迪士尼流媒体转型之路

“Disney+”正引领着一波价值数十亿美元的Netflix竞争对手，它们正在改变娱乐行业，开启一个雄心勃勃又充满焦虑的新时代。Bob Iger、Kevin Mayer和他们的团队解释了自己的战略：“我们锁定了目标，但也承受着压力。”

10月的第一个周末，Bob Iger暂停了他的巡回售书之旅，观看了一集酝酿了两年的电视剧。《曼达洛人》（The Mandalorian）要到11月才会上映，但Iger刚刚收到拍摄好的第一集，该片讲述了Pedro Pascal饰演的赏金猎人在星球大战宇宙中的新冒险。毫无疑问，他很喜欢。几天后，Iger表示：“现在已经播出的节目里没有这种类型。如果你想拍一部真人版的《星球大战》系列，这就是你的选择。”

有了《曼达洛人》的开端，Iger正在为一个更加远大的目标进行规划。11月12日，这部电视剧的首映式将标志着“Disney+”的诞生，他花费了数十亿美元来试图摆脱有线电视的束缚，并直接挑战流媒体巨头Netflix及其1.52亿全球订阅用户。

在过去的两年里，Iger一直致力于将这家成立于1923年电影工业初期的公司，重新定位到流媒体未来。他投资了26亿美元来收购必要的技术，改组了他的管理层来创建一个新的直接面向消费者的部门，同时放弃了1.5亿美元的年收入，终止了与Netflix的输出协议，甚至斥资713亿美元收购21世纪福克斯的资产，以增强迪士尼的制作能力和内容库。虽然对于一个最近还从传统电视业务中获得67亿美元季度收入的公司来说，这是一个有风险的赌注，但Iger认为，如果坐视不管，坐视客户放弃有线电视转而选择流媒体，那才是更大的风险。他说：“这是必要的。其中的风险在于，在我们管理内容的方式上，基本上依然要维持现状。”

由于计划直接面向消费者发行，迪士尼成为了一场全面争夺流媒体主导地位的战争的关键煽动者。“Disney+”是一系列新服务中的第一个，包括Apple TV+、HBO Max和Peacock，预计都将在未来六个月内推出。但“Disney+”将很难被超越：每月只要花费7美元，顾客就可以看到近500部迪士尼作品；超过7500集电视剧，包括《辛普森一家》全部30季；由Tessa Thompson和Justin Theroux主演的《淑女与流浪汉》系列电影；还有新的电视连续剧，比如《歌舞青春：音乐剧》。南加州大学安嫩伯格数字未来中心主任Jeffrey Cole表示：“迪士尼把整个公司都押在了流媒体上。你可以感觉到他们为此踩足了油门。”

“Disney+”将作为一个完全实现的产品推出。迪士尼承诺在第一年推出35部原创作品，同时还包括儿童节目和老的《星球大战》电影（三年期订阅有33%的折扣，这可能也有助于吸引更多的注册用户。）Iger说：“早期的反应非常好”。尽管这对于反复观看《冰雪奇缘》的孩子家长和愿意为整个天行者系列付费的《星球大战》终身粉丝来说兴趣很高，但“Disney+”如何吸引更多普通粉丝注册的疑问依然挥之不去。Cole表示：“迪士尼总能够吸引孩子们，但他们能把青年和成年人都留下吗？”

毫不奇怪，迪士尼的高管们对这些挑战表现得十分有信心。该公司预计，到2024年，全球订阅用户将在6000万至9000万之间，超过Hulu目前在美国的2800万用户，和Netflix的8300万用户。“我们喜欢现有的人手，”Kevin Mayer说，他是“Disney+”直接面向消费者和国际部门的主席。“我们收集了一些娱乐领域最杰出的品牌，我们正在积极利用它们。我们有足够的时间，而且还有合适的价位。”

Iger还记得他意识到迪士尼需要抛弃传统媒体剧本，规划流媒体未来的那一刻。那是2015年8月4日，他在与迪士尼投资者的电话会议上决定坦率地谈谈公司付费电视业务的状况。ESPN尤其受到有线电视业务流失的打击，在两年内损失了700万用户，不过他向股东们保证，他“对ESPN的未来充满信心，无论科技如何颠覆媒体业务”。当天晚上，该公司股价下跌了6%。到8月底，它下跌了15%。

Iger反思道：“那实际上是一个警钟，它激励我们迅速积极地解决这个问题。”第二年夏天，迪士尼投资了10亿美元在MLB行业领先的BAMTech流媒体技术业务。它还继续投资Hulu，并将自己的节目分销给Hulu。迪士尼当时只是Hulu的少数股东，与NBC环球公司和21世纪福克斯同属竞争对手。

但迪士尼要想在自己的流媒体平台上做大做强还需要一段时间。首先，它要担心与有线电视供应商的关系。另一方面，它正在与Netflix签订一项为期数年的电影输出合同，估计价值在2亿到3亿美元之间。

在第一次曝光的整整两年后，Iger宣布迪士尼将从Netflix撤资，为推出两项新的流媒体服务做准备，此举震惊了投资者们。这两项服务分别是“Disney+”和以体育为核心的“ESPN+”。这是对Netflix的一次警告，这使Netflix的股票下跌了5%。

当迪士尼开始为“Disney+”做准备时，第一个问题是关于服务的内容身份问题。随着电影资源库的回归，高管们知道他们可以提供最新的电影，比如《惊奇队长》、《复仇者联盟：终局之战》和《狮子王》的翻拍版，但他们仍然需要增加一些内容。“我做的第一件事就是确保电影资源库为我们的发布做好准备。从走进我们的保险库，查看那些尚未恢复的东西，到翻阅带有合法交易的文件装订本，什么都需要做足准备，”高级副总裁Agnes Chu说，她是迪士尼资深高管，也是第一批被拉进“Disney+”团队的人员之一。

Agnes Chu还与迪士尼各部门的负责人开会，与迪士尼工作室制片总裁Sean Bailey和卢卡斯影业总裁Kathleen Kennedy坐下来讨论迪士尼原创电影或《星球大战》电视剧应该是什么样子。Bailey很快同意将Anna Kendrick的假日喜剧《Noelle》加入到“Disney+”中。Chu表示，围绕哪些项目对流媒体有意义的讨论是由他们的预算引导的，但他们也关注于确定一个项目是否值得在影院上映。她说：“有些电影在影院里效果非常好，需要大屏幕。”对那些在影院上映的电影，迪士尼不打算改变它们的发行方式来让它们更快地加入“Disney+”，这意味着像即将上映的《冰雪奇缘2》和《星球大战：天行者的崛起》这样的电影要等上7个月才能在“Disney+”上线。

迪士尼最早定下的电视项目之一是Favreau的《曼达洛人》，这不仅因为它是卢卡斯影业的第一部真人版《星球大战》系列，还因为“Disney+”本质上是一个全新的网络，需要搞清楚它的交易结构。有消息称，迪士尼一直在采取一种简单粗暴的模式，直接买下大多数项目的后端，不管它们是在网络上播放还是在“Disney+”上播放，此举受到了Netflix等流媒体的欢迎。这个决定激怒了一些好莱坞的创意者，尽管UTA的电视文学联合主管Dan Erlij指出，像“Disney+”这样的新服务的引入最终将“为品牌内容带来竞争——包括可识别的知识产权和品牌展示商——甚至更激烈，人才能够从更高的薪酬中获益。”Chu拒绝就具体交易条款置评。

迪士尼在节目制作上不惜成本，预计2020年原创内容预算将接近10亿美元。例如，据说《曼达洛人》每集的成本为1500万美元，而据消息人士透露，漫威的《猎鹰与冬兵》、《旺达与幻视》和《鹰眼》每集的成本高达2500万美元。高端项目的最后一部分是无剧本的短片系列，比如《Encore with host Kristen Bell》，在这个节目中，成年人将重新演绎他们的高中音乐剧；还有《One Day at Disney》，它将讲述迪士尼各个部门员工的日常。

在这过程中也有不少磕绊。今年夏天，两部备受瞩目的电影《魔法书》和《布偶大电影》因与制片人在创意上存在分歧而被叫停。

迪士尼专注于从内部工作室采购，这意味着它对外部项目更加挑剔，尽管它已邀请CBS电视工作室的Gina Rodriguez制作《女总统日记》。Gina Rodriguez说：“迪士尼是我们第一次合作。我们收到了该公司直接拍电视剧的邀请，而且我们也没有一直试图为这部剧寻找另一个买家。我们的使命非常一致。”Ricky Strauss是负责内容和营销的总裁，负责监督节目制作工作。这给该工作室创意社区与“Disney+”合作带来了更大的挑战，因为它专注于自己的核心品牌，所以不一定适合拍色情喜剧或暴力剧情片。虽然“Disney+”被认为是Hulu和ESPN+等三家服务提供商的友好合作伙伴，Mayer否认它只是一个小众节目。他表示：“我们在设计产品和产品内部的内容，以吸引更多的受众。不论男女老少，我们要让每个人都很满意。”

尽管如此，与其他流媒体服务相比，“Disney+”的发布计划将更不注重原创，后者依赖于特定的项目来吸引新用户并保留现有用户。虽然它将提供10个原创视频节目，《曼达洛人》是唯一真正的高预算顶级大片。麦格理分析师Tim Nollen表示：“原创的、独家的节目将很重要。这就是Netflix如此成功的原因，尤其是在过去的六年里。这对任何一项服务都很重要。仅仅重播老节目和老电影是不够的。”

Strauss曾是电影市场营销人员，他承认，“Disney+”在原创方面起步很小，但将随着时间的推移逐步壮大。最终，该公司希望每年在电影和回归电视剧与新电视剧之间提供50个原创项目。他表示：“完成这些顶级大片需要一些时间。”

虽然分析人士多年来一直在批评迪士尼缺乏数字化战略，但这并不意味着投资者会立即同意其投资流媒体，根据MoffettNathanson的估计，流媒体将使迪士尼在头两年造成88亿美元的运营亏损。因此，4月11日，迪士尼在其伯班克园区历史悠久的Stage 2上演了一场精心设计的展示。在近4个小时的展示过程中，高管们展示了他们对这项服务的策略，并透露了一个令人瞠目结舌的价格——每月7美元，大大低于Netflix的标准月费13美元，仅次于Apple TV+的5美元。

Mayer表示，这个价格不容易敲定。他说：“我们对这个决定有点纠结。我们希望找到一个合适的价格，既能反映服务质量和产品本身，又能保持迪士尼非常重要的东西，让应用的可用性更加大众化。”最终的决定并没有经过大量的消费者研究，而是由一小群高管根据他们的用户目标和更大的竞争格局做出的，他们认为这是正确的决定。

在消费者衡量他们愿意为多少新产品买单之际，这一定价预计将给迪士尼带来不少收益。将其与已有一年历史的ESPN+和Hulu以13美元的价格捆绑销售也给了它一个优势，而且是帮助迪士尼在未来五年内实现三家公司总计1.6亿用户目标的关键。但观察人士预计，低利率不会持续太久。Cole表示，6.99美元的价格根本撑不下去，并暗示价格会在某一时刻上涨。这可能是迪士尼希望这项服务到2024年实现盈利的一种方式。尽管授权给第三方的收入减少，2019年直接面向消费者的损失估计接近40亿美元（预计到2020年将增至近50亿美元），但到2024年，这个订阅价格可以转化为“Disney+”50亿美元的收入。

虽然大多数分析人士预计，大多数消费者能够同时支付“Disney+”和Netflix订阅服务，但前者仍然对Reed Hastings及其公司构成最重大的威胁。作为对与Netflix开战的默认，迪士尼已经禁止Netflix在其电视网络上播放广告。沃格尔资本管理公司的Hal Vogel表示：“迪士尼的定价相当激进，但也很精明，因为这对消费者来说似乎是一笔相当不错的交易。但这并不一定意味着这是一个容易进入的领域，即使对迪士尼来说也是如此。”

为了真正地竞争，“Disney+”需要在国际市场上取得重大进展。目前，已经有超过9100万人订阅了Netflix。在北美推出“Disney+”之后，迪士尼2020年的大部分时间将用于在海外推出该产品。随着时间的推移，“Disney+”预计还将推出像Netflix所拥有的本土语言类节目。不过，如果没有ESPN+或Hulu与该服务捆绑，对一些用户来说，这可能是一个不太有吸引力的选择。然而，将这些产品推向国际市场受到了竞技体育和电视版权领域的挑战。Mayer说：“我希望，在不远的将来，我们能对此有更清晰的说法。”中国仍然是一个极具潜力的市场，根据数字电视研究公司的预测，中国有大约3亿潜在用户，但Mayer表示，目前没有在中国提供服务的计划。

9月12日，也就是“Disney+”正式推出的前两个月，这项服务悄然在荷兰上线。这项自由试验是为了在全球范围内（首先从美国和加拿大开始）解决任何最后的难题。评论很快就来了。The Verge称这款产品“空洞但优雅”，并赞扬了无缝的用户体验。一位名为罗德里克神父的牧师在YouTube上发布了一段视频演示（浏览量达14.5万次），他在视频中表达了对迪士尼影视资源库的热情。早期的测试者也称赞了这项服务，因为它提供了无限制的下载和多达4个的同步流。迪士尼流媒体服务总裁Michael Paull说：“我们考虑的是当前观看体验的模式。视频同步作为一个概念已经改变用户的视频观看方式。不是每个人都能够同时在一个电视前看同一个节目。人们仍然在一起，但可以在不同的设备上看不同的东西。”一些技术故障被注意到，包括没有记录用户的观看历史，但Iger说，他们的团队“立即解决了这些问题”，并且他对用户早期的反应感到“振奋”。

随着发布倒计时的到来，已经没有多少时间可以让“Disney+”做好准备了。Iger说：“我们的时间有点紧迫。”他解释说，迪士尼将加大营销力度。电子邮件已经开始发出，提醒那些表示有兴趣注册的潜在客户。订阅服务将需要频繁的市场营销来获得新用户，一旦推出，还要保留现有的用户，所以该公司正在利用所有的平台，包括迪士尼乐园和迪士尼世界的标识，还有迪士尼邮轮和酒店。美国广播公司的《与星共舞》中也将有一个迪士尼之夜，11月8日还将播出《歌舞青春：音乐剧》的预告片，该片将在ABC、迪士尼频道和Freeform频道播出。“我们正在利用所有的消费者接触点，这是一种竞争优势，”Strauss说。

对68岁的Iger来说，“Disney+”的失败决不是他想看到的结果，他计划在2021年底辞去自己的职务。他的遗产，以及迪士尼的未来，都有赖于“Disney+”。但当Iger准备好进入一个未知的世界，他有信心自己会到达理想的目的地。他说：“世上只有一个迪士尼。”十多年来，他一直在打造迪士尼，收购皮克斯、漫威、《星球大战》和《国家地理》等资产，这些资产如今是其流媒体未来的核心。“没人能做出像我们这样的产品，因为没人拥有这些品牌。”