小红书的擦边球内容引发下架，定时炸弹终于炸了

联商专栏：7月29日晚，有用户发现小红书APP在华为、魅族等各大安卓应用商店下架。7月30日，“小红书疑被各大安卓应用市场下架”登上微博热搜。截至目前为止，除了App Store尚可正常搜索下载之外，各大安卓平台都不同程度地受到了影响。

【商业街探案】向小红书了解情况，公关回应称，“公司已了解到该情况，正在与相关部门积极沟通解决。”关于原因和下架时间，并没有明确回应。而知情人士称，这次下架目前恢复时间未定，App Store可能也会跟着下架。

小红书的灰色地带

小红书在2013年成立，自称“年轻人的生活方式平台和消费决策入口”，以UGC种草内容起家，在社区里，用户通过视频和图片的形式分享产品和化妆技巧等日常，同时亦有明星晒日常做直播，让这个社区成了一个天然的种草平台，同时也是一个有效的带货利器。其官网数据显示，截至2019年3月，小红书用户数超过2.2亿。6月6日，小红书月活用户量已经突破8500万。

虽然官方没有给出明确说法，但坊间一直在传闻，这或与小红书内容里的灰色地带有关。

在此之前，探探、米读、网易云音乐、B站等平台相继下架整改，大多是内容涉及淫秽色情信息以及其它敏感信息。有消息称小红书此番下架，与酒店打卡笔记为色情服务引流有关，“涉黄”的可能性比较大。

但知情人士提供了另一种解释。7月29日，南方都市报爆出，小红书上的种草内容里，有一系列灰色产业链，以“种草”之名涉嫌引流售卖违禁药品，瘦脸神器“肉毒素”和“返老还童术”之称的胎盘素，并且有完整的一条龙服务，推荐线下医生进行注射，而相关医生并无行医资质。

与此同时，有大量小红书“笔记”内容，公然推广微整形培训班，冒名使用南方医科大学招徕医美培训，相关人员称即使没有医师资格证、非医学专业的人也可报班，并承诺“真人模特实操，专家与学员一对一训练。”

【商业街探案】使用小红书app搜索尝试，原有品牌关键词“粉毒”、“白毒”、“彩毒”、“绿毒”在小红书站内已经无法显示。但”肉毒素“”整形培训“等关键词依然可以搜出大量笔记内容。

按照中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍的说法，这种“推广”其实都属于自媒体广告，早在2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》，已经把自媒体广告纳入监管范畴，但由于宣传隐蔽、难以固定证据、技术较难监控等问题，在实际操作中仍然难以被有效监管。

朱巍表示，小红书上的“种草帖”本质上就是广告，因为它们都可以通过内容引流直接变现，按照2016年《互联网广告管理暂行办法》的规定，平台方应当承担审核广告内容的义务。但平台中具体标明其未标明为“广告”，也常可推卸责任否认其为广告，从而为这些黑医美推广提供了生存空间。

根据《互联网广告管理暂行办法》规定，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

小红书营销机构冰野广告合伙人Min在接受【商业街探案】采访时表示，据说本次下架与种草笔记推荐的产品不合格有关系。如果确实是因为这个原因被下架，那表示之后一段时间小红书对笔记的审查将日趋严格，品牌想要通过小红书来品宣难度也可能会进一步增加。目前我们还没有收到小红书的KOL反馈有哪类信息被大量删除，但一些KOL提到新发的笔记数据大不如前，有被限流的可能。

品牌方也惴惴不安，某时尚品牌透露，最近原本打算在近期配合新品在小红书上投放，但下架事件发生后，公司内部需要重新评估平台投放的可靠性，或者调整方案，降低高危平台的权重和预算。

内容社区之困

最近半年小红书动作频频。

今年4月，北京青年报调查发现，小红书上与“烟”相关的营销信息就多达9.5w条，这些信息多以“测评”“种草”等软文的方式展开，吸引了大量关注。而2015年新修订的《中华人民共和国广告法》已明确规定，“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。小红书方面表示，小红书反对任何形式来传播烟草，将第一时间在核查所有相关信息，并已经下线了所有提及烟草的笔记。接下来还会采取一些措施来引导。比如上线关于戒烟的话题盒，鼓励和引导戒烟的生活方式。

5月，小红书全面整顿MCN和KOL，小红书发布“品牌合作人”新标准，砍掉了13000名原有的品牌合作人，引起博主们的激烈反应，一方面提高KOL的准入门槛，一方面要求品牌合作人签约MCN。6月，小红书再次提高门槛。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金，如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为，将会被扣除保证金，并中止合作一年。此番动作在民间被广泛解读为商业化脚步大迈进，官方解释为提高准入门槛控制内容质量。

按下葫芦浮起瓢，如此重拳之下，因为内容出现的问题依然防不胜防。

小红书起于UGC，转折于电商，靠林允等明星入驻打了个翻身仗，一路走来还是靠独树一帜的内容站住了脚跟。一方面，小红书手握2.2+亿用户，且用户精准，80%为女性用户，内容领域接近交易，购买转化率极高。另一方面，种草平台是天然的广告温床，真实内容和软性广告难以区分，无论是对小红书用户还是官方，都有极大的甄别成本。

在这次下架事件之前，对小红书的讨论，主要还是集中在商业化和内容质量的平衡把控上。官方对于广告的态度极为暧昧，需要吸引品牌做投放，又想保证UGC的产出质量和整个社区的环境，对广告内容管不管，怎么管，都是问题。这不惟小红书一家，知乎、B站、抖音、微博，所有的内容社区都会面临这样的考验。

（来源：联商专栏商业街探案，本文仅代表作者个人观点，不代表联商立场）