肤浅是当下中国零售最大的“病”

联商专栏：适逢中国处于经济结构与经济增长效能的转型期，外向型经济逐步向内向型经济转型，摆在第一位的当然是十四亿人口的消费需求潜能，走在前面的当然应该是零售服务行业。

2000年以后，中国经济在投资拉动的助推下进入了全面爆发期，巨大的初级市场潜能得以快速引爆，零售业也在这个过程中踏上了快车道。

这二十年来，我们从一个零售落后的大国摇身一变成为了世界上最活跃的零售增长与创新大国，线上线下百花齐放，零售总额快速增长。昔日引领世界的零售巨头在中国这个活跃的零售市场变得并不灵活，退出与卖身成为大多数的选择。

后起之秀的中国本土零售在互联网与资本的加持下更是开始了各式花样创新与转型升级，从单一的实体零售到电商崛起再到线上线下融合，到今天数字零售趋热，短短二十年我们用最快的速度实现了零售一元向多元的跨越。这样的成绩令世界瞩目也更羡慕，这份羡慕中固然有以零售为基点的一众企业的努力探索与勇敢尝试。

但不可忽视的事实是，与这些努力探索与尝试相比，更大的羡慕或者事实是我们这个拥有十四亿人口的国家刚好处于近两百年来最好的时代，刚刚从温饱迈入小康追求中等发达国家水准的特殊历史阶段，在这样一个特殊历史阶段下实现的中国零售跨越与繁荣，而其背后无论如何都蕴藏了巨大的泡沫与虚伪。

2000年，互联网泡沫破灭后，中国电商通过一系列的摸索与尝试，终于在2009年前后开始崛起。

阿里巴巴用一句“让天下没有难做的生意”撬动了亿万小散的创业梦想，电商以摧枯拉朽之势迅速在短短几年里将传统实体零售建立的渠道壁垒打的体无完肤，甚至是怀疑人生。本就根基未稳的实体零售在电商的疯狂侵蚀下变的盲目与混乱，百货业态更是成为重灾区。

十年之变

十年之变，中国零售在实体为王刚刚崛起之时就迎来了电商的闪击与侵袭，随后的双线融合变得异常无奈与尴尬。2016年底又是阿里巴巴打出“新零售”这一到今天似乎已经成为“事实”的概念再次把整个零售业带入新的骚动之中，没有新零售的零售一时间似乎已末日来临。

2019年，数字零售崛起，“无数字不零售”成为行业共识，怎么看中国零售业在这十年里都是足够活跃足够精彩的？第十一个“双十一”铺天盖地之势大有横扫宇宙之感。无论我们在哪里无论我们干什么，双十一的各类“信息”无不见缝插针般的缠绕着我们。然而，我们也越来越感受到一种被迫，被迫的接受，被迫的跟随，被迫的参与，被迫的游戏也被游戏，零售变的不简单很娱乐也很套路，看似热闹实则疲惫。

为了这一天，线上线下倾尽所有花样百出，购物的狂欢似乎将成为年度最大的娱乐。而事实上“我们有多疯狂就有多虚弱”，这场狂欢之下不过是一个极少数企业、商家受益，绝大多数企业、商家疲于应对又不得不应对的一次尬舞之欢。

适逢中国经济的特殊时段，能够拉动内需制造巨量销售数字确实也是对当下中国经济的助力，只是这份力是否具有后劲，是否是莺歌燕舞下的鸡毛满地，时间终会给出客观回应。

总体来看，这十年来中国零售在一片“欣欣向荣”的表象之下实际上不过正在自欺欺人的进入效率肤浅化、体验虚无化，运营潮流化，模式概念化的空心状态。我们接受和认可中国零售业这十年来在业态多元与多级下的进步与发展，但除此之外如果我们仅仅基于零售规模的增长数字来欣喜与激动，那就太可悲了。

效率肤浅化、体验虚无化

为什么这样说？这些年以互联网行业大咖以及一众资本猎手为主的名嘴无不将“效率”与”体验“奉为信仰，这本身并没有问题，问题的关键是这些年我们的零售效率与零售体验真的实现了突破吗？

从产业链端看零售的产业链整合能力有改善，但围绕顾客价值层面实现的效率并没有显著变化，最大的变化是购买和选择渠道的增加，但产品与服务本身的差异并不大。

同时，在这个过程中我们看到无论线上还是线下一线员工的收入改善依然乏力，一线员工对零售业的认可与接纳度并没有提升，没有一线员工对行业认可度与福利待遇的持续改善做支撑的效率不可能是真效率。

而从顾客层面看虽然零售业态越来越丰富，但在顾客体验改善与满足方面更多的还是场景与技术差异而非产品与服务。今天的顾客获得了购物的足够便利性，而便利性本身并不是零售价值的核心，在便利性基础上并没有因为产品与服务的体验而增加顾客的体验感知，反而让购物环境越来越噪杂化。通过各种插件各种载体进行促销拉新成了常态，顾客俨然已经被淹没于各类烧脑又无感的信息之中。

无论线上线下，大家在顾客价值实现上产生的重叠越来越高，顾客并没有被真正视为顾客，而是购买者。对于顾客而言，在哪买的影响因素中价格还是主要因素，因为产品与服务差异实在有限。虽然我们很多头部零售企业每年都会发布顾客体验报告，但只有顾客自己知道购物体验本身是不是在进步。

在越来越热闹越来越丰富的零售环境中，如果我们不能够让零售从业的一线员工的尊严得以提升，我们说我们的效率与体验能够做的越来越好基本就是骗人的谎话。

运营潮流化、模式概念化

随着经济发展的持续，各行各业的经营都面临着升级与改善，而零售业首当其冲面临更大的挑战。升级与改善本身的核心还是取决于零售企业自身的运营能力。

事实上，这些年下来我们会发现一个独特现象，在需要运营深耕的零售业中，真正愿意持续进行运营改善，狠抓运营落地的零售企业实在是凤毛麟角。因为运营是最耗费精力、也最挑战零售企业组织能力。一旦要深抓运营就意味着要放慢发展节奏，要将大量精力回归到团队内部，回归到“不起眼的细节”上，而这些对于身处世界上最具发展空间的市场中的零售企业而言显然是很难做到深耕运营。

更多时候，我们看到大部分零售企业都会热衷于当下最流行的概念探索，喜欢给自己贴上快速学习与实践的潮流标签，深怕自己被视为“落后”。单品管理、供应链升级、定制化、严选、买手制、自有品牌等等，这些其实都很好，关键是能够生根发芽，变成零售企业专业化能力的纵向树杆，让这个树杆长得足够茁壮自然就具备了抵抗风雨的能力。

事实上大多数企业并没有实现运营的落地，更多的是尝试后的搁浅，不断跟进新的潮流不断丢弃。运营是围绕清晰的顾客价值定位而构建的以企业文化为支撑的前中后一体化的系统实现能力，是需要在团队价值导向、团队职业化与专业化上进行持续提升的内部输入与外部输出工作。

一个企业一旦成立，运营就成为这家企业存在的核心能力与核心价值支撑。在这方面依托于互联网崛起的电商企业似乎做的要好一些，但这些好也只是在各种指标考核下的好，留存拉新、为数字而奔跑。探下身来才发现，没有零售专业能力做支撑的电商更像是一个穿着西装但身体素养并不高的病态小青年，看上去很潮也很帅，实际上很疲惫。

模式概念化这个实际上有其进步之处，无论是当初的淘宝、天猫、京东还是后来的苏宁易购、小米、名创优品，亦或是各种严选及当下火热的社区新零售，这些模式都是从概念性的逻辑建立开始，在实现概念落地与转化过程中让整个行业都变的更加具有活力与空间。

然而，这些年我们看到实体零售企业在面对市场环境变化下虽然有了更大的主动性与突破性，而对概念的热情度越来越高，务实与深挖变的越来越少。互联网背景下的零售企业更是将这种天性发挥的淋漓尽致，你方唱罢我登场，阿里的新零售一出，京东的无界零售、苏宁的全场景零售纷至沓来。这些年，从B2B、B2C、B2B2C、C2C、C2B、C2B2M、O2O，这边社群刚有点意思那边私域流量又来了，年年有概念年年都更新，只是落地的很少。

实质上，这些概念的背后，本质并没有发生任何变化，顾客价值的建立不是靠概念可以实现，只有扎扎实实的细节落地才能兑现。对于顾客而言，今天的零售企业兑现力确实不足，这不能不说是当下中国零售的病，这个病不治，我们很难摆脱大而不强的窘境。

我们也只能看到越来越花样百出的套路和各种靠并购整合放大的巨头零售企业，但这些对于中国顾客而言只会越来越麻木，当我们的零售业失去对顾客的理解与用心经营，总是站在商业伎俩下不停的编制各自的商业梦想时，这种零售是极其悲哀而不值得尊重与信任的。

总结

写到最后，我想表达一个观点，中国市场的大不应该成为我们肤浅的沃土，相反中国每一个省都应该可以造就一批优质的规模零售企业。未来，我们也应该看到线下零售终究是零售业的核心与主力，区域零售终将是中国零售的核心特征与模样，有百强为其强。

（本文系联商网特别策划“混战双11”系列报道，文/联商专栏 孙裕隆，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）