国产手机磨刀霍霍，在非洲草原“围剿”传音
近日科创板迎来“非洲之王”传音。
9月18日下午14点至17点,传音进行了发行股票前的网上路演,在这3小时中,传音管理层主要成员及主承销商回答了投资者的80个提问。
在这些问题中有两个尤为关键,一是核心技术研发费用。从2016年至2019年上半年,传音的研发费用分别为3.9亿元、5.98亿元、7.1亿元、3.5亿元,占当期营业收入的比例分别为3.31%、2.99%、3.14%、3.32%。而销售投入费用是研发的3倍还多。二是华为、小米、OV进入非洲对传音产生的影响。传音回答,广阔的行业市场空间与发展前景使得行业竞争对已具备规模化优势的品牌厂商的影响较小。
但事实可能并非如此。十多年前,从波导败退的竺兆江远走非洲、逃离国内残酷的手机市场竞争,可如今国产品牌“追杀”至非洲,看来他追究还是没能逃过。
围追堵截
在非洲这块仅存的市场红利区域,国产手机尽管来得有些晚,但已经对传音形成围困之局。
今年年初,小米前脚把Redmi品牌拆分,随后Redmi Note 7就被带入非洲,随着其非洲地区部的正式成立,小米再一次进军非洲。紧接着在2月份,OPPO表示,有鉴于尼日利亚趋于稳定的外汇汇率和众多的年轻人口,该公司决定拓展该国市场。据OPPO营销总监所述,在非洲市场上,他们已经在埃及、摩洛哥、突尼斯和现在的尼日利亚销售产品。
更强有力的对手是华为。美国媒体《外交政策》报道称,华为建设了非洲大陆约70%的4G网络,远超欧洲竞争对手。这也带动了华为手机在非洲的销量,根据IDC公布的2019年第一季度智能手机在EMEA(欧洲、中东和非洲)市场的出货量,华为增长了66%。
投资者的担心和焦虑不是没有理由,在经过了国内智能手机行业血雨腥风的洗礼,国产品牌训练出一支支极富竞争力的队伍,他们在海外市场高歌猛进,而传音开拓非洲这块处女地时,几乎未逢对手,即使是三星也没有把非洲看得太重。
更关键的是,他们对传音形成的包围状态,不只是进入一个领地分抢蛋糕,而是他们本身的产品定位和竞争优势正中传音的弱点,这将会形成一种围追堵截的局势:小米以性价比追赶低廉,华为从研发入手推动本土化产品创新,同时,在非洲从功能机过渡到智能机的过程中,他们可能又会堵住传音转型智能机、向上突围的路径。
2015年,小米曾经进入过非洲市场,但当时雷军的重心还是放在国内,对这片“荒芜之地”他只不过找了个经销商售出在国内已发布的手机,更没有进行本地化运营。可如今海外市场的价值越来越关键,印度之后,小米不可能忽视非洲。
所以,以性价比为优势的小米,显然适宜在非洲复制其在国内的成功路线,这对传音来讲是一大威胁。
华为对低端市场虽然不在行,且其预定的产品价格区间依然要高出传音几倍,可通讯业务在非洲的大面积展开,为手机销售与电信运营商的合作提供辅助。未来一旦智能机普及,渠道、产品、品牌等方面实力强劲的华为,几乎能够“降维打击”传音。
从近些年来各大区域的智能手机市场变化来看,没有不变动的格局,也没有铁打的宝座,非洲也不例外。
传音的成功“模板”
如果说印度像是十年前的中国,那非洲可能要称为十年前的印度了。看惯了我国互联网对经济产业或网民生活方式、行为的革新,你会觉得移动互联网进入非洲如同进入一个低维度的异空间,这个新物种以一种相对扭曲的形态发展。
比如营销,当小米在2014年已经借助营销策略构建起一个互联网品牌的帝国,传音还在非洲农村地区轰轰烈烈地“刷墙”;再比如渠道,国产品牌普遍通过线上平台和线下门店双管齐下,而传音只能依靠经销商建立零售网络。这是非洲各国国情所在,所以建立在这种条件基础上的营销模式、销售网络或产品创新不得不受限于此,相反,简单粗暴的法子才更有效。
不过,对于华为、小米等对手来讲,没有技术含量也就说没有复制的门槛。而且一旦基础设施等底层条件发生变化,传音原来构建的优势势必会受到冲击。
以小米为例。小米进入非洲,走的依然是其擅长的路线—线上。今年2月份,小米和非洲领先的电子商务平台Jumia签署合作协议,开设Mi官方商店,服务非洲14个国家。相反,传音的销售主要靠线下零售网络,一是经销商,二是网络运营商。所以,直观来看,在销售渠道上,小米对传音是最没有威胁的,但是参考印度,传音最应该警惕的或许还是小米。
小米进军印度的第一年,冒着风险只选择网络销售。当时三星已经在印度盘踞多年,它在这个市场建立了复杂而庞大的线下销售网络,当地人也习惯从城镇的门店购买手机。但是,仅两三年的时间,小米以线上作战的方式成功取代三星,这是其它手机厂商没料想到的。
未来几年非洲网络基础设施将进一步提速,传音现在的销售网络价值很可能会被线上渠道冲击,而且借由移动互联网,小米带来的还有比刷墙更高维度的营销模式。
当然,届时传音最担忧的恐怕不是小米,而是其功能机市场的溃败,这将动摇其业务根基。
据IDC公布的数据显示,2018年非洲手机市场整体出货量为2.153亿台,其中功能手机出货量为1.271亿台,占整体市场的59.0%。在这种行业现状下,传音的功能机占比更不均衡。去年传音出售的1.24亿部手机中,功能机占比高达72.58%,但其创造的收入仅占公司总收入的26.27%。
庞大的功能机业务既是传音的优势,也是传音的隐患。
多元化战略反击
应对来自国产手机品牌的强势竞争,传音必然不会坐以待毙,科创板上市正是其谋求资金、积极转型的关键之举。传音控股表示,通过本次发行上市融资,有助于进一步扩大公司经营规模和业务领域,提升产品自主研发和生产能力。
但在固守本土化运营、线下销售网络及性价比优势之余,我们看到传音也在加快多元化的步伐。
从2017年开始,传音围绕主营业务积极实施多元化战略布局,创立了数码配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare等。同时,公司自主研发了HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统,围绕OS操作系统开发应用商店、游戏平台、广告分发平台以及手机管家等工具类软件。
据悉,传音控股旗下应用商店Palmstore拥有5000万用户规模,在非洲的市场份额仅次于Google Play。而且传音与网易联合打造的音乐流媒体平台Boomplay,拥有超过4300万激活用户,曲库规模达500万,成为目前非洲最大的音乐流媒体平台。
多元化战略是对华为、小米等国产品牌的强力一击,因为一旦传音通过全方位的移动互联网服务,抢先渗透到非洲用户的生活,就很容易占领用户心智。而且从手机硬件到自研OS,再到各类移动手机应用,这样一个移动互联网的生态闭环将产生巨大的经济效益,如同当年苹果的思路。
相反,华为、小米的产品和服务进入非洲,毕竟还隔着本土化差异,如果不能迎合非洲当地的风土民情,产品和服务再好也无济于事。
但有一点,传音的多元化战略需要依赖稳定的利润和资金来支撑,可其过于低端的定位恰好和苹果是两个极端。苹果垄断智能手机行业近乎90%的利润,构建起一个自主的生态闭环,而传音的盈利低得可怜。根据传音控股的招股说明书,公司2018年收入规模226.5亿元,净利润却只有6.6亿元,且2016年传音的净利润还不到1亿元。
如今传音在科创板上市,投资圈普遍担心传音能否还能继续保持盈利,若是在竞争加剧和业务扩张的双重压力下,传音一旦亏损,股价下跌仍然会反噬公司。
随着全球智能手机销量下滑,在非洲,一场新的战役又将拉开帷幕。对华为、小米等外来“入侵者”而言,结果取决于他们对非洲市场有多少决心,而对传音这个土生土长的“守卫者”而言,唯一的优势可能也是决心,这是他们不可言败的战争。
歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
