电影宣发进网红直播间能否带流量

12月4日晚间，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁和导演刁亦楠来到李佳琦的直播间做线上路演，并在线发起抢电影优惠票的活动。借助直播平台与院线新片联动的现象越来越多，利用发布优惠电影票福利在业界更是屡见不鲜。在“万物皆可带”的潮流之下，网红能否让影视产业实现流量变现，还有待观察。

除了胡歌通过网红搞直播渠道宣传电影《南方车站的聚会》外，电影《受益人》主创大鹏、柳岩和导演申奥也曾“空降”主播薇娅的直播间，售卖0.1元电影购票优惠券；电影《吹哨人》主演雷佳音、汤唯现身抖音大V“多余和毛毛姐”的直播间为新电影宣传造势，观众可以直接通过直播间的小程序抢购19.9元/张的限时低价票。

网红牵手流量“杀入”影视领域的现象越来越多，但究竟能带来多少实际的宣传效果和收益还有待观察。

对于电影《受益人》而言，首次开启直播卖票模式的成绩很亮眼，据统计，大鹏、柳岩在做客网红主播薇娅的直播间的40分钟内，在线观看人数达到800万，累计卖出11.6万张电影票优惠券。电影《吹哨人》也乘势而上，据影片出品及发行方公布的数据显示，在长达70分钟的直播中，直播看播量超过1000万，多位抖音头部达人联动覆盖粉丝2亿。

然而，这种明星牵手网红直播卖票的形式并未给电影票房带来明显的变化，此前得到大量曝光的《吹哨人》，截至北京商报记者发稿，首日预售票房为203.4万元，在电影市场中并不是一个亮眼的成绩。与此同时，网红之于电影《受益人》，短期效益则更为明显。据悉，观众在直播间抢到的19.9元电影票需要在11月9日之前使用，被业内认为是片方推高首日上座率抢排片的手段。猫眼专业版数据显示，《受益人》上映的27天内，最高票房成绩出现在11月9日，为3691.2万元；其次是上映首日的2768.9万元；累计票房为2.16亿元。

“虽然明星效应与网红影响力形成叠加效应能够吸引大量观众，并实现大面积曝光，但值得注意的是，电影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低价票做噱头，迎合了消费者抢便宜的心理，一旦失去优惠机制，后续的电影票房则会呈现出真实的市场反应。”影评人刘贺表示。

“不可否认，对于影视产业来说，网红及其背后的巨大流量，对于产品的传播、推广会起到一定的作用，尤其在新媒体手段盛行的现阶段，利用网红确实已成为一个重要营销方式。”北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院副教授吴丽云表示。

然而，多位专家均提出，利用网红并不意味着可以过度依赖网红，否则“风口”背后会蕴藏着更大的“风险”。

在吴丽云看来，网红只是一个流量入口，如果形成流量后，利用网红的一方无法接住、吸收这些流量，消费体验不断发散后，负面效应反而会传播得更快，产生“反噬”，即消费者眼中的“期待越高、失望越高”。

新元文智创始人刘德良表示，网红风口的风险来源于网红个人IP的生命力和生命周期的长短，网红“带货力”往往伴有高潮和低谷，因此，和不同领域以及不同品牌合作是有周期性风险的。吴丽云也提出，网红只能是营销的一种手段，而不是企业“押宝”的重点。“网红面向的是某一个年龄段的特定人群，如果某旅游景区或目的地过度强调网红，则会产生逼出效应，将那些不在网红辐射范围内的受众逼出市场。”吴丽云坦言。

此外，刘德良还认为，网红个人也存在道德风险和法律风险，如果遇上多次“翻车”，影响力和公信力则难以持续。因此，对于品牌方而言，不同于品牌代言人，与网红们的合作更多是市场营销型的合作，只是短暂性的合作，过一段时间之后，可能会换不同的网红进行合作。