电子烟巨头Juul五年生死路：从扩张到溃败

Juul的巨大成功背后，很大程度上得益于产品的时尚元素，以及年轻人的喜欢，并且最终席卷全美的中学。电子烟公司Juul Labs Inc.（Juul）最早诞生于2015年春季，当时Juul仍是电子烟Pax Labs公司的一个内部项目，代号叫Splinter。Splinter，身材仅U盘大小，砸出的水花却是惊人的。纽约时代广场的广告牌上有它，Instagram上的网红捧它，就连科技杂志《连线》也为Juul特别撰写报道，称“这可能是有史以来最棒的电子烟”。

Juul可以说是最后一个进入电子烟市场的公司。三年后，Juul后来居上，成为销量第一的电子烟品牌。Juul的巨大成功背后，很大程度上得益于产品的时尚元素，以及年轻人的喜欢，并且最终席卷全美的中学。然后，Juul不仅把竞争对手甩在身后，也让监管机构追赶不上。

Juul一路高歌猛进，收获市场份额和名声的同时，也招来众人非议。终究，Splinter是一款有缺陷的产品。电子烟上的那个小塑料盒里盛有尼古丁溶液，溶液时有渗漏。消费者抱怨说，液体会灼伤嘴唇，把舌头烫出水泡。渗漏的液体有时候也会渗入产品的电路中，导致设备故障。Juul只是一家风投资本支撑起来的公司，却要面对众多竞争对手——几乎全部是资金雄厚的烟草公司，这样的缺陷极有可能是致命的。

如果是在其他行业，制造商自然会选择解决产品的缺陷。Juul也不例外。公司悄悄地解决了这个缺陷。根据四名前匿名员工的说法，Juul的工程师调整了塑料盒的设计，增加新的、更坚固的内部组件来防止故障问题，然后又重写了设备的固件。升级后的版本于2017年末进入市场，内部代号叫Jagwar。

Jagwar看起来和Splinter几乎一模一样。Jagwar的上市没有引起轰动。2018年初购买了Juul电子烟的用户都不知道这是一款升级产品。他们可能永远都不会注意到产品的调整。相反，新的Juul电子烟可以降低消费者放弃Juul、选择其他竞争产品或把Juul的产品扔进垃圾桶的可能性。消费者放弃电子烟重新回到传统香烟的怀抱，将会是誓要颠覆烟草行业的Juul最不愿意看到的结果。

联邦监管机构也一样没有意识到产品变化的全部，哪怕美国食品药品管理局（FDA）曾对公司进行数月的调查以防止更多青少年尼古丁上瘾。这也给Juil埋下隐患。

2016年8月，也就是Jagwar上市前一年多，FDA正式将电子烟视为烟草产品的一种。该认定规则也将电子烟行业置于传统香烟和其他烟草产品的监管之下。这些监管规定中包括一条尤其重要的规则：制造商在推出新产品或调整现有产品之前须获得监管机构的授权。该规则为监管机构提供了喘息的空间，可以为相对新颖的产品制定更稳定的监管框架。这也导致该行业裹足不前。

根据美国疾病控制与预防中心的数据，当时Juul的市场份额还不到4%，落后于全球其他16家电子烟制造商。裹足不前就意味着Juul要接受自己在市场上无足轻重的地位，意味着Juul只能靠着一款欠佳的产品存活，这对一家出生在硅谷、习惯于快速解决问题、改善产品直至人们对产品无法抗拒的公司实属噩梦。Juul当然不准备妥协。

更改产品，迫不得已

曝光Juul私下更改产品一事，正值公司的未来扼于政府手中之际。目前，Juul已经面临多个联邦机构的调查，包括FDA、联邦贸易委员会（FTC）以及证券交易委员会（SEC）。调查的原因包括公司是否向未成年人非法销售其产品、是否涉嫌垄断行为。另外，了解该调查的知情人士称，旧金山的联邦检察官也在调查Juul配合FDA调查时是否诚实。

同样重要的是，Juul正准备向FDA提交烟草产品上市前申请，这份申请对于公司能否继续出售产品至关重要。电子烟制造商必须在9月9日前为各自的现有产品提交该申请。

为回应评论请求，Juul就一系列问题给出了书面回答。“我们遵守适用于我们产品的要求，包括在进入美国市场之前，新烟草产品及升级产品的上市前审批流程，”一名发言人在书面声明中写道，“我们非常重视合规义务，也明白未授权产品更改的影响。我们相信，我们的产品符合FDA的规定。”

2018年春，FDA对Juul启动正式调查。当时，该机构致信Juul，要求公司提交文件，说明青少年大量使用公司产品及青少年尤其沉溺公司产品的原因。就在公司律师开始为审查做准备时，未公开的产品更改问题已成为内部焦点。Juul的前内部人士说，公司有意不向FDA官员透露关于产品调整的信息，尽管公司高管越来越不安。高管和监管律师一直在争辩要不要向FDA披露这些内容。最后，他们选择了隐瞒。

Juul的产品调整一事此前未曾被报道过。FDA发言人艾莉森·亨特（Alison Hunt）在声明中说，该机构并不知道Juul还调整过产品的内部组件或固件，虽然调查人员已经了解到塑料盒的调整。得知更多产品更改的细节后，该机构拒绝就产品更改或Juul隐瞒实情是否违反法律表态。FDA可以自行做出执法决策，一些法律和法规专家还称，FDA可能不会倾向于拿改进有缺陷的产品开刀，反而更关心故意让产品设计更迎合青少年用户这件事。

FDA前专员斯科特·戈特利布（Scott Gottlieb）于2019年3月宣布辞职。辞职前几个月，戈特利布一直在跟Juul较劲。因为他看到，青少年吸烟率这几年好不容易降下来后，他们又开始对新的尼古丁产品上瘾。在他的带领下，FDA指派了一组调查人员，研究Juul的营销策略，并制定政策旨在遏制“青少年人群沉迷电子烟”。戈特利布说，数据显示有越来越多青少年开始使用电子烟，这“让我的良心极为不安”。另一名FDA前官员说，当时，FDA已经对了解Juul十分感兴趣，包括该公司为使其产品异常迎合青少年所做的一切。FDA甚至还曾调查过，Juul是否调整过其产品，以便让烟雾更不显眼，从而方便青少年偷偷使用电子烟。不过并未找到相关证据。

尽管有种种噱头，并且与流行看法相反的是，Juul并非一夜之间走红。2007年，斯坦福大学两名毕业生詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）和亚当·鲍文（Adam Bowen）创办了一家名叫Ploom的公司，后来更名为Pax Labs，开发如今广为人知的电子烟产品，再后来，内部项目从公司剥离独立成为Juul Labs。2015年6月，Juul的产品刚刚上市后，该公司也是蛰伏了好几个月才迎来重大进展。渐渐地，公司的发展日益令人惊诧——2017年，销售额增长超过600%。然而，经过两年发展，Juul在美国电子烟市场上的份额仍不到10%。

产品缺陷是一个限制因素。从2015年6月到2018年9月，该公司一共收到来自15万名用户的投诉，其中大多数涉及塑料盒内的液体渗漏到用户口中。一名女性投诉说，不小心吸入部分液体后，她都咳血了。

Reddit和其他在线论坛上的投诉更多。口碑不佳会造成严重问题。因此，Juul急于解决问题。工程师研究各种不同的设计，以便更紧密地包裹塑料盒。他们还比较了不同电子烟液体配方的黏度。他们一遍又一遍地颠倒塑料盒，进行测试。他们最终有办法减少液体渗漏，但还是无法彻底解决液体渗漏的问题。

设备故障是一个更棘手的问题。故障原因很明显：渗漏的液体损害了设备内部的微型压力传感器。传感器的作用是检测用户吸电子烟时的气流并触发电池工作，加热液体，释放蒸汽。当传感器故障时，用户自然无法“吸烟”了。

努力解决这些问题的同时，Juul也吸引了投资者的目光。2017年12月，Juul融资1.115亿美元。当时，Juul估值约100亿美元，但一直承受着巨大压力证明其估值的合理性。两名了解内部公司讨论的知情人士说，公司为此亟需解决消费者问题。早期，公司网站上几乎没有年龄认证机制。当消费者投诉时，比如说设备不工作等等，员工在提供免费设备前也不会仔细检查序列号。有些消费者趁机利用这一漏洞。一名知情人士说，有一个大学生使用相同的序列号索取超过150个免费的Juul电子烟设备，然后再转手给其他人。

Juul发言人在书面声明中说：“公司会定期加强和改善我们的保修政策。目前，申请保修时，所有用户必须通过我们网站的第三方年龄及身份验证技术，创建年龄得到验证的账户。”

最终，这些骗局可能不会影响到Juul。反而，它们帮助公司在短时间内将更多产品投放到市场上。

Juul高管：不要主动透露信息

自2009年国会通过《家庭吸烟预防与烟草控制法》以来，FDA一直在监管香烟和无烟烟草产品。新法规的通过，结束了近二十年的斗争。该斗争主要集中在FDA坚持认为，烟草因含有尼古丁，必须像其他药物或给药设备一样得到合理监管。经过长期和复杂的政治法律争斗，国会最终同意在FDA内部成立一个新的子机构——烟草产品管理中心——来监管卷烟和无烟烟草。

该法案通过之际，电子烟还未进入公众视野。因此，立法中也未提及电子烟，从而让新产品电子烟游走在法律的灰色地带。在没有联邦监管的情况下，Juul和其他烟草设备制造商开始向市场推出大量电子烟产品。

就在Juul奋力登顶之际，联邦官员也在做最后的努力希望敲定FDA的认定规则。2016年8月，该规则正式生效。从那时起，FDA的指南中写道，任何更改——“对设计、任何零部件和组件的更改”都会使产品“成为新的烟草产品”，因而设备在出售前必须先通过新的科学审批。出售未获得上市前许可的产品可被视为“作假”，该产品也会从市场上下架。违反该规定还可能面临民事处罚。

与此同时，2017年秋，Juul开发出更先进、坚固的传感器，并决定在产品中使用新传感器。三名知情人士透露，在设备中加入新传感器会导致工程上的多米诺效应。新的传感器占据空间更大，意味着设备需要更大的电路板。底层固件也要重写，以容纳新的组件。

等到2018年初，Jagwar在美国市场上市。此时，Juul在电子烟市场上的份额已经接近30%。2018年7月，公司再次融资12亿美元，也是到那时为止最大规模的融资轮。Juul的估值也上涨到150亿美元。到年底，Juul的国内市场份额升至60%。青少年吸烟率已经达到惊人水平。美国政府的全国青少年烟草调查数据显示，有360万美国初高中学生表示他们是电子烟用户，并且Juul是他们最喜欢的品牌。根据Euromonitor International公司的调查，Juul也是全球最畅销的电子烟品牌。甚至，公司的名称也成为抽电子烟的代名词：“Juuling”。

那一年，FDA的监管方法也发生重大变化。春季时候，彼时的FDA官员戈特利布宣布在全国发起“闪电战”，旨在“打击将Juul出售给未成年人的线下商家和线上零售商”。

在Juul公司的内部，紧张情绪加剧。包括当时的首席执行官凯文·伯恩斯（Kevin Burns）在内的多名高管已经为FDA的到访做好准备。律师定期给员工发送提醒，告诉他们不要以书面形式透露任何消息。知情人士还说，高管亲自参与讲座，向员工培训如何跟联邦官员打交道，如何回答他们的问题等等。

其中一人透露，十几名员工曾接受一种所谓的“戴帽脱帽”的培训。戴帽期间，一名指定人员扮演FDA调查人员，向其他人询问调查问题。脱帽后，该人逐一评估员工的表现，并提出改进意见。Juul还会就特定的FDA调查技巧给员工做培训。在不止一次的培训会议上，员工被告知如何回答跟设备修改相关的问题。Juul的首席质量官乔安娜·安格科（Joanna Engelke）也参与其中。若被问及时，承认修改即可。但不要主要透露任何信息。

“和其他受FDA监管的公司一样，Juul Labs也为配合FDA的调查做了充分的准备，”Juul的发言人写道，“这些准备工作包括为FDA可能询问的内容指定专家，向公司员工解释调查可能涉及的内容，以及随时配合调查，提供真实准确的信息。”

刻意隐瞒，情节严重

2018年9月早晨，联邦调查人员来到Juul位于旧金山Dogpatch附近的办公楼。他们的出现给阳光明媚的办公楼蒙上一层阴影。根据对十几名Juul前员工和在职员工的采访，有些人加入Juul是因为看好该公司终结烟瘾的潜力，其他人则看中了大型科技创业公司的高额薪水。当然很多人鱼和熊掌都要。但是这会，他们被带到匆忙准备出来的访谈室，接受联邦调查人员的问询。

接下来的四天时间里，调查人员就在会议室待着，一名Juul高管总是陪伴在侧。员工被带进来回答问题时，一名速记员在旁记着笔记。调查人员需要文件时，有人会通知另外两间放着计算机和打印机的办公室里的人，准备好文件送过去。问话时也在场的知情人士说，气氛时而颇为紧张，但有时候大家也会聊聊天气缓解气氛。每个人都很礼貌客气。

调查人员对Juul的产品更改已有所耳闻。四个月前，在调查Juul在北卡罗来纳州的塑料盒填充承包商时，他们发现一些证据，表明Juul调整过塑料盒的设计，以解决液体泄漏的问题。根据FDA的另一份检查报告，这一变更此前未向FDA披露过。一名Juul高管在后来接受FDA调查人员询问时，承认该公司对塑料盒的设计做过调整。另一份2018年的Juul调查报告显示，FDA要求该公司在未提交新的请求之前，不得再随意更改设计。

FDA最终选择不对这一问题采取行动。“FDA会根据具体情况决定是否在特定时间对特定的违规行为采取行动，”FDA女发言人亨特在书面声明中写道，“在Juul的这件事上，我们考虑了产品更改的程度，更改对产品用途的影响，公共安全问题以及产品更改是否会引起产品安全问题或与产品设计相关的不良情况。FDA最后得出结论，认为这一更改解决了产品安全问题。”

但是，FDA从未知晓关于该设备的其他更改——新的传感器和电路板，还有重新设计的固件。亨特说：“我们为公司提供了一切机会，披露所有更改。”

一位参与调查的知情人士说，调查人员可能没有提出正确的问题，或没有找到正确的线索。因为，Juul高管和员工，在公司的指导下，不曾主动透露任何信息。

尽管认定规则旨在规范电子烟行业，但它也给制造商留下可乘之机。华盛顿凯勒·赫克曼律师事务所的监管律师阿西姆·乔杜里（Azim Chowdhury）曾代理过其他电子烟公司的诉讼案。他说，公司往往不确定在新的规定下，什么可以做，什么不可以做。“FDA的认定规则过时了，”他说，“这条规则让公司无法改进产品或解决产品问题。”

2019年11月，该机构试图做出一些解释，称其无意在以下两种情况下执行产品更改禁令：第一，公司可以调整设备的电池以符合新的行业安全标准；第二，他们可以更新液体容器的设计来防止意外尼古丁中毒。但乔杜里说，在大多数情况下，若一家公司打算对产品做哪怕一丁点的修改，以改善产品的可靠性或安全性，“我们都会向客户建议，FDA可能会将其视为一款新产品”。

其他专家表示，FDA的认定规则没有歧义。烟草产品管理中心科学办公室主任戴维·阿什利（David Ashley）曾协助起草了FDA的烟草规则。他说：“更改就是更改。公司不能说，‘我们打算修改产品，然后再重新把产品投放到市场上。’他们必须先找到FDA，提交新的申请。”即便如此，如今已是佐治亚州立大学公共卫生学院教授的阿什利说，是否对公司采取执法行动取决于FDA。

问及Juul的设备调整时，FDA前专员戈特利布说，他也很惊讶，FDA调查了好几月，但这些信息直到现在才浮出水面。“如果他们真的对产品做了更改，又刻意隐瞒，那么这就是非常严重的违规行为了，”戈特利布说。

创新与监管两手抓

2018年12月，就在FDA调查人员从Juul的办公室带走几箱文件和硬盘后的几周，Juul宣布获得128亿美元融资，投资方是美国跨国烟草公司奥驰亚集团（Altria Group），旗下拥有全球最受欢迎的卷烟品牌万宝路。根据PitchBook的数据，这也是近二十年来，美国创业公司获得的最大一笔融资。接受传统烟草巨头的大额投资，打破了Juul的反烟草形象，也激起外界对Juul野心的更大质疑。即便如此，融资后，该公司的估值高达380亿美元。

但好景不长。在奥驰亚投资的达成之际，数十名消费者和州总检察长开始对Juul提起诉讼，指控该公司的广告策略有意针对青少年，比如在卡通电视网的网站上防止横幅广告，向年轻的网红提供免费的Juul产品等等。如今，Juul已经着手开始“重整”公司。该公司已经撤回在主要国际市场的运营，暂停了在韩国的业务，并考虑退出西欧和中欧的至少五个国家市场。Juul同时也暂停了在美国投放广告，从美国市场下架风靡一时的甜点风味电子烟，又将内部估值降至130亿美元。过去一年中，Juul在一次10亿美元的集团重组过程中，经历裁员风波，一共1000多个岗位受影响，占到公司总员工数的40%。

即便Juul在9月份截止日期前提交烟草产品上市前申请，FDA应该也要在一年或更长时间之后才做出决定。在等待的同时，Juul并没有停止其他创新的步伐。在英国和加拿大，该公司仍在销售一种名为C1的电子烟。该产品可以通过蓝牙与应用配对，通过锁定和监控的方式，防止未成年人使用电子烟。最近，Juul又发布一款烟草加热产品的专利申请，内部代号为Caterpillar。根据图纸，该设备的外形与当前的Juul电子烟相似，但取消了用塑料盒盛装尼古丁液体，而是使用装有烟草薄片的小黑盒，通过电池加热和蒸发。根据三名知情人士透露，Juul的工程师也在开发一款新的设备，可以让用户更好地控制每一口的尼古丁摄入量。该公司拒绝就开发中的设备发表评论。

今年五月份，Juul宣布将公司总部从旧金山迁至华盛顿特区，意味着公司重心将转向与监管机构打交道。

“他们的消费者不在这里，”创业专家、斯坦福大学兼职教授兼哥伦比亚大学企业家精神资深研究员史蒂芬·布兰克（Steven Blank）说，“但他们的生死取决于这里。”