口碑饿了么下沉记

2019-08-19 狄云义子弹财经

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口碑饿了么正以数字化赋能的形式，分流陷入舆论风暴中的美团点评在三四线城市的市场占比。

2000年，真是个跨世纪的时间节点。

此前，人们不会想到如今“吃穿住行”的需求，都可以通过一部智能手机来满足。如今在众多互联网平台当中，阿里的生态里，吃喝玩乐有口碑饿了么、购物有淘宝天猫、住宿和出行有飞猪、哈罗单车以及高德地图等。

实现这一切的背后，用2000年的一句广告词来形容，就是“网聚人的力量”。「子弹财经」认为，在这股力量强势笼罩的期间，可以看做是令市场“吃饱”的上半场，即从无到有。而想要从有到优，数字化变革将会是令市场“吃好”的新力量。

“下半场，整个行业结构的变化必须要达到一个新阶段，这个新阶段不仅仅是商户结构的变化，还需要我们对行业整体进行数字化变革。因为有三个变化在催动这场变革——技术的，消费结构和人口结构的变化。”

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊今年1月接受腾讯《一线》采访时表示，调研线下餐饮行业就能够发现，500强的餐饮商家跟外卖商家没有什么重合度，外卖的整体数字化水平较低，优质商家渗透率不高。

目前，人口红利消失成为共识，如何解决这一困境渐渐成为互联网上下半场的分水岭。

获客成本高居不下，流量变现又极度难的情况下，企业也在思考未来的方向在哪里，解决目前困境的锦囊又是什么。而之前主攻一二线城市的“饿了么”，在去年4月被阿里收购之后，与口碑融合，决定提升三四线城市的市场份额。

如此一来，这就免不了又和以“农村包围城市”打法的美团点评再进行一场激烈的正面厮杀。“我们一定会打到50%的市场份额，而每个阶段有不一样的打法。”王磊在今年4月宣布“快速开拓三四线城市”竞争战略时表示。

据媒体报道，今年3月开始，口碑饿了么已在浙江、广东、宁夏、云南等全国各个省份的100个三四线城市加速布局，推动本地生活服务行业数字化升级，加快实现“3个100万”数字化赋能计划。

“在绍兴，我们进来相对比较晚，但是，背靠阿里大生态，我们已经分掉了他们（美团点评）相当一部分市场份额。”绍兴饿了么站点的站长林树告诉「子弹财经」。

口碑饿了么发布的《2019上半年口碑饿了么夜间经济数据——绍兴篇》显示，6月，饿了么在绍兴的订单量同比增长128%，夜间订单量增幅高达300%。

阿里巴巴集团近日公布2020财年Q1季报，季报显示，口碑饿了么组成的阿里本地生活服务公司 “外卖业务运营效率改善，GMV强劲增长”，本季度营收同比增长137%，平均客单价也有显著增长。

近期，「子弹财经」聚焦上述本地生活服务行业，先后采访了绍兴地区的消费者、商家和骑手后发现，“口碑饿了么”这次三四线“下沉”过程，既像是一次全新的创业历程，充满艰难与挑战，又像是一次意料之中的破茧重生，曙光显现。

下午四点多下单后的陈瑶，表露出了这一年来她最为急躁和气愤的情绪。她在两个多小时内打了至少三次电话，去询问卖家餐怎么还没有送到。

“这是我叫外卖以来等的时间最长，体验最差的一次！他（餐馆）既不告诉你出没出餐，也不通知你什么时候送到，这让人心里特别没谱和焦躁。难道我要白白等到晚上九点都吃不了晚饭？”

这一案例，发生在“利奇马”台风袭击浙江省的第三天。在受强力台风影响的情况下，为了保障骑手的安全，饿了么和美团点评都表示，将根据天气情况暂停配送。但外卖的需求从不会因为外界恶劣的因素而消失。

根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国在线外卖行业研究报告》数据显示，2018年中国外卖用户规模较2017年增长17.4%，达到3.58亿人，2019年将超4亿人。业内人士认为，外卖用户增长速度趋于稳定，但市场仍未饱和。

“吃”，永远是消费者关注下的头等大事。在餐饮市场已突破4万亿大关之际，经过上半场的激烈竞争，外卖市场的发展也渐渐走向稳定增长期。数据显示，中国外卖市场规模每年保持两位数扩张速度，2018年外卖市场规模突破2400亿元大关，2019年全年整体市场规模将超2800亿元。

根据Analysys易观发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》数据显示，中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元人民币。饿了么市场份额达43.9%，环比上涨3.7%，增速行业领先。

针对市场份额，王磊接受媒体采访时表示，口碑饿了么很多区域城市的进展很不错，份额的涨势非常好，不少城市已经实现了反超。但是，市场份额不是衡量饿了么和口碑价值的唯一标准。

对于外卖平台来说，传统流量增长趋于天花板，急需寻找新的业绩增长点。报告指出，2018年第四季度饿了么新零售业务交易额较第三季度有显著增长，交易额增长率为32.2%。

数据显示，一二线城市每日订外卖一次及以上的用户占比为54.3%，三四线城市用户占比为26.6%。中国在线外卖用户的城市分布重心向三四线城市移动，三四线及以下城市用户占比合计增加5.8%，成为外卖市场增长的新驱动力。

「子弹财经」了解到，其实三四线城市依然有新平台下沉的强烈渴求。因为，一家独大对于商家来说是没有什么话语权的，商家和消费者更愿意看到的是平台与平台之间的厮杀而带来的更多更新更优质服务。

“我们发现绍兴人民有个很明显的特点是，精打细算的能力是真的很厉害。我们这边有个商场，他们商场的服务员特别组建了一些群，每当有半价活动和新品的时候就在群里发，商品每次都会被一抢而空。所以，当我们刚进来绍兴市场进行大规模红包补贴的时候，也能更直接地吸引他们使用饿了么点餐。”饿了么绍兴站点的站长林树如是说道。

然而，外卖平台长时间进行补贴战并不是一个良性增长的方式。与其单边考虑消费者的福祉，不如统筹去处理好商家、骑手和消费者对于平台忠诚度的问题。

“记得今年在打上山下乡战争的时候，我们还特意从绍兴以外的其他地方调配一些骑手过来。那段时间大家真的是非常拼。”林树对「子弹财经」说道。

口碑饿了么正趁着美团点评陷入舆论声中袭击其大本营——三四线城市。

当美团点评CEO王兴发微博庆祝美团外卖创下新高时，底下评论中，骑手和商家“怨声载道”：骑手抱怨单价低，商家吐槽佣金费用高。

“由于关键条款谈不拢，而且还要我们签独家，我们决定今年8月1日，就开始结束和美团的外卖合作。”绍兴本土餐企某餐厅运营总监告诉「子弹财经」。当一个区域不再是只有一家平台的时候，其实也就是商家逐渐丢失话语权的时候。这或许也是他们能够向美团说NO的底气。

今年1月，王磊曾接受媒体采访时表示，口碑最近确实在做商业化，但对商家的收费最低可以到竞对的五折，而饿了么的费率也不会涨。

几荷餐厅再次尝到线上外卖平台带来的甜头是从今年5月15日开始的。廖运良说道，他们借助口碑饿了么在绍兴的大幅度推广并与之尝试合作，上线饿了么半个月产生的线上流水就有8万多。

为此，他们针对线上线下订单中出现的“卡餐现象”，特意开辟出一条外卖路线：将原有的厨师等人手进行结构调整，分为堂食和外卖两条路线。

同为绍兴商家的餐企“妈妈菜”对外卖的表现意向显得尤为谨慎，之前都是通过代运营来完成线上的交付。虽然也上线了外卖服务，但是却更注重堂食的业绩增长。

与文化旅游区附近选址为主的几荷餐厅相比，妈妈菜更偏向shopping mall等标的物的商圈。妈妈菜的菜品价格区域偏中高端。“我们线上的菜品人均50元左右，但是最近也在调整商品结构，推出小份菜，将价格降低至15元-20元来满足大众消费需求。”妈妈菜营运总监许辉说道。

商家对外卖业务的重视程度，取决于他们从外卖业务获利的多少。“我们财务算了一笔外卖业务的账，比如我们线上的流水有一万块，到头来我们的净利润却只能挣800块左右。”妈妈菜企划部张昊天无奈地说道。

传统的线下商家关注投入产出比的程度并不比一些投资人低。因此，这就更考验本地生活服务平台对商家的服务能力，提升餐企的经营效率。

在王磊看来，本地生活跟电商紧密度非常高，但商户的数字化营销水平和电商相比差了至少五年。“为什么最近几年外卖发展非常快？因为它太像电商了，跟你买的东西没有区别，只是把菜品变成了商品，商品变成了菜品。物流由两天一天变成半小时，确认收货、支付宝付款给好评。”

在有丰富老道电商经验的阿里支持下，口碑饿了么再去赋能商家，显得尤为自信。

第三方数据显示，饿了么口碑市场份额整体稳步升至43.9%，其中一二线城市增速领先，市场份额达到47.4%，在云南大理、广东惠州等多个三四线城市激增到50%以上，佛山顺德饿了么份额半个月增长500%，河南新乡一季度外卖交易增幅超170%。

但并不表示餐饮行业数字化的难度会很低。

“全链路”是阿里非常喜欢用的一个词。

在本地生活服务的赛道上，口碑饿了么构建的本地生活服务行业全链路数字化体系已经成型，在全国200座城市，并将打造“数字化一条街”。据了解，“数字化升级”正全面取代“补贴”为单一抓手的传统流量争夺模式，成为本地生活服务行业的核心推动力。

“今天用户打开淘宝、支付宝、口碑、饿了么……用户体系是一套，交易体系是一套。无论什么场景下，底层都是一样的。”王磊表示。

「子弹财经」认为，如果说中国的人口红利见顶，那么阿里在多年来从多业态（电商、物流、金融等）积攒下来的数据，是阿里生态体系下各个分业务的新流量红利——数字化红利。“如果阿里不将庞大的数据渐渐开放出来，那么这些流量对阿里本身来说作用发挥不了极致。只有将这些数据共享出来，才能使整个商业实现共赢的最佳状态。”

阿里多领域的业态布局，使得其在数据的全面性方面具有一定的天然优势。

口碑饿了么在鼓励商家接入饿了么和加入88会员体系中常用的一个比喻是，商家自身的流量如果是一杯水的话，那么加入88会员体系就能共享淘宝、天猫、优酷等阿里在用户全方位的数据情况，这里是一片海洋。

饿了么工作人员对廖运良说道：“我们不要去提供商家所熟知的数据，而是选择去输出商家不知道的数据。例如，对于星巴克来说，你告诉他的关键数据并不是什么人喜欢和什么口味的咖啡，而是什么人群在选择购物上有什么具体的偏好，或者是用户可接受的价格带和支付能力的数据等。这样才能更好地去做精准营销，提升我们的经营效率。”

数据打通所带来的商业效益是巨大的，平台可以做智能化推荐，商家也可以进行个性化营销。

落实到具体层面，菜品改造和经营诊断的表现只是全链路数字化体系中的一环。据媒体报道，南通、绍兴等在内的全国多个三四线城市正应用口碑饿了么推出的数字化产品，通过这些工具，实时分析销售数据，从曝光、热销滞销、套餐单品、消费人数、服务质量、增幅周期等50个因子维度获取经营诊断报告，及时调整经营策略。