拼多多卖菜，意在“月活”

图/联商图库

喊了半月有余的“多多买菜”终于上线。

近日，北京商报记者发现，拼多多旗下社区团购项目多多买菜已向消费者开放。此前，拼多多斥10亿元重金抢夺团长资源，后入者的多多买菜以高补贴拉新抢占市场。

在业内看来，拼多多卖菜，醉翁之意不在酒：电商企业向来对用户黏性、活跃度“锱铢必较”，拼多多卖菜或许并不在意是否盈利，而是能利用果蔬等生鲜的高频、刚需属性刺激用户反复下单，并拓展人群，提高其市场渗透率。

多多买菜上线

拼多多再次对社区团购出手。8月26日，北京商报记者注意到，被各大媒体所关注的拼多多旗下社区团购项目多多买菜已经上线，武汉和南昌成为首批试点城市。目前，消费者已可通过微信小程序多多买菜下单。

北京商报记者在多多买菜小程序中看到，多多买菜仅开放了武汉和南昌。以南昌市为例，多多买菜合作的网点不仅有烟酒百货超市，还包括韵达、百世邻里等快递站点。从商品上来看，各网点所售商品几无差异，基本囊括蔬菜、水果、米、面、油等日常生活必需品。消费者每天23点前线上下单，商品次日送达，每天16点后消费者可前往合作网点进行自提。

据了解，多多买菜定位于拼多多旗下社区团购平台，采取预订+自提模式，赋能社区门店，创造线上收益，服务社区消费者。在面向消费者开放之前，拼多多花费了大量的时间和资金招募团长，为多多买菜的开卖做准备。

根据此前媒体的报道，在上线初期，为了抢夺优秀团长资源，拼多多砸10亿元重金补贴，采用高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的方式来快速积累用户。对于9月1日前成功入驻的门店，每日完成订单任务将赚取额外奖金。同时，为了保障顺利开团，多多买菜还将对每个团长进行专门培训，制订成长计划一对一帮扶。

北京商报记者针对多多买菜相关事宜采访了拼多多相关负责人，但对方并未给出具体回复。

撬动高频用户

如果能利用果蔬这一高频且刚需的品类撬动消费者，对于拼多多来讲或许是提高用户活跃度的好方式，甚至还能实现拼多多高管希望更多用户理解拼多多的愿望。

从拼多多公布的2020年第二季度财报中不难看出，尽管2020年第二季度拼多多月均活跃用户数净增8140万，实现了单季净增规模新高，但从同比增速来看，拼多多月均活跃用户同比增速的劲头的确大不如从前，已从2018年四季度同比增长93%到现如今的55%。用户量增长似乎在逼近天花板。

事实上，拼多多意识到了自身在生鲜品类的既有优势，生鲜农产品能够为其带来新用户。拼多多财务副总裁马靖表示，拼多多在二季度调整了市场营销的支出，选择在用户黏性更强、高渗透率和购买率更高的日用品、农产品品类扩大营销范围。

为此，拼多多调整了市场营销策略。拼多多CEO陈磊在电话会议里强调，二季度消费者更愿意在拼多多购买家庭必需品，例如快消品和农产品，拼多多在“6·18”期间的促销计划覆盖了上述品类中的更多产品。

在业内看来，拼多多卖菜醉翁之意不在酒。在触碰到天花板的情况下，拼多多利用蔬菜、水果等生鲜的高频、刚需属性刺激用户反复下单的同时，拓展人群，提高市场渗透率。

“推出社区团购项目一方面可以提升平台的用户活跃度，另一方面让电子商务缺乏温度、用户交流相对较少的劣势得以改善，从而增加平台的用户黏性，降低导流成本。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，生鲜蔬菜低价值、不易保存等特点，决定了它属于购买频度较高的天然的导流产品，在维护用户活跃度、吸引顾客进店方面具备独特的优势。

商品和售后是根本

尽管重金加持让拼多多卖菜的举动备受瞩目，但就多多买菜而言终究是刚刚入局的新手，能否凭借拼多多一贯重金补贴、疯狂让利的打法在社区团购领域后来居上？

在赵振营看来，拼多多和国务院持贫办、商务部等部门合作，大力支持电子商务进农村综合示范工程，在这个过程中积累了丰富的农产品基地资源，这一优势对拼多多进军社区团购具有非凡的意义。同时，拼多多的用户群体又多属于价格敏感型，居家用户占比较高，和买菜做饭用户群体重合度比较大，新上线的多多买菜恰好可以解决这部分人的相关需求。

他同时指出，但拼多多过去以在线平台为主，没有太多线上线下结合的基因，而多多买菜又是一个纯粹的O2O项目，这就需要其操盘人员必须具备O2O的运营经验，从而降低产品损耗，提升利润率，这是拼多多需要注意的地方。

众所周知，在疫情催化下社区团购已然成为一片热土。据不完全统计，进入2020年，兴盛优选获得KKR、腾讯再度加码，融资8亿美元；十荟团在2020年内更是三度获投，共获2.497亿美元；谊品生鲜获腾讯、今日资本等25亿元投资。

除了资本不断加码的社区团购平台外，今年6月，菜鸟在社区团购的合作伙伴来自大润发、欧尚等全国连锁超市，为消费者提供生鲜蔬果、日用百货等品类，目前开通服务的城市包括上海、南京、苏州、成都等，共2000多家驿站；此外，滴滴也开始探索社区团购的新项目，投资橙心优选，用微信小程序的形式，主打各类秒杀产品。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受北京商报记者采访时表示，履约和供应链是社区拼团最大的挑战。商品和售后是赖以生存的根本。

“任何社区团购除了前端社群的运营，更加核心的是需要货源供应链的组织。谁能牢牢控制供应链，降低配送成本，保证商品质量和用户体验，谁就是最后的赢家。”文志宏说。

赵振营表示，尽管疫情让社区团购再次站上风口，但疫情催生的需求不具备可持续性，必将随着疫情的结束而消失。如何解决过高的人力资源成本是社区团购成功的关键。与此同时，随着物联网、人工智能、大数据等技术的发展和应用的落地，以智能化设备为支撑，从而有效规避最后一公里配送成本和流量成本的新社区团购可能是未来发展的方向。