义乌“求生”记：从未有过的难，直播也不是万能的

如果说义乌的经济受新冠疫情影响最甚，恐怕没有人会反对。

伴随中国宏观经济发展，每一次都踩准节点的义乌，顺势成为了全球最大的小商品批发市场。在充满不确定性的2019年，义乌进出口额达到2967.8亿元，增速重回两位数。

2020年疫情肆虐全球，外贸萎缩的阴影投射到了义乌身上，但同时又似乎像一根鞭子一样敦促义乌加快转型的步伐——

订单取消、货物积压、港口停运，往日热火朝天的国际商贸城安静得让人尴尬；直播方兴未艾、关键时间节点上综保区获批、新一代线上平台即将投入使用，内贸和进口的赛道似乎又近在眼前。

抛开疫情，向来以出口见长的义乌也早就走到了十字路口，全球经济低迷，市场主体思维老化，不再适应新形势，“强出口”风险暴露，疫情只是迫使义乌更急迫且高频地探索求变。

本地人说，义乌是一座“求生欲”特别强的城市，不会坐以待毙，也不会束手就擒。他们相信义乌高度顽强的生命力，“市场会用它无形的手去慢慢捋顺这些事情”。

这一次，习惯了“危中寻机”的义乌遇上了百年不遇的危，能否抓得住转机？这座建在市场上的城市，又将到哪里去找市场？

从未有过的难

从行政区划图上看，义乌呈“鸡腿”状，国际商贸城处在中心位置，人们形容它是这座城市的“心脏”。商贸城一区南大门，醒目的“汇四海精品，交五洲朋友”标识提醒着来客，这里是“世界超市”。

这座建立在市场上的城市，视市场为“根与魂”。疫情阴霾阻断了市场，也打乱了义乌商人的作息和心绪。

按惯例，商贸城上午9点正式营业，往往不到这个点各家就已进入热闹的交易状态。“现在到10点左右还有没开门的。”蒂曼圣诞工艺老板张秀芳说，“有些来也是白来。”

这段时间，各家店主都经历了“无人问津、空坐一天”的惨淡。

对曾经没有“休息日”可言的商城老板们来说，这种可早可晚的清闲是极其难以适应的。张秀芳还是每天9点准时来开门，一是不习惯，二是怕错过了“万一能遇上”的客户。

国际商贸城四区的围裙店老板李娜也说，可能9点来，你觉得太早没用、没生意，但可能晚来了5分钟，就错过了一个客户，“假如就那么巧呢”？

21年浸染，李娜身上有义乌商人典型的勤奋踏实。“我妈经常说我，你今天一天去做到单子了吗？我说一个都没有。她说那你去干啥，还不如在家。我说这生意是人家客户等我，还是我等客户啊？”

义乌的特点本就在于市场采购贸易，而人员的跨境流动是市场采购贸易的一个重要前提。在当前疫情肆虐全球的背景下，各国和地区之间的人员流动受到很大影响，也因此，义乌眼下遇到的困难，“都在预期之中”。

但对诸多商户而言，这种“预期之中”的困难，已经远远超过了他们的预期。

4月20日，上午11点，李欣的店里还是没有客人，她只能坐在门口和其他经营户继续聊天。李欣做的是圣诞用品生意，放在平时，她所在的商贸城一区三楼无比嘈杂，而现在空气中只剩聊天声，偶尔拉货的板车经过，在空旷的商贸城中激起巨大回响。

这个从18岁起就在市场上摸爬滚打的义乌商人，20年来第一次遇到这么萧条的景象。2003年“非典”时，她还没自立门户做生意，2008年的金融危机似乎也没有太大影响，在她记忆中，眼下是从未有过的“难”。

这种“难”，直接体现于消失的订单：“年前我们已接了有700万的单子，过完年就取消了450万（的单子）。”也体现为骤减的人流：“以前你来我店里，（随时）都有客人，现在你随时来我店里，都没有客人。”

据统计，整个义乌市场有大约500户商户从事圣诞用品生意。每年这个时候（4月），商户们开始忙接单，直到当年8、9月旺季才算结束。有时候订单太多生产不过来，商户会在6月就停止接单。

像李欣这样的经营者，凭着不足9平米的店铺堆满的各式圣诞树，2019年销售额超过1000万元，印证了“无义乌，不圣诞”的说法——全球超过60%的圣诞商品均来自于此，没有了义乌，圣诞老人都可能“失业”。

还有人运气更差。2020年，林丽芬第一次尝试圣诞生意，她从未想过会遇上此种局面——从2月18日市场开门至今，还未开过张。

“没生意，没接单，怎么复工呢？”她一边刷着手机上的视频一边反问。

林丽芬说得很直白，圣诞东西太多了，成千上万种，必须要有订单才做，“不管谁家都一样，没有订是不会做的”，就算老客户也不行，“谁知道他今年换成什么花型，你知道他要哪种吗？对吧？”

在此之前，她一直做内销，狭长的店铺里挂满了灯笼、鞭炮等年货用品，如今换成圣诞挂件，也不知道能够卖给谁，今年生意什么时候能好起来，她也无法预测。

直播不是万能的

深度融入世界经济的义乌，市场外向度为60%，还有40%是内贸。在现有形势下，发力线上，稳住内贸市场自然成了重点。

和冷清的商贸城形成鲜明对比的，是两公里外的“网红直播第一村”——江北下朱村。这里由“微商第一村”转变而来，随处可见“直播运营中心”“爆款总部”“产品供应链”等广告、招牌，里里外外都显得火热与忙碌。

2019年下半年起，江北下朱村因直播走红，引发媒体广泛关注。公开报道称，曾经有5000网红在这里“淘金”。疫情使得“宅经济”壮大，直播村的热度也持续不退。从310省道的岔路口一进村就开始堵车，各种交通工具混在一起，供货商络绎不绝，行人只能从夹缝中通行。

火爆的直播成了义乌借以自救的手段之一。义乌市委书记林毅近日公开表示，要引导企业推进销售模式转型，“主动运用网络直播、社区电商等新模式新业态”，打开线上和国内市场。

义乌市市场发展委员会副主任樊文武在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，义乌重新“捡起”国内市场，打开内销，并非应对疫情的短期策略，而是一个长期的战略选择，“就是要双向走”。

实际上，抛开疫情不谈，义乌也到了该转型的节点。早在2015年，全球经济总体复苏乏力，外需低迷等因素导致中国对外贸易进出口双降。当时已经深度融入世界经济的义乌，意识到了只有“出口强”的风险。也是在这一年，义乌提出要把电子商务、进口贸易和现代物流作为转型发展的三大重点。

“这样才能提升抗风险能力。”樊文武说。2016年，义乌进出口增速滑落至5%，当年全国进出口同比增速为-0.9%。义乌希望打通多个通道，来抗击未来的不确定性。

4月25日，义乌公布《关于支持市场发展的六条意见》，明确了商城集团（注：国际商贸城平台方）安排1亿元专项资金支持拓展线上市场，对帮助义乌市场经营户、企业拓展“网红”直播线上销售的服务机构，自行开发平台举办线上展会的主办方等都有具体的奖励措施。

义乌也并不缺互联网基因，这里光是淘宝村就有164个，领跑全国。《每日经济新闻》记者在当地走访时也注意到，帽子、围巾等品类依托淘宝、拼多多等电商平台，在外贸吃紧的情况下，日子并不算太难过。

商城集团甚至还通过中间人接触了薇娅这样的头部网红。风口下，没有人不想和薇娅合作。“早上刚有人跟我联系，说到这个事情，我当然感兴趣了。”商城集团办公室副主任高宇立说，“但我们公司本身不是卖产品的，我们希望她人到义乌来。”相比占坑位、卖货提成这样的传统合作模式，高宇立更在意的是“带市场”，而不是简单带几件货。

目前看来，双方诉求似乎很难达成一致。这种不一致，也恰恰反应出当下义乌发展线上所面临的窘境——市场永远有自己的规律，直播再火爆也不是万能的，并不适用于所有的小商品买卖。

大部分受访商户依然表示更倾向线下出口生意，这离不开义乌“勿以利小而不为”的传统，因为利润薄，哪里订单量大，哪里就更容易被选择。

比如林丽芬就说，她不准备开直播。

“直播能卖多少？一两个我是不会卖的，（圣诞挂件）一块多钱一个，你说做直播划算吗？（不划算），那就对了嘛。”

国际商贸城三区的文具店老板周剑算了一笔账。一个圆规如果卖5块钱，成本价就差不多要2块，然后还得自己去谈快递费、弄包装，总成本加在一起可能要超过6块。

买卖始终绕不开价格。对于历来薄利多销的义乌小商品来说，价格已经无法压得更低。如果没有量的支撑，就会陷入另一条死胡同。多数人认为，货值/单价比较低的商品，淘宝、直播的方式“都没得赚”，还是得靠走量。与此同时，惯性思维让一部分商城老板本能地排斥这种新的带货手段。

“直播太乱了。”有人甚至认为，它干扰了正常市场，因为“直播村”的价格总是可以更低廉，比如T恤4.3元/件、雨伞10元/把，利润空间所剩无几。

更紧要的是，做了这么多年的外贸生意，突然要让商户们转型内销，难度不是一丁点。

“习惯了做外贸，让他们转型，确实比较痛苦，因为他们基本上已经找不到国内市场的触点了，或者说生产的产品已经契合不了国内的需求。”义乌市市场发展委员会市场发展科科长王子诚坦诚地说。

在义乌国际商贸城五区南大门入口，有一个关于义乌市场成长史的图片展，记录着这座曾经贫穷落后的农业小县，如何一步步融入全球，连接起中国与世界。

“回顾市场发展历程，义乌市场发展的每一步都刚好踩准了中国宏观经济发展的步点，契合着当时的经济背景……但市场发展从来不是一帆风顺的，面对金融危机以及互联网的冲击，义乌市场始终在‘危’中发掘商机……不要去怀疑市场的力量。”

如今，市场已经明确地指向了内需，义乌也希望像以往一样“顺势而为”，把进口生意做起来。但实际情况是，不是义乌不顺这个势，而是辛苦培育了十几年的进口市场如今才“刚刚起步”。

在义乌转型这件事上，政府层面的急迫是显而易见的。

疫情下要“稳市场”，义乌市政府从3月10日起派出20个工作组，赴20个省份“抢”采购商，包交通、住宿费用。用义乌市商务局出口贸易科科长陈铁军的话说，义乌此前对待内贸，比较习惯于等客上门，导致与国内二三级市场的联系一度中断，希望通过这次主动招引，尽快重建与国内市场的联系网络。

不温不火的进口

2019年，义乌进口额为99.9亿元，增长159.8%，其中，日用消费品进口86.2亿元，增长423%。但同期出口额达到2867.9亿元，体量上的巨大差距，让“进口首次触及百亿大关”略显尴尬。

严格意义上讲，义乌已花了12年时间来培育进口。

“2008年到现在，公司一直在很努力地做这件事情，一边做一边向上争取政策。”高宇立记得，2008年广交会更名（注：2007年“中国出口商品交易会”正式更名为“中国进出口商品交易会”）后，义乌就开始培育进口了。但几乎所有受访者都在感慨“做起来很难”。

商城集团副总经理张奇真在连续说了几遍“很艰难”后，解释了义乌进口所面临的一系列现实问题。

比如，“进口需要营造相应的生态圈，不是三天、三年就能培育起来。”“做进口涉及海关监管，对企业资金要求更高，在全球经济中的参与度更高，同时也考验整个城市的能级，要直面上海、广州等一线城市的竞争。”

显然，人口不足250万、GDP不到2000亿元的县级市义乌，与更高能级的城市一起争取政策时，是没有太多优势的。这也导致其在通关便利化、贸易自由化方面，均不具备竞争力。

义乌市商务局进口贸易科科长朱勇健也提到，做进口需要平台支撑，而在2014年以前，这里连B保（注：保税物流中心（B型））都没有。

义乌进口一直“不温不火”，还有一个原因是缺乏进口方面的专业人才。

“包括我自己也是半路出家。”朱勇健说，很多举措其实是走了弯路的。比如原本以为可以依托既有的内贸流通网络，把进口商品卖出去，“但一个地方原本只卖5元、10元的小商品，突然间上架了30元、50元的货品，就卖不掉了。”

朱勇健说，像这样的“消费者群体偏差”，也是因为专业度不够，只能花费几年时间慢慢摸索才发现，“所以我们渠道虽然很好，但是不能为我所用，最起码不能拿来马上就用。”

在义乌官方表述中，“第六代市场”是一个绕不过去的关键词。

2019年8月，义乌首次官宣建设“以新型进口市场为标志核心的第六代市场”，进口又一次被放在了高位。11月，义乌在城西国际生产资料市场专门开辟了“进口孵化区”，这被视为第六代市场的一块试验田，也是义乌国际商贸城五区一楼进口馆饱和之后，义乌第二个培育进口企业集群的地方。

口岸的调整从一个侧面反映出义乌对进口的重视。“现有主体加在一起有350来家，再加散落到义乌市还有一些主体，我们再到外面去招引一些，就有七八百家的主体。”张奇真表示，“这样就有一定规模量，就有样子了。”

但在朱勇健看来，仅靠现有的存量主体、仅靠日用品，很难撑起“进口大市”的目标。

2020年4月初，国务院批复同意设立义乌综合保税区——这在当地引起了不小的震动。这意味着义乌“十年圆梦”，为发展进口提供了更大的舞台和想象空间。但接下来具体怎么利用好这个平台，义乌还是只能“摸着石头过河”。

“如果按原来的思路去做，我想再过10年可能还是这么不温不火的，那可能就会错过了进口贸易发展的黄金机会。”朱勇健坦言。

有形与无形的手

在义乌转型这件事上，政府层面的急迫是显而易见的。疫情下要“稳市场”，义乌市政府从3月10日起派出20个工作组，赴20个省份“抢”采购商。

商城集团副总经理危刚向《每日经济新闻》记者表示，到4月20日，差不多“抢”到了6万国内采购商，义乌的总目标则是10万人。

作为国际商贸城等专业市场的“操盘者”，商城集团还另起炉灶，打造了义乌市场官方网站“chinagoods”，试图探索一条新的转型路径。这是义乌中国小商品城的官方平台，4月15日才上线测试。

在这个平台之前，商城集团的线上抓手是更为大众熟悉的“义乌购”，但显然这是一次算不上成功的尝试。在多位商户看来，义乌购只是一个“展示窗口”，有时间才会弄一弄。一位老板更直言：“义乌购不是一年没几个单，可能是几年没一个单。我这个片区没几个人通过义乌购接到过单子。”

对商城集团来说，义乌购没有达到预期是事实，推出“chinagoods”也是总结了前者的教训。但更为关键的是，这个新平台承载了商城集团转型的期望以及义乌数字贸易建设的需要。

“我们一直是一个物业公司，（靠）收房租，长远来看，万一哪天实体市场被替代的话，公司就完蛋了。”危刚说，2018年年底集团就提出要转型，向贸易上下游延伸，帮助做贸易的人提供贸易服务，“我们有危机感”。

这位江西人从清华大学研究生毕业后，以选调生身份来到义乌工作。在他眼中，义乌是一个高度分工的市场和城市，比如由年轻人做电商，由传统经营户负责供货、管工厂。与此同时，义乌的贸易特点又是“碎片化”的，这就有了整合需要和改进空间。

商城集团希望，构建一个数字化贸易综合服务平台，“对接供需双方在生产制造、展示交易、仓储物流、金融信贷、市场管理等环节的需求”。危刚设想，每个模块都将是一个可以单独使用的“工具”，合在一起则可以形成一整套“工具箱”。

陈铁军则认为，“chinagoods”作为一个贸易全链条的数字化平台，是数字贸易中“载体数字化”的重要内容，能够把整个义乌市场全场景地串联起来，这一点，“是像阿里巴巴这样的平台也做不到的”。

然而，政府层面的决心和动作再大，也无法推动义乌60万市场主体在短期内转变思维。现实是，并不是所有人都愿意、能够适应新变化，“等下去”“熬过去”的心态，反过来加剧了政府的焦虑。

国际商贸城里扎根着许多“老资历”，他们很少谈论创新、改革这样的概念，对亚马逊、阿里等线上平台连连摆手，总会说“搞不懂这些”“跟不上时代”，只想每天多接点订单。

“看上了就下单，我就是接单、生产、发货。”此时的经营户主要扮演着厂家的角色，不需要自己确定投资的款式、也不用存储现货。“说白了，我们没风险，最多赔个店面费。”李娜说。

疫情何时彻底结束还未知，这时候无论是批发转零售、外贸转内贸、甚至换一个行业，无不意味着风险。

“不是不想创新，开发新产品随随便便十几万，转行更要几百万投进去，失败了怎么办？”李娜坦言，“我们也不年轻了，有小孩有老人，你能承担风险，你的家庭能承担吗？”

这些跟着义乌市场一起打拼、成长的商户们，许多依旧还拿着一杆笔，埋头在纸质账本和手写订单中。桌上的电脑只能用来看看剧、打打游戏。

即使“用上了”直播，也只是单纯地开着机器，不知道如何对着镜头聊天互动、推荐产品。为此，国际商贸城里还出现了自称直播供应商的“培训师”，挨个邀请商户入会，并号称“299元包会直播操作”；教会直播后，他们在商户直播销售额里提成，从而实现盈利。但一位“培训师”说，年轻人一个小时就能学会的“课程”，有的店主3天也学不会。另一个情况是，想要出钱招人组团队，也不容易。

“熬”到4月，李欣终于也打起了上线亚马逊的主意，但麻烦的是，招不到令她满意的跨境电商团队。“好的有经验的团队都去大企业了，我们就只能吃点‘剩下的骨头’。”李欣打趣说。

义乌缺人才不是一件意外的事，但在新型市场建设的背景下，这种矛盾无疑会被放大——新型市场能不能建成，根本上取决于有没有新型市场主体。

“我们每个星期都有改革会，整个氛围已经到了需要去突破自我的一个阶段。”义乌市市场发展委员会服务中心副主任陈远说。

王子诚也提到，义乌发展到这个阶段，会产生很多“成长的烦恼”，包括人才的问题。他形容说，“义乌所需的营养已经供给不够了”。

也因此，义乌在人才引进方面，近几年颇下力气，例如硕士学历落户义乌，符合条件购房可享受40万元以内的补贴。而这次疫情，给874万大学毕业生就业带来了极大挑战，义乌希望能在这个当口，多引进一些人才来创业、就业。

在陈铁军和朱勇健看来，市场主体会有自然迭代的过程，个体境遇不同，心态和选择也千差万别。而政府层面只能引导，既不能强求，更要尊重市场选择。

从1982年的湖清门市场开始，义乌市场已走过五代，每一代都是基于市场的自发行为，形成专业街后，再聚集发展，是典型的“先市后场”。如今谋划第六代市场，整体来看，是政府主动求变、主动打造的产物。它与前五代不断在出口上迭代升级的市场，有着质的区别，对义乌也提出了更大的考验。

“只要义乌这个城市有竞争力，义乌市场有活力，店面不要空在那里就好了，可以有不同的人进来做，最怕是你这个城市也不行，市场也不行。”陈铁军说，义乌是一座“求生欲”特别强的城市，不会坐以待毙，也不会束手就擒。危刚则相信义乌高度顽强的生命力，“市场会用它无形的手去慢慢捋顺这些事情”。

（应受访者要求，李欣为化名）