现在业务模式过度依赖广告了，”北京早期教育发展促进会办公室主任陈玲认为。提高用户黏性与服务质量本为第一要义，但这很难通过广告变现的方式实现。同时，有宝宝树用户告诉北京商报记者，“现在的用户体验大不如前，社区里已经被各种广告占领了”。

此外，北京商报记者还发现，在宝宝树2019年上半年报发布的前几天，亲宝宝的产品经理发文《好歹也上市公司了，这么赤裸裸的抄袭，老板知道吗？》，通过对产品首页、发表页、云相册、生长记录、大事记等功能界面图片、文案逐项进行比对后，指控宝宝树小时光对其进行了像素级抄袭。今年6月，宝宝树还因侵权妈妈网原创漫画图片，被判即刻停止侵权行为并赔偿对方的经济损失及合理费用。

经营考验

按宝宝树在上市前夕讲的多元化营收概念，公司形成了包括广告、电商、内容付费、早教、大健康及金融在内的六大商业模式，知名产品有宝宝树孕育、小时光、美囤妈妈。但“概念”并没对变现起实质帮助。

去年6月，宝宝树再次得到阿里的加持，双方在电商、广告营销、线上线下母婴场景进行大规模合作。但如今，反而宝宝树的电商业务比例断崖式下跌了78.5%。有业内人士认为，现在的宝宝树将电商业务寄养在阿里，未来则很有可能关闭自营电商业务，完全导流到阿里旗下的平台。

作为垂直母婴社区，流量一直是宝宝树的优势。根据财报数据，截至2019年6月30日，宝宝树平均月活数为1.56亿，同比增长8.5%。这较2017年同期的1.772亿仍有一定差距。同时，据第三方数据机构QuestMobile数据显示，宝宝树两款旗舰产品宝宝树孕育和小时光在2018-2019年的月活数据均呈现持续下降的趋势，2019年上半年整体月活累计均值维持在1100万左右，较2018年度均值1652万下滑了近三成。

在北大孕婴童产业课题组执行组长张华看来，无论是作为宝宝树主要营收支撑的广告业务还是电商业务，其发展都离不开巨大流量的加持。如果流量数据出现下滑，无疑会对营收产生重要影响。在资本大考中，还需守住流量优势。另有资深从业者表示，宝宝树母婴生态在横向与纵向间面临双重考验。横向方面，用户拓展是第一位的，与之相伴的广告流量变现，受当下经济环境影响较大。在纵向领域，社区高品质的服务是关键，但无论是深度内容，还是知识付费，短期内恐难有很大改观。

此外，宝宝树面临的同业竞争也越发严峻。2018年是母婴行业发展的高速时期，淘宝、京东等纷纷进入母婴渠道。从平台格局来看，天猫、京东等综合电商平台占据主要市场份额，2018年合计占比68.4%。

宝宝树作为社区母婴行业的头部公司，正站在行业风口上。内容如何变现、广泛的投融资如何刺激财务表现、如何提上搜索引擎带来的用户黏性不足、新用户获取成本高、需持续输血等，都是宝宝树未来面临的巨大挑战。

（来源：北京商报 记者 刘斯文）