时间：2019-09-24 | 栏目：电商 | 点击：次
茅台直营步伐再次加快。
9月20日，贵州省招标投标公共服务平台网公布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公示》显示，天猫和苏宁两家电商平台入围首批茅台酒电商服务商。
值得关注的是，从7月首批商超企业到9月底这批电商平台，贵州茅台的招标合同期均暂时截止到今年年底。“不管是大型线下商超，还是线上平台，庞大的流量以及大数据积累是茅台营销转型的重要助推力。”业内分析人士指出，对于首批承担茅台直营的商超及电商平台而言，其在2019年最后一百天的价格管控效果，将要反映的不光是茅台扁平化销售的部分成绩单，或许也将关系到平台与茅台销售合作延续与否。
联手电商扩容直营
首次面向综合类电商渠道投放，意味着贵州茅台直营渠道扩容再进一步。
按照7月18日的《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》，贵州茅台酒销售公司将面向全国综合类电商公开招商，拟选择3家服务商，共计供货400吨飞天茅台酒。将按照服务商综合排名的先后顺序分别供给170吨、130吨、100吨。不过，在9月20日发布的招商结果公示中，仅天猫与苏宁两家综合电商入围。
在2018年底的茅台酒经销商大会上，茅台集团董事长、贵州茅台董事长李保芳曾定义2019年是“公司进一步理顺和完善营销体制的破局之年”，并称茅台酒将拓展新渠道，重点是扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格。其中与大型商超、知名电商的合作成为重要方向。自此茅台直营渠道改革拉开大幕。
在今年5月回应关于市面上一瓶难求现象时，李保芳透露出的数据佐证了茅台加大直营力度之大:“直营渠道之前一年500吨，今年已经增加到1600吨。”
不过，从7月对于商超以及此次对于两家综合性电商的投放来看，按照招标公告，其合同期限均到2019年12月31日，后期合同根据实际履约情况另行确定。也就是说，仅从此次电商销售茅台酒来看，合同期目前约百天。
“下半年接连与商超、电商联手，显示出贵州茅台扩大直营渠道销售力度，打击炒作囤货的决心，但从配额发放与合同期限上，能看出在改革初期，贵州茅台选择试探性小步快走，第一批商超与电商作为直营改革‘试验田’的意义更为明显。”一位零售行业分析人士指出。
上述零售行业分析人士称，如果仅从今年上半年销售数据来看，茅台实现营收394.88亿元，其中直营营收约16.02亿，占比4%，也显示出未来直营渠道销售尚有不小上升区间。“100天过后，2020年的直营份额是否继续扩容、第一批入围商超与电商是否能获得更大供货量成为市场关注焦点。而这百余天，也是已拿到份额的平台比拼实力的关键时期。”该人士表示。
双节放量茅台市价回调
可以看到的是，随着茅台直营力度逐步加大，在双节期间，茅台酒市场价格并未继续上涨，已经开始出现降价现象。
日前，网络上有消息称，北京黄牛对茅台(500ml装的52度飞天茅台酒)的收购价从2650元跌至2100元。除此之外，中银国际证券在9月16日发布的最新研报也显示，茅台最新一批价2450-2500元，与月初高点相比回落了100-200元。
事实上，面对市场上一瓶酒难求现象，除了加大直营力度外，贵州茅台近期已多次出手放量控价。有媒体报道称，9月17日晚间，茅台旗下贵州茅台酒销售公司下发了一则《关于经销商提前执行四季度剩余计划和配售指标的通知》，要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标。除此之外，早在8月7日，茅台集团就宣布在中秋、国庆前夕将向市场集中投放7400吨茅台酒。如果按照一吨茅台2124瓶来计算，仅在双节前夕，茅台就将投放超1571万瓶。
就在9月13日中秋节实地探访贵州省六盘水市一家茅台专卖店时，李保芳再次强调称:“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做‘黄牛’，不要非法倒卖茅台酒。”
作为首批全国商超、卖场经销商，物美、华润万家、大润发在今年7月共获得累计400吨茅台酒配额。那么，如今一个多月过去，销售情况如何？日前，物美相关人士在接受媒体采访时透露称，今年物美获得的投放量是120吨，目前销售情况符合预期。
对于目前茅台市价开始回落，以及未来商超扁平化销售对于茅台酒终端销售的作用，上述物美相关人士在接受记者采访时认为:“茅台集团扁平化销售渠道，通过物美等超市直接1499元销售，消费者能够以1499元购买到，对市场价格平抑有明显作用。”
茅台销售的“长效机制”需要数字化
近日，美国会员制商超Costco上海闵行店向会员提供平价茅台酒，引起抢购热潮。但同时也有媒体关注到，Costco超市外仍存在黄牛倒卖现象。
相比Costco上海店办会员卡即可购买茅台的较低标准，物美、华润等其他直营商超对于销售茅台的规则设定的更为精准:上述物美相关人士介绍称，物美是通过多点APP消费大数据从消费频次、消费品类等纬度精准识别，精准触达，把茅台销售给有需求的消费者。
据悉，物美电子会员需在预购前连续3个月，每月在物美超市购物至少一次，累计实付金额满2000元，当月即可购买两瓶茅台酒。“物美+多点”数字化销售茅台酒的模式能精准识别消费者，创新规范流通销售渠道，有效管控黄牛，实现销售可追溯、流向可查、全程数字化。
之所以能精准识别消费者，在于物美多年来对于用户大数据的积累，已经形成清晰可靠的会员画像。据记者了解， 2015年开始物美就与多点探索零售数字化改造，经过四年的深入合作，目前，物美电子化会员占比已达到75%左右。
在楼市“房住不炒”基本方针下，房地产调控长效机制正在推动楼市平稳健康发展。对于茅台而言，企业多次强调“酒喝不炒”，持续传递控价信号，在供需矛盾短期无法平衡情况下，茅台销售的长效调控机制会是什么？
实现销售数字化是破局之道。在白酒行业人士看来，只有实现茅台销售数字化，在精准用户画像基础上设置销售规则、摸清产品流向，才能从根本上遏制黄牛死灰复燃。
“数字化的深入程度成为了此次茅台在物美预售能否成功的关键。目前多点可以通过Dmall OS帮助物美做到茅台预售价格可控、流向可查，最终让真实的消费者受益，买到正品平价茅台，遏制倒卖、囤货现象。”多点Dmall董事长张文中曾多次在公开场合这样表示。