新下沉战事：阿里再造节、拼多多撒钱、京东要反击？

持续鏖战一年后，“猫狗拼”在下沉市场的战事愈发焦灼。为全面阻击拼多多，阿里巴巴拿出了杀手锏——造节。

阿里善于“造节”：从众人皆知的“双11”，到与京东对标的天猫“618大促”，再到“造物节”、“双12”、“年货节”、“88VIP会员节”、“品牌日”、“支付宝日”……

10年来，这家企业先后创造的“节日”多达十余个，少数已被荒废，更多地沿用至今。

在逍遥子时代，阿里“造节”的步伐仍未停止。

在阻击“下沉之王”的重要战役中，阿里又造出个“99划算节”，以低价、高品质渗透至低线市场，再沿用狂欢购物模式击破用户心智。

这个“节日”非比寻常，单论重要程度，大聚划算事业部总经理家洛向新浪科技竖起了三根手指，“绝对是第三！双11第一，618第二，这个排第三，阿里对它的重视度非常高”。

一边，聚划算投入了大量资源、更换了最新玩法；另一边，京东拼购将近期改名，业务接入微信一级入口……各出奇招，这些能成为阻击拼多多发展的利剑吗？

下沉的价值在哪？

大约4年前，当阿里与京东激战正酣时，拼多多悄然崛起。

两大巨头们猛然发现，原来五环外还有一个具备增长捷径的蓝海市场，后被称为“下沉市场”。

根据中国经济数据库报告显示，在第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%。同时，三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

众人云，移动互联网的流量红利正在消失，用户下沉是互联网行业的必然选择，三线及以下用户就成为一股不可小觑的力量。

眼看拼多多不断壮大，电商巨头们集体阻击：京东上线拼购、苏宁推出类似玩法，阿里重启聚划算……众人剑指下沉市场。

它的价值也毋庸置疑。

据阿里最近一期财报显示，淘宝天猫当季新增用户中70%以上来源于下沉市场，而在过去的一个财年，超过一亿的新增用户中，来自下沉市场的比例高达77%。

这一年，阿里明显加快了对下沉市场的渗透节奏：

2018年11月，张勇在内部作出决策后，用时一个月便组织架构调整，设立业务主管领导；今年1月，新架构开始运营；3月对外宣布聚划算升级：未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌，将品质惠生活方式带到200个下沉城市……

如今，阿里又为聚划算“造节”。

家洛在接受新浪科技独家专访时透露，为期两天的99划算节，GMV高达585亿元。这个数字已经超过了第六届的双11，“这表明，我们有效激活了下沉市场的需求，带来了可观的生意增量”。

在他眼中，如今的聚划算除了可观的交易额外，还解决了下沉市场中品牌与消费者的“接触问题”，“在中国，具备像可口可乐、哇哈哈这样的渠道下沉和渗透能力的品牌，毕竟是有限的。地域太大，渠道太复杂，很多品牌想下沉但做不到，所以要跟电商结合，这是帮助品牌高速下沉的高效通道”。

不光喜欢便宜货？

实际上，目前下沉市场中的消费者，与广大受众的理解存在些许偏差。

“很多人以为，低线城市的消费者更青睐便宜货，其实不是这样”，家洛说，这些消费者依然需要有品质的好货，“他们看中宝洁、联合利华这样的品牌，他们要买李宁、安踏、耐克、阿迪”。

所以，做有品牌、有品质但相对低价的货品，成为了聚划算的新使命。

例如被成为“鞋王”的百丽，一般来说其单品价格很少低于500元。“能否做一款售价两三百的产品，去满足低线市场的用户，同时又不影响500元以上产品的销量呢？”这是摆在家洛面前的难题。

最终，在聚划算与百丽的多次研讨后，百丽做了一款马卡龙色的凉鞋，售价很低但又不失品质。在今年6月，这款凉鞋一周时间卖出了一万多双，比去年同期爆款单品成交暴涨250%。数据还显示，购买者中新客户比例高达80%，其中有五成来自三线及以下城市。

“赋能商家，打造极致爆款”，这是聚划算在下沉市场的战略之一。它的另一杀手锏是“改变供应链的规模产能”。简单来说，就是将消费者的需求直接反馈给工厂，投其所好地制作产品。此外，它还对工厂做数字化改造，这有可能促进非爆款和库存的销量。

不是真正DAU？

“下沉之王”拼多多，依靠微信在低线市场迅速崛起，目前用户体量已超4亿。

它在打法上与聚划算有很大区别，多则百亿元的补贴是其占领下沉市场的底气。在社交媒体上，拼多多时常喊出“大幅让利”、“全网最低价”等口号。

不久前，一则《求求你们，别再给我发拼多多链接了！》的网络文章被刷频，作者想在拼多多上赚取那100元的现金红包，却深陷种种套路：

在亲朋友好的助力下，红包很快达到了99.47，眼见还有5毛就可提现，却发现每次助力金额变为1分，好不容易凑到100元，又发现“现金”改为了“现金券”，提示又变为“满200元可提现”……

对于这样的营销策略，家洛显得不屑一顾。

“我们做平台，对算法是非常清楚的。这和抽奖但没中，没有什么区别”，他认为，这种策略其实是让无数消费者帮着平台拉客，“这种DAU（日活用户数）背后其实不是真正购买者的DAU。而聚划算主要是围绕如何让消费者买到产品，而不是只为做一个红包的传递”。

不过，家洛也肯定了拼多多的部分做法。他认为，对方做的很多渠道下沉用户都是首次渗透，“比如，一个新用户只是在红包助力，但是他会绑定帐号和绑卡，领红包这件事情把很多新用户的基础链路打通了”。

除了拼多多外，京东、苏宁也在大力发展拼购业务。

“那么多的友商参与到电商的交易，其实是在推动中国线上零售进一步的渗透和转型，这是一个真正有价值的事情”，他相信，在友商帮助打通链路后，未来会有更多的用户转移到淘系平台上，这对阿里来说反而是件好事。

到底谁对标谁？

除营销策略不同外，拼多多与聚划算间还有个明显差异：当聚划算在挖掘下沉市场时，拼多多则风向一转，开始反攻一二线市场。

拼多多2019年第二季度财报显示，它正在向一二线城市进军：营收同比增169%，月活同比增88%，活跃卖家年度平均消费额同比增长92%……

另一组数据显示，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比，从今年1月的37%，已迅速攀升至6月的48%。

一下一上，两者的侧重发生了很大不同。拼多多也不愿将自己对标为聚划算，它认为自己的对手是：淘宝。

对于这点，家洛回答的很是简练：“对标大平台都可以理解，但这和战场上实际发生的，是不一样的”。

根据QuestMobile大数据呈现的《拼多多用户研究报告》显示，在所有电商平台中，拼多多和淘宝用户重合度最高，2017年底，约有45.8%的拼多多用户同时也是淘宝用户，且这一比例呈现上升趋势。此外，无论是用户年龄段分布还是地域分布，淘宝和拼多多的占有比例相差无几，幅度仅为2%上下。

更可观的数据来自于电子商务研究中心。该数据显示，拼多多App的卸载用户中有78.3%流向淘宝，卸载淘宝App的用户有50.3%流向拼多多。

如今，双方的战事格局已相对清晰：天猫淘宝和聚划算具备差异化定位，前者围绕一二线，与大品牌、高质量相挂钩，意在堵住拼多多品牌升级之路，后者则主攻三线以下，意在与拼多多抢占下沉市场。

京东要厚积薄发？

在中国电商行列中，京东也有着举足轻重的地位，它也不愿丢掉下沉市场这块“大肥肉”。

京东零售集团轮值CEO徐雷在第二季度财报电话会议上透露，京东将打造一个针对微信的生态，尤其是低线市场的新模式，将会采用低扣点的方式吸引商家的参与和更丰富的商品，去满足低线城市消费者的需求。

如今，京东拼购正计划吹响反击号角。

新浪科技从京东内部人士处获悉，一方面京东拼购将改名“京喜”，与之发生变化的是微信的一级入口，未来微信的“购物”选项将类似拼多多，商品多为低线城市消费者所打造，其与京东主站的内容将完全不同。该人士透露，这一变化可能发生在下周。

另一方面，京东还在物流和技术上做了下沉。例如京东物流刚刚推出的“千县万镇24小时”计划，就是重点针对低线城市，提高当地配送时效的重要举措。

假若京东物流能预期实现此目标，无疑对拼多多和拥有四通一达的阿里，都将产生巨大的冲击。

结语

拼多多豪掷百亿，将全部身家押注在电商业务；

而核心电商又是阿里巴巴的根基，在所有业务中占比八成以上，并承载着抓取流量和培育商家的重任；

京东目前看似不具优势，但随着微信助力，以及物流“触角”向乡镇不断延伸，也必将触达更多人群……

双11的大戏即将拉开序幕，对于“猫狗拼”而言，这都是一场“输不起”的战争。