为什么淘宝能成为中国电商常胜冠军

图/联商图库

淘宝十多年来一直是中国电商第一平台，无论从成交额、商家规模、用户数还是整个生态繁荣程度，这是没有一点能否认的绝对事实。就算是想黑，也没地方下手。

淘宝也给自己找了一个对的起自己江湖地位和特色的品牌定义——万能的淘宝。你能想到的所有需求，淘宝都能给你解决。在此之外，过去3年来的淘宝，还在努力在“万能”的定义之外，强化了“原创的淘宝”、“特色的淘宝”。

蒋凡就任淘宝总裁以来的若干改变，外界也非常认可。包括：改变淘宝移动端首页的轻量化、减少用户从首页到下单的中间跳转过程，强化用户精准需求的匹配度，客户分层与货找人颇有样子，优质店铺商家不必拥挤在几个资源位有限的广告渠道，淘宝的“猜你喜欢”越猜越准，淘抢购&天天特卖、每日好店、淘宝直播做的有声有色……

还有就是，淘宝依然撬动着下沉市场每个季度3000多万新客。

淘宝功能太丰富、能力太完整、影响力太广泛、创新能力持续还在。有时候我们不禁在想，淘宝还需要做什么？或者说还需要改变什么？

甚至淘宝都不准备对外多主动曝光什么。淘宝没有那么多频繁的发布会，没有太多需要解释或传达的理念性话题。淘宝甚至不像天猫那样，每年还会固定以“天猫双11”的形式，展示一场全球商业盛典级别的万国品牌博览会。淘宝自己的双12，作为一种促销类的全网活动，也不太在意折扣、让利、促销的氛围。因为这是淘宝的日常体验。

如果一定要看淘宝每年都有什么变化，算来算去，可能以“淘宝造物节”最为典型。就像天猫双11突出和品牌商的狂欢，淘宝造物节体现着这个平台得以十多年来占据中国电商常胜冠军，拥有万能的美誉之外的一个更深层次价值——从淘宝能看到中国小微群体和商业创新力量的未来。

也就是说，淘宝在常年的电商冠军心态下，依然还在持续的探索思考未来的淘宝，怎么持续领先领导中国小微商家和商业创新的使命和方向。

这实在太难得。没有了乔布斯的苹果公司，明显失去了继续领导全球智能科技的方向感。而淘宝所思考的，则是中国小微群体创新的未来方向，就是淘宝的未来方向。

即将于2019年9月12日开启的第四届淘宝造物节，内涵明显不一样了。

这种不同，直观表现在活动时间从3天之间延长到14天，从9月12日持续到9月25日，期间包含中秋公共假期，足以吸引更多外来游客的眼球;活动场地从1个变为2个，除西湖外，还有占地1000多平米的杭锅老厂房;新物种数量突破1000+;经过轰动一时的西湖走秀，淘宝造物节一跃从淘宝名片变成杭州名片。

从七八月份开始，杭州60多辆公交车，每天载着由60多个淘宝商家亲自设计的车身海报，穿梭于杭州城内。凡是近期到过杭州的人，想不知道淘宝造物节都难。

一个秘而不宣的不同在于，淘宝造物节已经从单纯的淘宝品牌沟通会，跃升为基于淘宝的中国原创生态世博会：探索人的生活状态，展示未来的生活方式，基于淘宝生态，彰显中国原创力量，带来关于未来产品的概念、特色和应用方向的思考。而这种社会价值，能够支撑淘宝走得更远。

线下淘宝盛会如何养成

对淘宝来说，在线上办一场活动比线下简单百千倍，但淘宝造物节依然变成了一场线下活动。阿里巴巴首席市场官董本洪这样解释，“线下活动参与人数至少是线上的1000多倍。”

这本质上是由淘宝生态体系内的商家属性决定的，规模小，市场分散。这也一定程度上解释了为什么天猫双11在线上，而淘宝造物节在线下。

线下活动对一支做惯线上的团队来说，执行起来极为不易，采坑是难免的。

众所周知，第一届造物节是在上海世博展览馆举办的，但后面的几届都在杭州。一方面，跟淘宝的商家一样，淘宝的消费者高度分散，到任何一个城市，都缺乏集中的用户基础。

只有杭州例外。地缘优势使淘宝在杭州的用户相对集中，还有阿里大本营加持。

搬到杭州之后，淘宝造物节的售票情况也有很大改善。但本质上来说没有出圈，那只是小众的狂欢，要做到全民影响力还远远不够。

真正让淘宝造物节名声大噪的，是去年的那一场西湖时装秀。西湖是杭州千年来的招牌，淘宝是今天杭州的商业骄傲。西湖+淘宝，就是造物节在这个城市天然融合出的古今文化传承。

全国各地的游客朋友圈中的照片，无意之中为淘宝造物节做了免费营销，也让淘宝造物节从单纯的一个品牌活动，变成了一场全民可参与的娱乐活动。

在三年的摸索过程中，淘宝造物节应该能总结出一些淘宝落地线下“成功”的规律，一是集中的用户群，二是全民参与感，三是因地制宜。

基于这三点，杭州依然会是淘宝造物节的大本营，并且向长三角之外的其他地区渗透。但过程不会太快。

蒋凡曾说淘宝造物节要办102年，可以理解每到一个城市，淘宝造物节都需要玩出新花样，102年可以慢慢走。

淘宝上的高净值用户

阿里集团CMO董本洪表示，在购买门票的人员之中，90后占绝对主导。虽然官方并未透露这些人的具体画像，但不难想象愿意花200元(还不包含路费)去看淘宝造物节的用户，绝对是高净值客户。

淘宝造物节像一把筛子，把这些消费者筛选出来。基于这些淘宝高端消费者，有许多文章可做。

淘宝造物节并非商业活动，这一点董本洪在接受采访时明确说明。然而，无心插柳，柳树成荫。兰蔻作为两届淘宝造物节的赞助商，已经尝到过甜头。去年造物节结束，兰蔻收获了大量的年轻用户。品牌此举已经说明了淘宝造物节所能够带来的商业利益。

淘宝造物节在淘宝和天猫之间，构建了一条桥梁。使得淘宝用户，能够流通到天猫。未来大概会有越来越多的品牌，争抢淘宝造物节的赞助权，只为和那些新潮的年轻人做多一点的沟通。

阿里8月15日发布的Q2财报显示，大量下沉人口为月活和GMV做出了贡献，但从淘宝造物节的商家选择上，能够感受到淘宝往上生长的渴望更甚从前。

张勇在近期财报电话会议上的话也耐人寻味。“我们用更多促销策略帮助消费者愿意花钱，并有效激活用户的消费欲，用更值钱的产品吸引用户。超过30%的年活跃消费者来自发展中地区，本季度的很多增长是由于用户的增加。”

换句话说，本季度的增长依赖“发展中地区”尚存的人口红利，但真正的价值在激活用户的消费欲，而“发展中地区”总有一天会跨到“发达地区”。

阿里经历过一次流量天花板，深谙此中门道。一旦红利消失殆尽，企业就会面临困境，陷入永恒的循环状态，无论哪个电商平台，要跳出怪圈，就要不断创造新的需求。而淘宝在其中承担的角色就是与年轻消费者沟通，完成需求升级。

文创是标配，科技是亮点

淘宝造物节之于淘宝的意义，不亚于天猫双11之于天猫。过去三届淘宝造物节，就是扮演着平台的品牌担当角色，用商家与消费者沟通平台发展的方向。

然而，走到第四届，淘宝造物节已开始超越原有意义，往更大方向发展，除满足当前所需外，还试图承接创造需求的角色。

这也就解释了为什么8月16日的淘宝造物节启动会，设在阿里鲜少对外开放的9号馆，为什么现场花大篇幅展示人造肉、外骨骼机甲、3D打印这些炫酷科技，此前担当主角的文创作品则以第二参与者的身份，被安排在走廊作展示。这释放了一个信号：文创是常规，科技是亮点。

世博会起源于中世纪欧洲商人定期的市集，起初只涉及经济贸易。到19世纪，市集规模扩大，商品交易种类和参与人员增多，影响范围增大，从经济扩展到生活艺术和理想哲学领域。18世纪，随着新技术和新产品的不断出现，人们逐渐想到举办与集市相似，但只展不卖，以宣传、展出新产品和成果为目的的展览会。19世纪20年代，这种具规模的大型市集便成为博览会。

世博会是参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果，其生生不息的奥秘恰在让人们看到未来。

此次淘宝造物节后，相信淘宝除了在用户心中的获得品牌形象升级，也将获得巨大的业务发展空间。

谁满足需求，谁收割现在；谁创造需求，谁代表未来。

（来源：零售老板内参 何寒秀）