电商企业扎堆涌入上游生产端 大量代工厂寻求转型

电商正试图让长期隐身的制造商和代工厂们站在聚光灯下。今年6月底，拼多多公布了一份6个月内与制造商合作生产了1200余款定制化产品的成绩单。而在今年“6·18”等各种电商大促中，在京东与阿里助推之下，众多制造商品牌风头强劲。在这条新赛道上，阿里、京东、拼多多、苏宁、网易等带有电商业务的互联网企业，都在自己的平台上竞相引入了工厂品牌。

从大牌奢侈品到普通日用品、从服饰到鞋帽、从3C数码到家用电器……中国有着数量庞大的代工厂。近年来，面对国际市场环境的变化，大量为国际品牌代工的优质工厂急需寻找新的增长机会，拓展销售渠道，实现品牌化升级。商品制造和流通由外贸逐渐转向内需，制造商需要电商解决工厂品牌认知度低、订单需求不稳定、库存积压等众多难题，实现集体转型；而工厂品牌、大牌代工厂也成为电商企业催生出的又一个新卖点。

电商涌入生产端

电商企业正扎堆涌入上游生产端。大量中国代工厂的转型机遇吸引着电商平台入局，探索C2M(用户直连制造工厂)的“新玩法” ，电商与工厂合作的产物此起彼伏地涌现。

公开数据显示，拼多多在今年1月提出“新品牌计划”至今，已经和制造商推出1200余款定制化产品，累计销量突破5700万件；收到了累计超过6000家企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与试点。目前，“新品牌计划”的制造商已超过60家。

除了拼多多的“新品牌计划”，京东的“工厂直供”、苏宁拼购的“拼品牌”、阿里的“天天特卖”、网易考拉的全球工厂店等，在招商和对外宣传中均强调工厂参与。

在拼多多之前，网易严选早在三年前已经开始与优质代工厂合作，以高性价比产品吸引了大量用户。

网易严选是国内首家打出ODM(原始设计制造商)旗号的电商。ODM模式，是互联网和制作业融合的一种新模式，在互联网企业的牵线下，电商直接连接制造工厂，消除中间环节，以“性价比”吸引消费者，其代表平台有网易的网易严选，阿里的淘宝心选和京东的京造等。

随着当代消费者生活质量的提高和消费观念的改变，ODM模式下所带来的“高品质”“低价格”产品在很短的时间内就俘获了一大批消费者。相比传统模式，ODM模式首次将大牌代工厂这些行业信息带到普通消费者眼前，同时也借由大牌代工厂概念来降低消费者的信任成本。

无论是对标网易严选的京东京造，还是网易考拉推出的立志打造全球优质工厂品牌的孵化器“全球工厂店”，又或者是阿里巴巴旗下的淘宝心选和小米米家有品，甚至是母婴电商蜜芽上线的自有品牌“兔头妈妈甄选”，他们无不在宣扬其商品的生产厂商来自知名海外品牌在中国的制造商。

此外，为了发展拼购业务，各大电商平台推出各自的工厂对接计划。今年5月，京东推出“厂直优品”计划，目标是覆盖10万家工厂；苏宁的“拼拼工厂”项目计划今年年底完成与500家制造企业的合作，预计全年销售额达到100亿元；淘宝则提出三年改造一万家工厂的方案，将传统工厂带进淘宝。

在今年“6·18”期间，电商企业首次将制造商大规模纳入到促销阵营中，工厂品牌出尽风头。电商与代工厂间的合作趋势已越来越明显。

制造企业转型内需市场

提起吹风机，消费者会想到戴森或是飞利浦，但叫得响的国产品牌寥寥无几；中国消费者疯抢的某国际品牌的智能马桶盖，实际上是中国工厂生产的，过一遍保税区就成了进口产品。然而，当这家工厂用自己的品牌销售时，同样质量的商品却鲜有市场，即便是售价大大低于国际品牌。

上述两个例子在实际生活中并不鲜见，消费者需要品质过硬同时价格适中的产品，而能提供这类产品的制造企业却没有机会直接出现在消费者面前。

有顶尖产品、无品牌认知；虽然是众多国际大牌首选的制造商，却不是消费者愿意选择的品牌商，这样的问题一直困扰着代工厂们。

对此，业内专家认为，在经历数十年从代工到设计、制造一体化的成长后，中国的制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型。

同时，面对国际市场环境的变化，商品制造和流通由外贸逐渐转向内需市场。长时间隐身在国际品牌背后的传统制造企业需要在新一轮品牌化转型路上突破层层“破壁”。而互联网企业与代工厂们的合作则为制造企业提供了新契机。

有业内专家评价说，电商和多家工厂进行直接合作，缩减供应链的中间环节，让商品和消费者几乎可以直接对接。基于新电商模式架构的供需模型，电商为代工厂跳过品牌方和冗长流通渠道，建立新品牌提供了条件。电商将生产与需求端进行了打通，让制造商能够在第一时间洞察消费者的需求甚至为未来的发展进行把脉。而对于想要培育自有品牌的制造业企业来讲，掌握需求端数据可大幅提升外向型企业抵御外部风险的能力，降低企业经营成本，基础产业和制造业的支撑作用进一步加强。

合作机遇中的挑战

把握需求端趋势的数据，几乎成了电商与制造商能够握手的前提。为工厂提供可洞察消费趋势走向的数据，以需定产、清空库存是电商给制造商提供的承诺。在电商平台的大数据分析和流量倾斜等扶持之下，国产新品牌中孵化出的爆款产品已非个例。然而，依托电商“新玩法”，代工厂产品能否从短时爆款变身稳定成长的品牌，仍具挑战性。

有制造商坦言，工厂为电商和知名品牌商做代工，按照客户的设计需求进行批量生产，此外陆续在淘宝、拼多多等电商平台开设了有自己品牌的店铺，甚至为多一些筹码，还同时设计了好几个品牌并对店铺中的产品特点进行区隔。“尝试之后的销量却少的可怜，与已经成熟的代工业务相比，在电商上自营品牌有太多的雷区。作为制造商，我们懂生产不懂电商的运营，与经营工厂是完全不同的思路。”

有业内专家认为，“强生产、弱品牌”在短期内依旧是制造商、工厂品牌面临的尴尬处境。电商平台可以依靠爆款在短时期内打出品牌，但品牌经营需要是长线发展，后期运营更加重要。电商培育出的工厂品牌影响力不及预期，有时甚至无法保证持续的销量，而电商引以为傲的大数据赋能，在工厂看来价值还远远不够甚至有些鸡肋。“工厂与电商要实现更好地融合，需要能够同时理解线上和线下运营模式的全能型人才。”