登陆科创板的传音手机如何突围

7月23日,科创板上市委员会召开了第16次审议会议,审议通过了传音控股的科创板首次上市申请。这意味着传音有望成为科创板手机第一股,同时它还是科创板唯一一家收入超过100亿的公司。

传音手机曾经一度是中国手机出口量最大的企业之一,出货量虽然大,但净利润率却一直不高。从2016年到2018年,传音控股营收上升1.94倍,净利上涨10.42倍。但期内其净利润率却经历从0.54%至3.3%再到2.9%的大幅波动。

传音控股招股书显示,从2016年至2018年,该公司营业收入分别为116.37亿元、200.44亿元、226.46亿元,归属于母公司所有者的净利润分别为0.63亿元、6.72亿元、6.57亿元。

招股书显示,10至200美元的功能机占到传音销量的七成。据悉,2018年传音智能手机每部手机平均售价为454.38元,单位成本为344元。每台手机获利为110.38元。传音手机功能机平均售价为65.95元,单位成本为49.99元,每台手机获利15.96元。

研发投入相对较低

7月22日,科创板正式开板,首批25家企业上市交易。据悉,其中新一代信息技术产业13家,新材料产业5家,生物产业13家,高端装备产业5家。2018年15家企业研发投入超过5000万,7家研发投入过亿,其中虹软科技、中微公司和安集科技研发占比高达32.42%、24.65%和21.64%,平均研发占比为11.3%。

与首批科创板上市交易的企业相比,传音控股有着不小的差距,2016~2018年分别只有3.14%、2.99%和3.31%。

(传音控股招股书:报告期主要财务数据和财务指标,研发投入比例如上图)

不过与同行部分排名靠前企业相比,研发占比差距较小,且2018 年公司研发费用超过净利润。

在传音控股的招股书中明确指出,以非洲、印度为代表的主要新兴市场,尚处于功能手机向智能手机的过渡阶段。正因如此,新兴市场巨大的手机市场空间及增长潜力,吸引了更多的手机厂商展开布局,市场竞争日渐加剧。传音未来如无法保持产品的技术创新,持续提高产品品质和服务水平,则可能面临客户资源流失、市场份额下降的风险。

新浪财经报道称,传音控股的科创板发行申请于3月29日获受理,到目前传音控股一共经历了三轮问询,在三轮问询中,有关部门对于公司核心技术含金量问题连续深入追问。

在第一轮问询中,传音控股称自主研发的核心技术总共14项,包括深肤色人像夜间拍照、基于本地化的硬件深度定制和拍照拍照补光等技术,另外公司还有9项与外部机构合作研发以及在技术授权基础上进行制定化研发的核心技术,包括深肤色智能美颜和深肤色人脸识别等技术。

在第二三轮问询中,传音控股称公司专注于为以非洲为代表的新兴市场进行本土化产品研发和技术创新,并进一步率阐述公司基于非洲本土化研发优势。此外,公司称研发人员比重与同行相比较低,2016~2018年公司研发人员占比分别为9.3%、9.85%和10.6%。主要由于公司海外销售及售后人员较多;公司存货周转率整体高于其他同行业,主要在于公司采取以销定产等原因。

传音方面在招股书中表明,此次上市融资所得款项,将主要用于手机生产基地建设、市场终端信息化建设、手机及家电研发中心建设、移动互联网系统平台建设等项目。目的是以此扩大经营规模和业务领域,提升产品自主研发及生产能力,增强公司核心竞争力及未来持续盈利能力等。

印度市场连亏三年

传音控股在2018年手机出货量达到1.24亿部,全球市场占有率超过7%;印度市场占有率近7%,排名第四;非洲市场则凭近五成的市占率排名第一。

不过显然传音手机已经开始迎接国内外各大手机厂商的“围剿”了。

2018年1月,三星电子宣布加大对非洲的投入,包括建立零售店和扩充线下渠道。这家全球最大智能手机厂商预计,未来五年,非洲市场将为其贡献20%的营收。

同年5月,华为推出了500元的廉价智能手机,10月OPPO加速对非洲重点市场的投入。

今年1月,小米正式成立非洲地区部。

根据IDC统计智能机非洲销量数据,2016~2018年,传音手机出货量一直占据第一的位置,市场份额逐年提高,2018年市场份额为34.27%。与排名第二的三星拉开距离,小米、苹果和OPPO分别排名第七、第八和第九,市场份额都不到2%。小米和OPPO连续三年出现上涨,而苹果市场份额逐年递减。

根据IDC统计功能机非洲销量数据,2016~2018年,传音手机则一家独大,市场份额分别为46.88%、56.29%和58.73%。其他手机市场份额都不到10%。

而为降低非洲市场风险,2016年传音手机开始进军印度、东南亚等地。企图通过拓展其他新兴市场,扩大收入范围。有消息称,目前越南和巴基斯坦也成为传音手机的重点市场。

据悉,印度已成为传音在全球的第二大市场。而2016年至2018年,包括印度在内的新兴市场营收比例已从11.38%攀升至22.7%。但在整体上扬的市场发展中,传音的境况却不容乐观。IDC数据显示,2018年四季度华米OV这些中国巨头占据了印度50%以上的市场份额。而传音占有率已经从上一年的9%下降为6.72%。

根据IDC数据统计印度智能机市场销量, 2018年国产手机销售占有量都增速迅猛,小米排名第一,为28.89%。之后依次为三星、VIVO、OPPO和传音控股。以出货金额为基准, 2018 年传音控股则排名第九。

根据IDC数据统计印度功能机市场销量,传音控股排名为第三,占8.45%。以出货金额为基准,传音控股则排名第四,占比为6.79%。

而传音控股在印度两家销售公司连续三年累计亏损超过7亿元,2016年下半年~2018年净利润分别亏损为3238万元、1.68亿元和5亿元。

对于传音在印度连续三年亏损,公司称主要是由于在印度仍处于市场扩展期,前期在品牌宣传推广、营销及售后网络建设和人员薪酬等方面均投入较大造成亏损。

此外,目前传音控股在印度市场手机产品毛利率水平较低也是造成印度市场亏损的原因,2016~2018年,公司手机产品销售收入占总收入比例均超过96%,其中印度手机产品三年平均毛利率为11.58%,而非洲市场手机产品的平均毛利率为24.47%。

传音控股称,印度本土运营商reliance jio(旗下手机品牌Lyf)在功能机领域推出了绑定流量超低价策略抢占市场份额,由2017年的5.13%迅速上升至2018年20.25%,导致市场竞争加剧,行业毛利率整体下滑。

著名经济学家宋清辉在接受中国资本观察采访时曾表示,传音在这两年积极谋求上市,与其面临的激烈的市场竞争有关。近年来,华为、小米等国产手机对国外市场的进军,使传音面临的挑战也越来越多。传音亟需通过获取外部融资,扩大公司经营规模和业务领域。