IP衍生市场拿什么实现千亿增量

10月22日，艾瑞咨询官方微信发布《2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告》（以下简称《报告》），其中提到2018年中国娱乐/人物授权商品零售额约70亿美元，未来市场空间有望为当前的3倍，这意味着IP衍生市场仍有近千亿元的增量空间。然而，目前国内IP难以有长期的爆款，运营模式与市场定位也存在一定的偏差，导致消费者自发购买欲望较低。如何才能真正实现IP价值的发掘和重塑，是各方从业者在掘金时必须迈过的一道门槛。

千亿增量

《报告》显示，2014-2018年，全球娱乐/人物授权商品（即娱乐IP衍生品）市场增速基本维持个位数增长，2018年全球娱乐/人物授权商品零售额约1227亿美元，其中，日本、美国等成熟市场增速缓慢，中国则呈现出高速增长的态势。根据测算，2018年中国娱乐/人物授权商品市场同比增速仍保持近10%，零售额约70亿美元。

在保持高速增长的同时，中国IP衍生产业仍存在较大的发展空间。《报告》指出，对标美、日等国外成熟市场，未来中国娱乐IP衍生品市场的发展空间有望为现阶段的3倍，且从国外成熟市场来看，衍生品收入与影视内容收入之间或存在4倍的倍数关系。由此进行测算，我国IP衍生品市场尚有约140亿美元的发展空间，折合成人民币则达到近千亿元。

艾瑞咨询分析师认为，目前我国IP衍生产业正迎来需求与供给侧双重支持的发展机遇。在需求侧方面，截至2018年，我国Z世代（1995-2009年出生）人口数占比接近20%，且该类人群在追求顶层精神需求的道路上乐此不疲，人均月度可支配收入为全国平均水平的149%，因此“消费动机”和“消费实力”并存。与此同时，2001年至今我国居民人均可支配收入从1441美元涨至4342美元，带动了娱乐产品消费能力。而在供给侧方面，产业上游为避免过度依赖单一商业模式、降低内容风险，正扩大对衍生等非内容的布局，同时诸多投资机构也纷纷向IP衍生产业相关公司抛出橄榄枝，提供更大的资金支持。

资本涌入

如今国内已有众多入局者争相布局IP衍生产业，仅在影视行业，便已有不少影视公司决定在推出一部电影或电视剧时，还会依照作品中的元素推出模型、手办、服饰、OST原声大碟以及挂饰等日用品。

以日益崛起的国漫为例，刷新国产动画电影票房纪录的《哪吒之魔童降世》自上映后便陆续开启官方衍生品的众筹，今年10月初公布的数字显示，4家官方授权衍生品的销售额超过1800万元。与此同时，已连续六年推出大电影的“熊出没”系列也在衍生品领域频频布局，公开资料显示，“熊出没”系列的授权产品全年总销售额已突破25亿元，衍生品则有3000多款，合作授权商则超过200多个。

不只是国漫，国产影视剧也是布局衍生品的主力之一，比如今年播出的《陈情令》就曾上线数字音乐专辑并定价为20元/张，而在发布后的一个小时内，销售额便突破了300万元。

影视传媒行业分析师曾荣认为，内容具有不确定性的风险，随着市场的发展以及相关行业商业模式逐步完善，目前内容公司已打破曾经仅依靠票房的局限，开拓更为多元化的收入来源，扩宽商业变现能力，同时也借此衍生内容的生命期。

在内容上游方争相布局的同时，资本也加大了对IP衍生产业的投资。《报告》显示，2012年，中国IP衍生品产业投资金额还仅为18.6亿元，但在2014年便实现突破百亿元，此后更继续保持增长，并在2018年实现344.7亿元的投资金额，与2012年相比，六年时间增加了18倍，包括漫骆驼、萌奇文化、娱猫、末那工作室、十二栋文化、艾漫动漫在内的多家相关公司均获得了规模不等的融资。

从投资数量来看，尽管自2016年实现335个投资数量达到最高峰后，近两年的投资数量有所减少，但艾瑞咨询分析师认为，这反映出优质标的受到资本市场更高的关注度和认可度，机构愿意以更高对价获取更少量头部标的股权权益，而资本更集中地流向头部企业，有助于最大化释放产业供给效率。

困境仍存

资本的频频入局已证明IP衍生产业的价值，但不可否认的是，该市场仍存在困境有待突破。《报告》指出，首先在IP版权方面，虽然国内曾诞生不少高热度的IP，但国产核心IP尚未成系列，并以“单打独斗”的态势为主，导致周期短、影响力弱，无法给受众带来强烈情感共鸣，从而影响销量，此外部分版权方对衍生品的定位存在偏差，仅将其视为宣传产品扩大声量。

而在IP衍生运营方的角度，艾瑞咨询分析师认为，目前仍存在从授权到开发制作效率低，影响成品质量、增加沟通成本等问题。此外IP渠道方则面对渠道过于分散，导致用户品类偏好无法及时追踪，以及存在时间差或因撤单行为而在统计量产规模时出现误差等挑战。

曾荣表示，IP衍生产业最为核心的元素在于IP本身，一切衍生均以IP为圆心逐步向外衍生，因此若要挖掘衍生产业的红利，必须要先有能够撬动受众的硬IP，这是从业者手中必须握有的关键钥匙，随后再按照各自的情况进行开发衍生。

此外，在中国创意产业研究中心主任张京成看来，“围绕IP开发衍生品的过程中也需要依照受众多元需求开发多种类型的衍生品，制定好营销模式，尤其是要把握好时机，提前考量并进行相关的筹备，避免错过时机而导致效果不达预期”。