Omdia观点：KPN展示5G服务发布最佳实践

来自市场研究公司Omdia的最新报告称，在带着商业雄心推出5G网络大约一年之后，欧洲运营商仍未透露过多关于用户使用率或网络使用率的情况。虽然每当有好消息要分享时网络KPI就会出现，但它们的缺席并没有阻止欧洲运营商推进网络发布，而KPN就是运营商应该如何这样做的一个很好的例子。

广泛的覆盖范围和无溢价对消费者的利益至关重要

在斥资4．16亿欧元购买5G频谱的三天后，KPN于7月24日在700MHz频段上推出了5G服务，在网络推出之初，KPN使用了载波聚合技术，并在荷兰最大的五个城市提供了超过90％的5G覆盖。KPN的目标是在年底前在全国范围内实现覆盖，这一雄心勃勃的目标可与其市场竞争对手沃达丰（Vodafone）相媲美。沃达丰的目标是在7月底前覆盖全国。

对成功的4G发布策略进行分析——这正是Omdia给出的5G策略建议。在宣称拥有覆盖的地区，运营商刚一推出服务便拥有广泛的可用性，这是满足客户期望的最可靠方法，因此可避免运营商宣布在一个实际上覆盖范围有限的地区推出服务时，客户会感到失望。而且比任何最初的失望都更糟糕的是——当覆盖范围变得广泛时，消费者的兴趣将很难赢回。

Omdia服务提供商战略与监管首席分析师Paul Lambert指出，KPN 5G发布战略的另一个关键支柱是对消费者5G接入服务不收取任何额外费用。大多数推出5G服务的欧洲运营商都采用了这种方法，这与4G时代采取的策略相同，并且已被证明是一种成功的策略。即使运营商对5G接入不收取额外费用，他们仍然有很多机会实现资费的差异化，例如可通过捆绑付费内容（如英国BT／EE和沃达丰）、数据流量的多少以及网络速度（例如瑞士电信和德国电信）来实现。

在服务推出之初，KPN还将向企业客户提供5G－only服务，例如按需覆盖和有保障的带宽，这些能力将使5G在企业客户中提供差异化服务，并使KPN在该市场相对于竞争对手具有早期优势。

5G营销难题：消费者何时会感兴趣？

市场部门在推广4G时相对容易：因为4G明显比3G快得多，并且网络容量也大得多——因此网络体验明显改善了，消费者对此有明确的感知。除了特定的消费者应用（例如游戏）之外，消费者会注意到5G和4G之间的差异有多大吗（特别是对于推出了最新升级版LTE服务的运营商来说）？

到目前来看，答案是并不多——特别是对于那些不会进行速度和延迟测试的普通消费者而言。这真正凸显的是，对于运营商来说，至少到目前为止，5G更多的是关于网络现代升级、运营支出节省和企业服务应用——这些都不会推动普通消费者在计划升级之前就急于升级手机。

为了解决5G消费者营销问题，Omdia呼吁运营商将广告与其网络可用性紧密结合起来。尽管运营商通常希望在全国范围内大力推广一项新技术，从而宣称自己处于技术领先地位，但这意义不大——因为若早期服务使用者购买了新的终端设备，却发现自己几乎或根本没有网络连接，这甚至更有可能产生负面影响。相反，运营商应该利用本地广告和本地商店，对消费者何时能够使用5G网络进行沟通宣传。

虽然目前还不清楚苹果将支持哪些5G频段，或者其5G手机价位如何，但新一代iPhone将在今年第四季度发布时引发消费者对5G的巨大兴趣。届时，像KPN这样拥有广泛而连贯的网络可用性（取决于iPhone 5G频段）的运营商，将在留住ARPU用户和获得新用户方面处于有利地位。

【注：Omdia由Informa Tech的研究部门（Ovum、Heavy Reading和Tractica）与收购的IHS Markit技术研究部门合并而成，是一家全球领先的技术研究机构。】

作者：艾斯来源：C114通信网