3年，估值10亿美元：红杉高瓴，都在投国产美妆

2019-09-23 Luci 投资界PEdaily

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没想到，沉寂了大半年的VC/PE圈，却被国货美妆搅动了。

最近半个月，“国产美妆品牌完美日记已完成新一轮融资”的消息在圈内流传。据36氪报道，此次融资投资机构阵容豪华——高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投。

更令人咋舌的是，据报道，完美日记新一轮融资估值达10亿美元（合约69亿元人民币），更有媒体称“听说新股东进来是用抢的”。

成立三年，估值超10亿美元，创投圈很久没有出现这样的“狂飙”故事。而这，只是国产美妆崛起的缩影。

近两年，完美日记、橘朵、美康粉黛、玛丽黛佳等本土化妆品品牌爆红，以往朴实、低调的国货美妆一跃成为年轻人的心头好，粉丝间充斥着李佳琦式的呐喊：“OMG，买它！买它！买它！”

国货美妆崛起案例：

成立三年，完美日记如何火起来的？

说起美妆品牌，你的第一反应是什么？YSL，DIOR还是CHANEL？对于众多90后、00后女生而言，这个答案显然OUT了。

今年以来，国产美妆品牌爆红。“刚买了一堆完美日记的口红、粉底和眼影，七七八八加起来，才不到3百块钱。”完美日记是最近大热的本土美妆品牌之一，刚“剁手”的白领燕子告诉记者，完美日记已经成了她的新宠。

美妆市场从不缺玩家，前有国外奢侈大牌，后有老牌经典国货，然而就在这样的背景下，一批清新而充满个性的美妆品牌杀出重围，比如完美日记，从成立到爆红只用了不到两年时间。

成立18个月时，完美日记在2018年天猫双十一“一炮打响”。那天，完美日记成为双十一首个破亿的彩妆品牌，用时1小时28分；今年1月，在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，反超纪梵希、阿玛尼等国际大牌；到前段时间的618狂欢节，更是仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1，成为最大的一匹黑马。

回顾崛起历史，完美日记走得最对的一步，无疑是选择了重点发力小红书，这也是大部分用户打开完美日记大门的第一步。堪称“种草经济”代表的小红书，在一众明星和KOL的不懈安利下，成功带火了一波又一波品牌，其中也包括了完美日记。

数据显示，截至2019年1月，小红书平台用户量破2亿，日活突破1000万，其中女性用户占据90%，25-35岁的用户占了总用户的63%，基本上都是彩妆品牌的潜在用户。这样的“种草神器”，自然很快就被完美日记瞄上了，开始大力推广。有一段时间，用户打开小红书，就能看到全民种草完美日记的“奇观”。完美日记的测评仿若买家秀的存在，而比起广告，大众显然更倾向于相信普通人的评价。此外，完美日记还在B站等铺设广告。这一招非常有效果，很快大家开始跟风购买产品，甚至还出现产品卖断货，消费者意难平的情况。

值得注意的是，完美日记的创始人黄锦峰此前是御泥坊的COO(首席运营官)，深谙营销法门，花样百出。之前签了朱正廷做代言人，吃了一波粉丝经济，光是官宣时转发量就高达161.6万，赚足了热度；另外，完美日记与大英博物馆推出联名款，在圣诞节推出限定款等操作均叫好又叫座。

宣传到位了，加上产品颜值高，性价比高，外加时不时推出的优惠活动，这足以让普通消费者难以招架了。对此，在完美日记“拔草”多次的张慧深有体会， “你知道的，女生嘛，见到化妆品很容易冲动消费的，反正也不贵，少喝两杯奶茶就省出来了。”

当然，“杀手锏”不止于此。完美日记营销副总裁曾公开表示完美日记的定价策略是"极致性价比"。虽然一只口红只卖几十块，但完美日记却选择跟全球顶级彩妆OEM合作，包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗等，许多大牌彩妆CHANEL、TF、Dior、YSL都来源于这里。

另外，完美日记的许多口红色号可成为大牌口红的平价替代，生产工厂与大牌口红一样，价格却不到大牌的1/4。对此，知名营销人雕爷曾提及，“它家一只60元的口红，成本大约30元。”完美日记在用2倍的加价率来卖。

时势造英雄，与其说是新社交平台+新兴渠道造就了完美日记，不如说是这个时代成就了本土美妆品牌的崛起。

1年卖2600亿元

化妆品，这是一门大生意

很明显，中国美妆市场正在迎来黄金时代，本土美妆品牌终于扬眉吐气。

这是一片广阔的市场。前瞻产业研究院数据显示，2012年-2018年，我国化妆品零售总额一直呈逐渐上升态势，2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长4.18%， 2019年一季度零售总额则为753亿元。

数据来源：前瞻产业研究院数据来源：前瞻产业研究院

广阔前景下，新兴渠道的加持更为重要。在各种电商渠道下，依靠着种草经济和粉丝经济，本土美妆得以实现快速迈进，这是以往沉浮了十几年的老牌化妆品想都不敢想的。此外，近两年消费升级和下沉趋势也给美妆市场注入强心剂，据报道，过去一年，平价美妆在下沉市场的销售额增幅及顾客增幅均优于在一二线城市的表现。本土美妆，站在了天时地利人和的节点上。

凭借这股东风，本土美妆品牌都在积极寻求飞起来的机会，品牌跨界合作就是其中一。这些年，各大品牌的美妆跨界合作层出不穷，令人应接不暇。毕竟连马应龙都出口红了，还有什么不可以呢？止痒药皮炎平看到后，也立马推出了3款色号为鹤顶红、夕阳红、够坦橙的口红，这条微博话题阅读量竟然高达2.7亿。

除了这些稍微“重口味”的，小清新挂的企业自然更积极，此前美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏;六神推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒;百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒；晨光文具联合国内美妆品牌玛丽黛佳推出晨光盛世新颜×玛丽黛佳限量...

只是风光过后，本土美妆品牌能否一直延续做成经典，依然还未可知。毕竟，这些新势力成立时间较短，评论下面也有部分消费者指出产品种草测评夸张，实际上很“鸡肋”。

五年前，红杉中国曾预判：

“未来五年是本土化妆品行业的黄金机会”

“曾经买它嫌它丑，如今用它乐成狗。”

除完美日记外，还有不少本土美妆品牌的表现可圈可点，例如近日依靠化妆技术频上热搜的毛戈平，其美妆品牌MGPIN更专注符合东方女性特征和风格的产品；还有常在公号传递科学成分护肤的HFP，其“性冷淡风”备受好评。去年的天猫双十一，百雀羚开场30分钟就宣告破亿；云南药妆品牌“薇诺娜”1小时销量即破亿；完美日记入驻天猫2年，粉丝数目超912万；HFP上市两年即将破10亿销售额；WIS品牌微博官方数据也已经接近300万……

投资机构自然不会放过这一条赛道。投资界（ID：pedaily2012）盘点了目前市场上受欢迎的几家美妆品牌融资情况，发现在11家机构中已有5家拿到融资，不过普遍集中在早期阶段，入局的资方中不乏红杉中国、真格基金等明星机构，其中红杉中国共投了两家品牌，分别是薇诺娜和Hedone，布局国产美妆领域甚为积极。