“双11”急行军：平台加码 商家竞跑

作为一家食品类电商的负责人，唐永平正忙于备战自己参与的第5次“双11”。

10月17日，他正在赶往一家主打直播带货的电商自媒体平台的路上，将与其商讨筹备“双11”开展直播带货事宜。

他在电话中告诉时代周报记者，除了电商运营数据分析、平台排名竞争、站内站外推广预热、供应链备货计划等环节的规划外，直播带货也是今年“双11”值得商家押注的渠道，这也意味着他今年的“备战”会变得更加忙碌。

“今年竞争会更激烈，所以备战阶段也比往常更为紧张。”10月18日，有7次“双11”经验的电商人士振华(化名)对时代周报记者表示，已经在办公室备好了各类功能饮料和生活用具，“双11”备战会带来持续一个多月的高强度工作，以及在办公室奋战的多个不眠之夜。

首届“双11”始于2009年的淘宝商城(天猫前身)，第一年只有5000万元成交额。而在去年，这一数字已飙升至2135亿元。“双11”也从最初的阿里与27个参与品牌，变成了各类电商平台，成千上万品牌、商家共同参与的年度电商购物盛会。

在振华看来，“双11”就像是学期末的年度“大考”，电商商家谁都不敢有所松懈。一个在商家圈广为流传的案例，某届“双11”结束后的第二天，某国际美妆品牌的电商团队便立即从国内飞往欧洲总部，投入到下一届“双11”的筹划会议和准备工作中。

对于一大批商家而言，这就是一年中最重要的工作。随着“双11”规模的不断扩大，逐渐有了新的变化。

商家备战渐成体系

“‘双11’不仅是货品上架那么简单，在前期备战还要确保整个链路所有环节的良好周转，每年都需要提前数月来准备。”唐永平表示，不同行业的准备工作有所差异，不过大体都将经过一个较为特定的流程。

例如回顾以往“双11”的总结，筛查和避免曾经失误的决策;制定营销计划和目标，并与供应链、经销商进行协同，提前准备相应库存的货品;动态提升店铺在平台会场的排名，制定实施站内站外推广计划等。

不仅如此，唐永平表示商家还需要通过各类维度的大数据分析，制定不同的应急预案，来应对“双11”期间有可能发生的一系列不确定事件。例如店铺排名突然下降，或某款产品突然成为爆款后的供应链体系衔接等。

“2016年开始，我们内部逐渐形成了较为系统的流程体系，来更好地应对‘双11’。”10月17日，黑鱼电商CEO陈湘洲在接受时代周报记者采访时表示，随着公司在各平台运营店铺的增多，以及多年参与“双11”所积累的经验，打磨出更加体系化的备战流程也成为必然选项。

陈湘洲表示，8月份进入“双11”备战阶段后，数据分析、制定目标、整套玩法策略落地等流程均会按部就班地开展。整套体系将会按照时间阶段，细化至运营、设计、客服、策划、物流等职能部门的日常工作内容中，贯穿整个“双11”时间周期。

谈及今年“双11”的趋势变化，多位电商业者均表示，将集中于直播、下沉、拼购等几大方面。“今年商家们对于头部主播、KOL的资源争夺变得非常激烈。”陈湘洲表示，与往年相比，今年商家们在营销端对直播带货的争相布局，是“双11”较为明显的变化之一。

“低价拼购和下沉市场的加持，预计将推动今年‘双11’的业绩数字创新高。”振华则表示，在各平台的带动下，商家均在积极配合开展低价拼购，以及深入下沉市场中寻找新的增量。例如振华所在的电商品牌，今年便针对下沉市场推出了相应的销售产品。

电商平台加码“双11”

实际来看，直播、下沉、拼购等被商家们感知的“双11”变化趋势，也引发了一众电商巨头的加码布局。

10月15日，京东率先召开发布会，启动“双11”预热。时代周报记者在现场了解到，今年“双11”，京东将下沉市场作为了发力点，打出了站内低价和站外京喜组合拳。

京东方面表示，此次围绕下沉用户京东推出了“百亿补贴，千亿优惠”等多个优惠政策。旗下聚焦下沉市场，主打高性价比的社交电商京喜上线，加入“双11”活动中。

此外，京东将在“双11”中重点开展在直播、视频等内容生态领域的布局。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，“双11”期间京东将着重升级直播频道，10月18日起京东直播会被提升到首页最主要的位置，届时平台将与明星、达人以及京东自荐官带来千场直播。

10月21日，苏宁易购召开“双11”发布会，苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁经历近10年的互联网转型历程后，已完成全场景零售布局。他也宣布将此次苏宁“双11”定位为“场景的双11”，刚收购的家乐福将首次参与其中。

苏宁在发布会中提出了“1小时场景生活圈”并发布“随时”产品。侯恩龙表示，这是苏宁基于对用户大数据的分析和洞察，推出的一系列场景服务解决方案。

今年“双11”，苏宁并未忽略在低价拼购以及下沉市场中的深化布局。例如聚焦下沉市场的苏宁小店和零售云业态，正在快速覆盖社区和乡镇两个下沉的消费场景。早在9月17日，苏宁就将拼购纳入到了“双11”合作伙伴大会的五大专场中，提速拼购业务的发展。

“我们会比去年多服务1亿消费者，将为消费者至少节省500亿元。”同样在10月21日，阿里巴巴合伙人、天猫及淘宝总裁蒋凡在天猫“双11”启动暨开幕盛典上表示，今年“双11”当天，预计将有5亿消费者通过手机登录淘宝、天猫。

9月的2019年阿里巴巴全球投资人大会上，蒋凡曾强调过下称市场的重要性。当时他表示，近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场，淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%。

“双11”进一步全球化也是此次“双11”发布会中蒋凡强调的重点。他介绍称，目前，天猫平台上线了超78个国家和地区的商品，拥有2.2万+个海外品牌，海外亿元俱乐部品牌增至80+。未来天猫旗舰店2.0将帮助1万个品牌加速数字化升级。

在发布会中，天猫平台运营事业部总经理家洛表示，天猫前期在全国范围内，对抖音、快手等平台中百万粉丝级别的KOL进行过筛查，其中众多头部优质KOL都将与天猫“双11”进行深度捆绑合作。微博、手机百度、知乎等全媒体平台以及国民级APP都将参与到天猫“双11”的合作中来。

在发布会后，天猫公布数据显示，美妆、3C等品类的数百品牌预售额就已打破去年“双11”峰值。其中，预售开启10分钟内，七家美妆大牌成交额过亿元;预售开启半小时内，华为等手机品牌预售额超去年全天。

“这是蒋凡挂帅淘宝天猫后的首个‘双11’，有着更为特殊的意义。”振华表示，今年阿里势必会投入更多的资源来确保“双11”再创纪录。不过随着京东、苏宁、唯品会，以及拼多多、云集、贝店等社交电商的加码，势必将为“双11”带来更多新的竞争和变化。

（来源：时代周报 记者：曾宪天）