品牌跨界不止，老字号月饼更“作”？

中秋节作为我国的一个传统节日，似乎在这两年变成了一个月饼营销节，好不好吃早已不再是大众关注的重点，那些特别的月饼反倒更能吸引人的眼球。豆汁、酸菜白肉、蒜泥白肉、柠檬豌豆黄，不知道是新奇美味还是黑暗料理的月饼自身就带有吸引力，让不少人去“打卡”“发票圈”。

今年的月饼大战似乎更加迅猛，无论是包装还是口味，月饼礼盒一家赛过一家。仔细观察我们就可以发现，越来越多的品牌开始跨界卖月饼，加入月饼大战中，而无论是新锐品牌还是老字号品牌都采用了多种营销手段，努力向年轻人靠近。

品牌跨界做月饼为哪般？

三只松鼠、良品铺子、百草味三大电商零食巨头，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶三大新式茶饮巨头，全聚德、呷哺呷哺等饭店、7-11、全家等国民便利店纷纷都跨界做起月饼来[姚1]。零时电商和茶饮品牌推出的月饼具有很强的针对性，无论是包装还是口味，都以年轻人的品味来。以乐乐茶为例，乐乐茶今年打造了登月计划月饼礼盒，月饼表皮模拟了月球表面，有精心设计的陨石坑，口味也是颇受年轻人喜爱的奶黄流沙味。248元的月饼包含一枚月球灯，满足了年轻人拍照的需求。

饭店推出的月饼礼盒若能与自有品牌相结合，则更为有吸引力。全聚德今年推出的“聆花醉月”礼盒中有蔓越莓月饼、榴莲月饼，还有具有全聚德特点的鸭肉味月饼，虽然具有黑暗料理的感觉在，但在好奇心的驱使下，必然还是会有不少人尝试。

为什么各行各届纷纷跨入月饼大战中？究其原因，最根本的就是巨大的月饼市场。根据中商产业研究院的数据，2018年中国市场月饼的规模大概是158亿元。今年，据京东大数据研究院发布的中秋消费数据，中秋节前两周全国月饼销量是去年同期的1.52倍，而月饼、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍。可以看得出，我国的月饼销售是一个巨大的市场且份额在不断扩大。

除此之外，月饼的利润率也比普通的烘焙糕点高。老字号月饼品牌广州酒家2018年财报显示，月饼系列产品的毛利率达到63.22%，同比增长1.70%，对于跨界销售商来说，卖月饼有利可图且利润较高。

最后，月饼是一种具有情怀的节日商品，品牌跨界卖月饼可以加强与消费者的联系，突出品牌形象。以喜茶为例，喜茶的月饼与自家欧包口味有很多相似之处，礼盒中带有的茶也是喜茶家的招牌茶，包装简洁又带有复古风，极具品牌特色的月饼礼盒强化了喜茶的品牌形象。

营销花样多，老字号更“作”

请明星代言等老式营销外，跨界合作推出联名款成为很多月饼品牌青睐的营销手段。今年美心月饼和大火的盲盒品牌POPOMART合作推出了联名款月饼礼盒。礼盒分两种，含公仔的典藏款和不含公仔的普通款，典藏款价格略高，为448元，但为了嫦娥公仔，很多盲盒迷还是“剁手”买下了。这款礼盒更特别的在于有少量的异色款嫦娥公仔（正常为红色、异常款为绿色），一些有强迫症的盲盒迷为了抽到异色款，可能会买两盒甚至更多。跨界合作可同时吸引两个品牌的粉丝，试错成本也比较低，是老字号月饼品牌比较容易尝试的手段。

除跨界合作外，今年也出现了一些针对女性的月饼礼盒。广州酒家今年和国际设计师合作推出了国朝包包定制款乳酸菌流心月饼，这款月饼的礼盒为设计师设计的包包，可在之后“背出门”。星巴克今年和东方雅致生活品牌“上下”合作，推出了玉兔揽月、星月霁茗限量礼盒。玉兔揽月礼盒中是中秋主题丝巾和玉兔红手绳，星月霁茗礼盒中是白瓷罗汉杯和彩色釉瓷香炉。其实严格意义上来说，这两套并不算是月饼礼盒，因为礼盒中并不包含月饼，但目前消费者购买这两款礼盒可得到星巴克今年的星情月饼礼盒，所以就有用户调侃“不知是买礼盒送月饼，还是买月饼送礼盒”。

除此之外，找网红带货也成为一种必不可少的营销手段。百草味和北京稻香村今年分别找了李佳琦和薇娅直播带货，其商品评论中有不少“从佳琦/薇娅直播间过来的”等类似的话语，而美食博主通过测评打广告也不再是什么新鲜的事。

总得来说，老字号品牌比新锐品牌更努力营销，会做很多新的尝试，原因在于他们更需要通过频繁的活动来抓取年轻人的眼球，获得年轻人的好感。

跨越“代沟”，向年轻人靠近

目前，80后90后已经成为了月饼的消费主力，无论是新品牌还是老字号品牌都努力向年轻人靠近。此外，月饼作为一种低频词的商品，一年只购买一次，再加上年轻人本身就对价格不太敏感，因此，对于他们来说，价格不是重点，口味新奇、包装有趣、营销好的月饼更容易受到他们青睐。

首先是口味，年轻人对于新口味月饼的接受度高，在猎奇心理下，这些人更愿意买特别的月饼，哪怕是黑暗料理也值得一试。广州酒家今年和“上瘾神仙水”维他柠檬茶联合推出了柠檬茶饼中秋礼盒，据用户反馈，柠檬茶味的月饼还是很难以接受的，“胃酸的感觉”。但很多柠檬茶忠实粉还是会尝鲜，“买来给宿舍一起尝尝”“留个纪念”等等。美团点评发布的统计数据显示，大董烤鸭月饼、云海肴奇特植物月饼、歌帝梵巧克力月饼、北京宴桃山皮燕窝月饼、唐宫猫山王榴莲果肉冰皮月饼、乐忻的蜜汁鲍鱼月饼等“奇葩”口味的月饼都成为今年的新晋网红月饼，受到年轻人喜爱。

其次是包装，月饼是不是好吃，对于年轻人来说似乎并不重要，那些好玩有趣、具有传播价值的月饼礼盒更受年轻人欢迎。众所周知，每年的中秋节也是BAT月饼礼盒的pk战，大家很少会去关注口味，包装有新意又有独特意义的礼盒更容易胜出。今年，奢侈品的月饼礼盒也是赚足了眼球，爱马仕的“皮影戏”、LV的“热气球”、迪奥的斑斓星光，新奇的包装不仅让大家纷纷感慨“奢侈品就是奢侈品”，也自动充当起自来水，在朋友圈进行宣传推广。

最后是代言人方面，美心月饼今年请了王嘉尔做代言人，哈根达斯推出了国民弟弟刘昊然亲笔手绘款“昊月当空冰淇凌”。请年轻明星代言是老字号能够迅速贴近年轻人的方式，此外，粉丝的带货能力也不容小觑。

中秋节作为一个传统节日，具有一家人团圆的特征，但现在，不仅仅年轻人变为消费月饼的主力，他们也越来越不在乎月饼好吃与否，买一盒有趣的月饼礼盒送朋友或者留给自己拍照发朋友圈变成了很多年轻人的习惯。此外，节日一年只有一次，只要好玩好看，即使价格高，很多年轻人还是会剁手买单。在这样的月饼狂欢中，中秋节也逐渐带有了年轻人的色彩。